日前，鐵路系統進行了新一輪的大提速，“D字頭”的高速列車吸引了人們廣泛的關注，它從鄭州到北京的時間由原來的10個小時大幅縮短到了6小時。而就在同時，河南啤酒也在進行一輪更大的提速，以數倍于往昔的速度實現著品牌、產品的升級，由割據一方的“豪強”向名動四海的“貴族”駛去，可以說，豫啤正行駛在“D字頭”的高速發展軌道上。
欲求提速，先鋪軌道
河南是啤酒的產銷大省，經過40多年的發展，啤酒工業已成為河南省國民經濟的重要支柱，啤酒企業最多時曾達70余家。但眾所周知，上世紀90年代末，河南啤酒行業陷入了“價格競爭”的泥潭無法自拔，各企業為爭奪市場份額，大打價格戰，在成本不斷上升的情況下，出廠價格卻持續走低。相關資料顯示，1998年的啤酒生產成本每瓶在1.27元左右，而河南的啤酒市場銷售價格已下滑到1.00—1.25元/瓶之間；到了2001年，平均出廠價格已經降到1.00元/瓶以下，有些還不包括給經銷商的各種獎勵、廣告宣傳和促銷費用。這就是被業內稱之為“暴力競爭”的長達5年的啤酒價格戰。
實際上，在這5年間，不單單是各豫啤企業的利潤水平蒙受了巨大的損失，更使豫啤整個行業沉淪在一種低水平的競爭之中，誠然，這種無序的競爭使幾大全國性啤酒品牌對容量巨大的河南市場望而卻步，始終保持著觀望態度，但豫啤陣營的成員們同樣被這條枷鎖禁錮，在價格戰的“圍城”里舉步維艱。資料顯示，河南啤酒行業在低谷時噸酒收入僅1100元，噸酒利潤13.5元，分別比全國平均水平低32％、78％，行業虧損額達4000多萬元，虧損面達43％，近50%的產能處于閑置狀態，豫啤在內耗中蹉跎了全國啤酒格局劃分的時光。低價競爭所導致的低檔、低質一度成為豫啤的頑疾，在這種方向上，遑論發展壯大，即使最基本的生存問題，也成為河南啤酒企業必須直面的問題。
近年來，很多豫啤企業已經認識到了自身的問題所在，用長遠的目光審視企業的發展方向，不再緊盯著眼前的利益。實際上，眼前利益也已經微乎其微。所以，各企業相繼推出中高檔產品，維雪啤酒、金星新一代、九頭崖嬌子等新產品都收到了良好的市場反響，在這些產品的引導下，河南啤酒市場的主流價位由每瓶1.5元以下逐漸向3.00元左右攀升，豫啤升級的戰略大方向已見端倪。
以來自河南信陽的維雪啤酒為例，該產品自2004年現身終端以來，市場持續擴大，在河南市場形成了巨大的影響力，成功打開了省會鄭州市場，占據著穩定的市場份額，并保持旺盛的發展勢頭。這依靠的已不再是舊模式的低價戰術，而是通過一系列舉措，讓消費者接受、認可品牌，引導消費者重塑啤酒消費理念。維雪啤酒有限公司董事長韋萬根分析，豫啤的老競爭模式固然是企業發展的“毒藥”，但要實現轉變也不能操之過急，因為消費者習慣了花上13、14元錢就把一件啤酒拎回家，如果一下子把產品從低檔升級到高檔，難以得到消費者的認同和理解，難免曲高和寡。所以，必須先鋪設好一條理性的升級軌道，沿著這條軌道循序漸進。
