| 豫啤軍團的“圍城”之惑 |
|
近年來，河南啤酒為自己筑就了一道堅固的城墻：城墻之外，是全國啤酒行業(yè)波瀾壯闊的整合競爭；城墻之內，是豫啤內部此起彼伏的混戰(zhàn)，似乎，這道城墻將風險拒之于門外，使得省內企業(yè)可以安心于“精耕細作”。這堵看似牢不可破的“城墻”究竟還能矗立多久？由此引起業(yè)界一片質疑———
很簡單的兩個問題，河南市場上的白酒品牌有什么特點？啤酒品牌又呈現(xiàn)什么特點？也許很多人會說，這里的白酒市場更具包容性，幾乎可以找到來自全國各個省份產品的身影，川黔陜鄂、蘇魯豫皖，枝江西鳳老白汾、古井瀘州白云邊……應有盡有，即便寶島臺灣的金門高粱酒，也在這里擁有越來越多的擁躉；而啤酒呢，幾乎是另一個極端，雖然青島、雪花等全國性啤酒的身影也能見到，但影響力卻非常有限，在市場環(huán)境相對開放的省會鄭州，消費者尚且只認金星、維雪、奧克這些河南品牌，到了地級市場，就更是河南啤酒的獨角戲了。
顯而易見，河南啤酒為自己筑就了一道堅固的城墻，城墻之外，是全國啤酒行業(yè)整合的波瀾壯闊；城墻之內，是豫啤之間的此起彼伏。似乎，這道城墻將風險拒之于門外，使得省內企業(yè)可以安心于“精耕細作”，但事實果真如此嗎？一個不可否認的事實是，豫啤目前仍然沒有徹底擺脫低價、低檔的問題，文化訴求、品牌定位與省外的同行們也有一定差距，那么，這道城墻，究竟給河南啤酒屏蔽了什么？又帶來了什么？
城墻還有多牢固? 作為豫酒抱團打天下的標志性宣傳語，“豫滿中國”一詞已經在行業(yè)內形成了一定的知名度和影響力，但我們也該看到，這種通過交流、抱團所形成的凝聚力、向心力更多地還是體現(xiàn)在河南的白酒企業(yè)中，而同樣歷史悠久、成員眾多的河南啤酒軍團，目前還缺乏積極有效地的競合方式。也許正是啤酒市場“圍城”的存在，使得豫啤陣營中的成員們整體意識較弱，目光更多地放在自家門前，面對外來品牌，往往強力打壓，搶終端、砸價格，把自己的根據地做得鐵板一塊，致對手落荒敗去而后快，一來二去，整個河南啤酒市場也被做成了鐵板一塊，具有自己的強烈地方特色，全國性品牌至此而卻步、三思。似乎這座圍城是一個堅固可靠的堡壘。
然而，隨著市場化程度的不斷發(fā)展，鐵板一塊的市場會永久存在下去嗎？當然不會，從戰(zhàn)略布局來看，雪花、青啤都已經對河南形成包圍，招商、政策力度都很大，其進攻勢頭非常明顯，如果能在河南建廠或者收購，不但將更有效地運作河南市場，還會實現(xiàn)實力版圖的連接，關于雪花在河南的買廠傳言已經不是一天兩天的事，當面臨全國性品牌的強力攻勢時，這塊鐵板終究是要被撬開的，這已經是業(yè)內人士的一種共識。
其次，隨著社會消費水平的穩(wěn)定上漲，低價格對于保護當?shù)厥袌龅囊饬x越來越顯得微乎其微，以河南省南陽市為例，目前這里的主流啤酒品牌是天冠啤酒，終端價格在3元左右，這個價位已經與其他省份的主流啤酒價位差別很小了。所以青島啤酒、漢斯啤酒都在這里有市場，消費者的選擇更多地是從品質、品牌的角度出發(fā)。這僅僅是一個縮影。河南省酒業(yè)協(xié)會啤酒分會會長王智介紹，河南啤酒市場擴大很快，河南的一億人口中有7000萬農民，這是以前造成河南啤酒價格低的一個客觀原因，而隨著近來農民的減壓，其消費能力也有了顯著提高，過去占據市場主流的1元啤酒現(xiàn)在基本已在市場消失，膜包酒日漸被箱裝啤酒所取代，農村消費者選擇啤酒時已經由價格導向轉向質量導向，部分地區(qū)已經進入品牌導向的階段。
