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　　多年以來，吉林省啤酒市場的管理一直是件令各職能管理部門頭疼的事情。各啤酒企業為了爭奪市場，使用不正當有獎銷售、低價傾銷等手段，致使市場秩序混亂，各企業自身也是傷痕累累。為此，吉林省及長春市酒類管理部門和吉林省釀酒協會多次召開協調會議，并聯合工商、質監等部門對惡性競爭行為進行專項整治，應該說成效還是顯著的。去年，全省啤酒產量達101.5萬千升，同比增長13.2％；上交稅金2.86億元，同比增長52％；實現銷售收入13.8億元，同比增長10％；已經有部分企業開始扭虧為盈，吉林啤酒行業正逐步走向良性、健康的發展軌道。8年價格戰打出全行業虧損
     1997年至2005年，吉林省啤酒業出現了被業內稱之為“惡性競爭”的價格戰，長達8年的價格大戰導致行業內大面積虧損，但這并沒能阻止價格戰的繼續。眾廠家在促銷手段上各顯神通：媒體廣告輪番轟炸，餐飲渠道展示層出不窮，價格一降再降，各種獎勵可謂五花八門，致使市場秩序一度混亂。
     惡性競爭的結果是行業效益急劇下滑。在這場競爭中，一些實力較強的企業開始還抱著“拖死小企業，等待收網”的心態，但到了2005年，所有的啤酒企業都坐不住了。吉林省釀酒工業協會的信息表明，2005年，吉林省啤酒行業產量為89.26萬千升，比上年增長3.3%；實現銷售收入13.05億元，比上年增長0.43%；實現利稅3.06億元，比上年下降36.83%；效益虧損1.11億元，比上年增虧39.92倍。
     數據表明，吉林省啤酒行業連續多年虧損的現狀愈發嚴重，業內人士指出，其中最直接的原因就是惡性競爭。2006年2月份國家統計局公布的全國啤酒制造業經濟指標顯示，吉林省現有的14家啤酒企業，虧損單位數竟達到8家，虧損企業虧損總額23，944千元，同比增長9，432千元。吉林省啤酒企業最多時41家，到現在，全省還有14家，總生產能力超過150萬千升，而省內年啤酒消費總量不到100萬千升，30％以上的生產能力被閑置。巨大的供求矛盾必然導致激烈的市場競爭。
    　比起外省啤酒行業的整合資源、壯大品牌的良性競爭，吉林啤酒行業競爭的結果卻是一損俱損。目前吉林省年產量超過20萬千升的僅有吉林華潤和四平金士百2家，5萬千升至20萬千升的只有3家，其余均在5萬千升以下。對于講究規模效益的啤酒行業而言，這組數據不令人樂觀。
    　多年的惡性競爭，許多企業都在賠本生產，為了保住市場份額，便出現了“賣得越多，賠得越多”的無奈而尷尬的狀況。而這也使得許多企業根本無力投入技改，整體競爭力大打折扣。吉林幾大啤酒廠家的釀造、過濾、灌裝設備等技術裝備水平已明顯落后，導致全省啤酒產品一直在中低檔徘徊，缺乏中高檔產品。
    　地方保護歷來是啤酒行業的一個惡疾。目前，吉林的14家啤酒企業分布在10多個市縣，為保護本地企業，增加財政收入，地方保護愈演愈烈，市場門檻也越抬越高。調查表明，有些地方政府領導是地方保護的推動者，一方面大談開放搞活，一方面暗中千方百計通過行政手段阻撓、限制外地產品進入本地市場。長期的地方封鎖不但沒有促進本地企業的更大發展，反而影響了正常的市場經濟秩序。
    　為治理啤酒市場，吉林省各職能管理部門尤其是酒類管理部門曾多次對文章來源華夏酒報啤酒市場進行整治。2005年6月2日，吉林省商務廳、省工商局、省質監局和省整規辦曾聯合發出《關于禁止啤酒不正當有獎銷售低價傾銷的公告》，省領導也做出了關于加強啤酒市場管理的批示。隨后，省酒類及調味品管理辦公室決定在全省啤酒市場開展集中專項整治活動。當時要求各地酒類主管部門，特別是長春、吉林、四平三個地區的酒辦，要協調本地酒類批發企業，不經營不正當有獎銷售、低價傾銷的啤酒，把住準入關。同年，“銀瀑”、“華丹”、“金士百”三家企業也簽署了一份自律協議。但是，最終這份自律協議在新一輪的價格戰中化為一團廢紙。