針對河南啤酒市場來說，最常見的啤酒價位在2元/瓶以下，這也是消費的主流，而在A類店和一些大賣場，5元以上的省外啤酒擁有較穩定的市場份額。針對這種情況，韋萬根分析，3—5元/瓶的這塊價格區間是最有文章可做的，豫啤以這個區域作為升級軌道的重要支點應該是一種理性的選擇。所以，維雪的產品線分為中檔的維雪和低檔的雞公山啤酒，以新產品維雪作為形象產品，目標鎖定3—5元/瓶的中檔市場，擺脫昔日的低檔面孔，發揮鋪市的帶動作用。而對歷史悠久，更為消費者所熟悉的雞公山啤酒進行微調，淘汰膜裝酒，全部改為箱裝，主攻鄉鎮市場。韋萬根說，產品的升級是需要全方位的，當前在農村市場同樣形成了消費差異，消費層次有所提高，所以低端產品也要以贏利為目的，“火車頭”自己跑得快不算提速，整條產品線徹底進行升級才有戰略意義。
合理的價位是第一根枕木，正確的產品訴求則是這條軌道的另一支撐點，維雪啤酒將“歡聚時刻，怎能沒有維雪”作為宣傳語，進行長期、連續的傳播，營造一種“歡聚”文化。韋萬根解釋說，隨著社會生活的提高，飲酒場合越來越傾向于朋友、家人間的聚會，這種場合下，消費者往往需要有檔次、夠體面的酒，所以，維雪創造性地將“目標消費群”轉移為“目標消費場合”，在公交車體、路邊廣告、公眾傳媒上推廣自己的訴求，使消費者將“歡聚”和維雪啤酒聯系起來，逐漸形成了消費中高檔啤酒的習慣。
另外，提高產品品質也是豫啤升級的重要組成部分，老產品直接提價或穿上“馬甲”，消費者肯定不會買賬，唯有進行品類創新才能得到市場認可。由于前幾年的市場混戰，大多數企業處于虧損之中，很難拿出財力、精力投入技改，使得其創新能力大打折扣。很多企業的釀造、過濾、灌裝設備的技術水平已明顯落后，這樣的結果導致產品只能在中低檔徘徊，缺乏中高檔產品。對此，維雪在河南固始建成了河南第一條純生生產線，這是一種信號也是一個縮影，既標志著豫啤以質量、品質論英雄時代的到來，也折射出維雪啤酒以技術領軍產品升級的整體戰略思想。
打好價格、訴求、品質這三張牌，等于為豫啤提速的軌道埋下了三根堅實的枕木，使得豫啤有可能從昔日入不敷出的“不毛之地”駛向回報豐厚的良田。步步為營，提速而不超速
發展的提速固然是好事，但基于河南啤酒的基礎，掌控發展速文章來源華夏酒報度和節奏同樣重要，目前，河南全省18個地市有30余家啤酒企業，如果陷入盲目的升級競賽，那同樣會給市場帶來混亂，要實現健康的提速發展，每個豫啤企業需要結合自身與市場的情況，制定步步為營的升級戰略。
韋萬根結合維雪的成長之路分析，入市之初，將維雪啤酒的市場重點放在縣級市場上，因為這里是全國性大品牌的薄弱環節，作為市場末梢，各大豪門對縣級市場的控制力較弱，入市阻力相對要小得多，以此為戰略起點，發揮依托作用，逐漸形成維雪啤酒的品牌影響力，為下一步的跳躍積蓄了必要的基礎。
經過2004年、2005年的培養，維雪啤酒在河南的縣級市場上打響了自己的品牌，從初出茅廬的新軍磨練成一個有規模、有分量的成熟產品。按常規，下一步該著力進攻地級市場，但此時維雪啤酒卻做了一個讓很多人意外的選擇：跳過地級市場，直接進軍省會鄭州。對此，韋萬根解釋道，作為酒類消費大省的河南，即便是地級市場同樣規模龐大，除去強勢的當地企業，全國性啤酒品牌也在每個地級市場布有近20點，入市門檻絕不比省會鄭州低，而且地級市的影響力不足，對于樹立產品形象所產生的推動作用有限，既然如此，倒不如直接發力省會鄭州，一舉攻占河南啤酒市場的戰略制高點。
