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     【刨根究底：A保健酒市場現(xiàn)狀診斷】

    作為養(yǎng)生保健產(chǎn)品的A品牌是中高端白酒養(yǎng)生酒，自 1999年年投入市場以來，華東市場共有七個網(wǎng)點開始市場運作，歷時7年奮戰(zhàn)，已處于區(qū)域強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，但2006年初，隨著市場競爭格局的變化，A 保健酒的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位被取代，并且眾多市場問題也涌現(xiàn)而出。為了改變A保健酒的市場困局，筆者帶著諸多實際問題與某公司營銷管理層一同走訪了華東市場。當(dāng)我們對A品牌進行市場調(diào)查研究時發(fā)現(xiàn)，擋在面前威脅著品牌市場地位的問題整合在一起，如下：

    ⒈競品采取跟隨策略，低價沖擊領(lǐng)導(dǎo)地位；

    ⒉產(chǎn)品管理缺失，新老產(chǎn)品更替不銜接

    ⒊終端競爭激烈，網(wǎng)點在不斷流失等

    【用實效營銷闊斧：奪回市場領(lǐng)導(dǎo)地位】

    ⒈規(guī)劃合理的產(chǎn)品線組合，全面阻擊競品跟進

    根據(jù)新的市場競爭局勢，實施雙復(fù)合品牌策略，重新規(guī)劃A保健酒產(chǎn)品線：

    梯隊一：定位原產(chǎn)品為中檔產(chǎn)品，目的為保持現(xiàn)有市場的份額；開發(fā)一款全新的高端產(chǎn)品為形象產(chǎn)品，重新打造全新形象；

    梯隊二：開發(fā)一款低價位產(chǎn)品為阻擊性產(chǎn)品，與眾多跟隨者進行價格戰(zhàn)，搶占市場占有率。

    ⒉迅速出擊，強化市場

    強化營銷管理體系，培育訓(xùn)練有素、強執(zhí)行力的營銷團隊，并迅速完善鞏固各級銷售網(wǎng)絡(luò)。五月初，某公司營銷總監(jiān)帶頭直奔重點市場，與區(qū)域經(jīng)銷商共同研究市場運作方案。并在華東老市場區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)起“A保健酒經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”的強勢活動，給加盟的經(jīng)銷商以實惠、讓利，驅(qū)使其迅速加入投入戰(zhàn)斗中去，為市場增添活力，盡快拉動市場，給舊有市場輸氧，讓新開市場一啟動就步入良性發(fā)展的軌跡。

    ⒊以點帶面，注重效益：壟斷銷售終端

    本著短期利益和長期發(fā)展相結(jié)合的運作原則，5—7月的工作重點應(yīng)以搶占市場覆蓋率、速建有效終端網(wǎng)點和及時處理市場的遺留問題為主。

    ⒋選擇有效媒體，并站在消費者的立場上與其進行有效溝通

    ①確定主攻市場，迅速與該地區(qū)的各級媒體合作，掀起“免費飲用A保健酒酒，切身體驗談感受”等大型推廣活動。使A保健酒與消費者面對面的直接溝通，讓消費者直接體驗“不一樣的享受”，重新塑造強勢的A保健酒品牌形象力。

    ②迅速參與當(dāng)?shù)卣墓婊顒樱瑧{借公益活動的力量，提升產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)的氣質(zhì)形象，為重新樹立良好的品牌形象力奠定基礎(chǔ)。

    因本方案尚未實施完畢，不便透露品牌名稱和實質(zhì)性策略思路，本文僅供指正探討！