       “打獎”在長春就像是用錢打水漂
    　吉林省啤酒行業如此，而作為吉林省啤酒的重點市場，長春市的“災情”更是可想而知。
    　長春旺季消費容量400千升/日，眾啤酒企業為爭奪這塊蛋糕，每天在長春市場就要投入促銷費用50—60萬元，一個月就是1500—1800萬元的驚人數字。有企業人士測算，吉林省骨干啤酒企業用于打獎的費用曾經高達1.5億/年。但是，各啤酒企業的打獎花樣都萬變不離其宗，這實際上是把錢打了水漂。企業銷售價格越打越低，嚴重影響了企業利潤和地方財政收入。
    　另一方面，不正當有獎促銷重要形式的瓶蓋兌獎也引發了很多問題。部分經銷商受利益驅使，啟掉新酒的有獎瓶蓋，然后用市場回收的或是飯店扔掉的舊瓶蓋重新壓制，造成酒體反復染菌，嚴重影響了消費者的身心健康。而對于大多數守規矩的經銷商而言，要用專人收集、保存、驗收中獎瓶蓋，在增加經銷商成本的同時，常常由于瓶蓋流失而抱怨廠家，導致廠家之間、廠家與經銷商之間關系惡化。
    　再有，各種不正當有獎銷售，也使得一部分消費者專喝有獎及獎勵多的啤酒，從而喪失了對品牌的忠誠度。而在經銷商中，為了賣出更多的產品，哪個有獎賣哪個，長期下去，不利于品牌建設。
    　另外，由于占據長春市場主流品牌是四平金士百、吉林華丹、長春銀瀑這樣的吉林省地產品牌，自然惡意競爭并受害最深的也是他們。而這恰恰降低了外來品牌進入的成本，從長遠來看，更是不利于吉林啤酒行業的發展。
    　再進一步，工商部門調查后認為，不正當有獎銷售實際上違反了《反不正當競爭法》，屬商業賄賂行為。在長春市場，三大品牌啤酒出廠價格一般為38元/箱左右，扣除經銷商折扣（運費補貼、網絡費、年終獎勵）、終端搭贈酒、店員促銷費、對消費者各種形式促銷費等，實際產品凈價約在13—15元之間，遠遠低于成本價。業內人士稱，從廠家到渠道到終端，都存在商業賄賂行為。
　　有關人士概括這種現象的危害是，獎越打越大，酒越賣越賤，市場越獎越小，形象越獎越差，利潤越獎越薄。而且各啤酒廠家在經歷了多年的價格大戰之后，已將生產成本一降再降，利潤微乎其微，逼近了極限。在生產成本上漲的壓力下，各啤酒企業如果不采取措施自救，繼續低價競爭無異于慢性自殺。

       酒管部門出面調控，加強行業自律　　　   
　　長期惡意競爭帶來的嚴重后果使得吉林各啤酒企業意識到，要生存，就必須改變這一現狀，但是市場自身調節又存在盲目性的缺點，因此，酒類管理部門的宏觀調控就顯得尤為重要了。為了協調吉林省啤酒市場的“三巨頭”——四平金士百、長春銀瀑、吉林華潤多年的矛盾，長春市酒類專賣局曾多次組織人員到企業了解情況，幫助企業分析市場前景。2006年9月，在省酒辦的努力下，使三家啤酒企業再次坐到了一起。同樣是一年前的“共識”，但吉林啤酒為此已付出了全行業虧損的慘痛代價。行業老板們發出同一個聲音：“只有自覺抵制惡性價格競爭，規范市場秩序，才是扭轉目前吉林啤酒被動局面的惟一出路。”
　　眾企業都看到了這么一個事實：多年的惡性競爭已經使吉林啤酒落后一大步，再不規范市場秩序，吉林啤酒行業已到了無以生存的地步。
　　行業自律的成效立竿見影，吉林省啤酒市場秩序已經出現較大改觀。僅2006年，啤酒銷售旺季企業因少打獎就節省了6000多萬元。去年，在吉林省及長春市、吉林市酒類管理部門的協調下，金士百、銀瀑、華丹等三家啤酒品牌企業加強行業自律，靠提高科技含量和創新市場營銷手段，減少了為低價傾銷而做的有獎促銷，使企業減少了許多損失。
　　困擾吉林啤酒多年的陰霾終于露出了曙光。