于是從2006年開始，維雪大力展開了鄭州攻略，除了系統地推行“歡聚”訴求之外，更利用信陽菜在鄭州的流行，宣傳“吃信陽菜，喝信陽啤酒”，一時間，維雪啤酒成了當地的熱門話題，消費者隨處可以看到維雪的形象、聽到維雪的宣傳、喝到維雪的產品，經過半年多的推廣，維雪在鄭州站穩了腳跟，得到了越來越多的認可與青睞，品牌影響力大幅度地提高了，實現了最初的戰略目的。
同時擁有了縣級市場和省會市場兩大堅固陣地，維雪啤酒一鼓作氣在河南市場全面鋪開，通過上面往上拉，下面往上推的合力作用，很快實現了全省無空白布局，到2007年3月，各個市場的地面推廣都已到位，維雪啤酒成功地由一個地方品牌發展為全省性的大品牌。
可見，豫啤的提速戰略不是喊喊口號就能實現的，要在尊重市場的前提下，掌握好速度與節奏，以步步為營的姿態去做市場。想從割據一方的諸侯升級到名動四方的貴族，不是一朝一夕就能實現的，相反，過于急功近利的發展思路，會讓本已沒有多少底子的企業背上更沉重的包袱。高速發展固然是人人希望的局面，但冷靜的心態同樣是豫啤升級的重要因素，如何做到提速而不超速，是每個豫啤人需要深思的問題。
豫啤升級，沒有終點站
河南市場由于自身的規模、地理位置等因素，先天便具有重要的戰略意義。雖然目前啤酒三大巨頭還未在這里有大的動作，但業內人士認為這只是一個時間和時機的問題，日前，坊間盛傳的雪花欲收購維雪一事雖被證實為謠傳，但也充分印證了河南啤酒產業正處于“暴風雨前的寧靜”之中，由自家后院的低級競爭進入開放性的大會戰，豫啤做好準備了嗎？
河南省酒業協會秘書長熊玉亮表示，河南啤酒行業目前的形勢是喜人的，但壓力并沒有減輕，要用發展的眼光去看待困難和機遇。數據顯示，2006年，河南啤酒總產量為242.99萬千升，銷售收入40.37億元，由2005年的全國第11提升至全國第9,利潤總值3.89億元，增幅達92.12%，由2005年的全國第11躍升至全國第5。這些數字表明，豫啤整體正在逐步走出虧損的泥潭，向著積極健康的方向發展。
但也必須看到，目前的豫啤企業，還存在著戰略位置不清晰，自身優勢不明顯的薄弱環節，作為弱勢的一方，想在即將到來的群雄逐鹿中生存下去乃至活得更好，建立自己的戰略優勢已經成為一個刻不容緩的問題。熊玉亮指出，質量是豫啤蛻變的關鍵所在，昔日的低價競爭以及由此衍生出的品質問題如果得不到及時根治，將使豫啤產業病入膏肓，唯有緊緊抓住技術這個立足之本，無論市場怎樣變化，技術始終是企業的核心，名酒、好酒歸根到底不是靠營銷、宣傳做出來的，而是通過企業的扎實投入、技術人員實實在在的鉆研所釀造出來的。
熊玉亮希望河南的啤酒企業能加強彼此間的交流溝通，因為當前形勢下，單獨個體的發展不可避免地會受到種種限制，唯有整個豫啤產業從行業的高度著眼，群策群力，互通有無，整合資源，全方位提高豫啤的質量、檔次，徹底摒棄以前那種閉門造車、固步自封的保守思想。這樣才能保證豫啤健康發展，也有助于將目前的這種發展勢頭長久地保持下去。從這個角度來看，豫啤提速的列車只是剛剛起步，要走的路還很遠，不能用某個具體的目標加以限制。換句話說，河南啤酒的發展軌道只有提升質量、提升品牌的大方向，而沒有終點站。
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編輯：李蔚