另外，原材料價格的不斷上調，也給河南啤酒的低價圍城帶來了巨大影響。綜合以上各方面的發(fā)展趨勢，不難看出，圍城已經遠不如幾年前那么堅固了，豪門的虎視眈眈，豫啤的劍拔弩張，使得這道城墻正漸漸變成一張隨時可能被戳破的窗戶紙。
圍城陷落，豫啤是遭殃還是受益？
要說河南啤酒企業(yè)已經為下一步圍城內的“巷戰(zhàn)”而劍拔弩張并不夸張，因為巷戰(zhàn)本身就是一種最殘酷的戰(zhàn)斗方式，所以豫啤在將來的城內巷戰(zhàn)中能得到什么，是又一個值得玩味的問題。所謂劍拔弩張，當然不是指白刃相見的非常規(guī)競爭手段，而是從提高自身競爭力的角度去厲兵秣馬。
王智表示，在市場快速擴張的情況下，競爭升級不可避免，無論是競合也好，還是你死我活也好，所謂打鐵還須自身硬，對于目前相對弱勢的豫啤企業(yè)，生存之路只有做強做大一徑。包括進行技術改進、設備更新、節(jié)能降耗、提高營銷水平、調整產品結構等一系列措施，都是河南啤酒企業(yè)當前所面臨的刻不容緩的工作。
所以，如果失去圍城保護，河南啤酒企業(yè)的生存前景如何，市場勝算幾許，更多地還是要取決于其自身對于機遇的把握與利用，如果仍然沉湎于以前的發(fā)展思路，按照傳統(tǒng)的模式和節(jié)奏去做品牌、做市場，將很有可能走向消亡，必須用更大的危機和壓力作為豫啤發(fā)展的最大原動力，才有轉危為安的機會，甚至有可能從河南誕生出全國性的啤酒豪門。從這個意義上說，圍城的陷落如文章來源華夏酒報果使某些企業(yè)從此一蹶不振，那只能表明這些企業(yè)的發(fā)展理念落伍了，只把眼光盯著眼前的結果就是連眼前的市場也被搶走，他們被淘汰是市場生物鏈的自然選擇。相反，明智的河南啤酒企業(yè)將從圍城的消失之中找到一個更大的平臺、更寬廣的天地，過去整體環(huán)境導致外面的品牌進不來，而里面的品牌也很難打向全國，而現(xiàn)在當這道圍城已經沒有多大實際性的保護意義，已經不再牢固時，失去它正意味著開始了新的征途。
對于這個問題，河南啤酒的幾大支柱企業(yè)掌門人各自有自己的看法，河南金星啤酒集團有限公司董事長張鐵山提出，豫啤的盈利能力亟待加強，提高企業(yè)競爭力，很大一部分取決于工作的效率，首先，要逐步減少低價產品的比例，不能過分追求銷量，在現(xiàn)在的競爭模式下，減少低檔低價產品的比率，將使豫啤整體受益。同時張鐵山也提到，在減量提質的過程中，相當一部分阻力來自于業(yè)務員們，由于長期以來形成的慣性思維，業(yè)務員更熱衷于做流通，對于深度地開發(fā)終端熱情不大，這是很不利于中、高檔啤酒產品銷售的一種思想，所以，如何加大企業(yè)內部員工的整體意識、競爭意識，使產品轉型得到有力的執(zhí)行，在現(xiàn)階段有重大意義，可以說，在河南啤酒行業(yè)的上層，已經樹立起了正確、健康的發(fā)展觀念，但如果無法得到下層業(yè)務人員的理解和支持，其革新效果將大打折扣，圍城失陷在即，留給各個企業(yè)整合思想的時間已經不多了。
維雪啤酒掌門人韋萬根認為，當前形勢下的河南啤酒，需要盡快做強龍頭，在這方面豫啤應該把眼光多向外看，多吸收、借鑒外省啤酒產業(yè)所走過的發(fā)展道路。韋萬根表示，河南的啤酒產業(yè)可以說已經比我國的發(fā)達地區(qū)如珠三角地區(qū)落后了十年，目前雖然已經具備了一定規(guī)模，但地位還不高，整個行業(yè)對豫啤的認識還不夠份量。在即將到來的群雄逐鹿中，河南啤酒產品必須明確找到各自的情感定位，從酒體到酒質，再到外觀，都通過借鑒與創(chuàng)新增強自己的競爭力。
河南奧克啤酒實業(yè)有限公司董事長孫治廣表示，目前整個河南啤酒產業(yè)處于調整之中，主要的阻力表現(xiàn)在意識的不統(tǒng)一上，隨著產品檔次的提高，銷量難免受到影響，這直接導致某些客戶打退堂鼓，而且還是帶著業(yè)務員一起投奔他人。此外，由于各企業(yè)的意識高度有差別，市場上仍有一些以低價為招牌的產品，成為整體發(fā)展的絆腳石，給許多企業(yè)的產品轉型戰(zhàn)略平添了許多壓力。孫治廣強調，競爭的最高階段是競合，特別對于省內的幾大龍頭企業(yè)，在當前形勢下，合作所帶來的價值將遠遠大于單個個體的疊加。
在這些觀點中，能體會出河南啤酒已經在積極地為圍城失守的那一天做準備了，而且作為豫啤當中的領軍人物，步伐也走在了備戰(zhàn)的前列，可以說，狼的到來對于羊群并不意味著滅頂之災，相反，日益臨近的危機，可以加速羊群的奔跑，不斷的生存競爭，有助于提高羊的競爭力。圍城的失守，必然會淘汰一些弱者，而能不能鍛造出一個走向全國的啤酒貴族，就要看豫啤能否把握好“狼與羊”的這根食物鏈了。
學學白酒又何妨？
雖說大部分河南啤酒企業(yè)都在抓緊厲兵秣馬，但對于即將到來的風雨，誰都難說穩(wěn)操勝券，雖說有其它省份的企業(yè)與市場可供參考，但鑒于河南省獨特的人口結構、消費特點，特別是河南酒類市場的與眾不同，豫啤在“后圍城”時代究竟該采取一種什么樣的姿態(tài)呢？
其實對于這一點，豫啤的老師也許并不遙遠，就在他們身邊，如本文開頭所言，河南白酒環(huán)境的開放性與包容性非常強，來自全國各地的品牌，無論高中低檔還是濃醬清香型，在這里都能找到自己的市場。而在這個大舞臺上，河南白酒非但沒有被蠶食瓜分，反而以穩(wěn)健的步伐實現(xiàn)著復興，固然這里面有業(yè)外資本所注入的活力，但能在重重圍困中始終保持積極的發(fā)展勢頭，這一點的確值得豫啤加以研究。
宋河與金星，可以說是目前河南白酒與啤酒的兩大領袖，宋河能夠在強手云集的白酒市場上取得一年6億的銷量，很大程度上得益于其形象產品共贏天下的號召作用，該系列產品的操作，對于金星目前的主打產品新一代來說，借鑒意義在于其準確傳遞出了產品的核心理念，并且長期以來穩(wěn)健地推廣這一理念，使之在目標市場深入人心。換個角度說，同樣作為領跑者，要有自己鮮明的核心產品來發(fā)揮旗幟作用，這一點上金星新一代與共贏天下是有差距的。
再比如眾多的河南地產啤酒，當面臨新的市場格局時，該從哪個角度挖掘自己的核心競爭力，從而站穩(wěn)腳跟呢？河南皇溝酒業(yè)集團公司董事長高全友談了皇溝酒如何做好本地市場的經驗，首先作為地產酒，心理上不能存在排斥感，實際上無論是市場趨勢，還是全國性品牌的影響力與實力，都決定了即使想排斥也是難以做到的，唯有從自身的差異化去作文章?；蕼暇茦I(yè)的根據地永城市場，由于地理位置的關系，匯聚了豫酒、徽酒、川酒的眾多競爭對手，而皇溝酒業(yè)卻能從這里取得近1億元的銷售量，是因為皇溝杜絕了“槍打出頭鳥”的思想，而是以“趕超出頭鳥”為自己的核心理念，不斷研究當?shù)厥袌龅南M特點，開發(fā)適合不同消費群體、消費場合的差異化產品，向深度市場要效益。所以在這個外來品牌眾多的市場上，大家卻都越賣越好，而皇溝也沒有被壓倒，反而不斷完善強大了自身，越活越好。
這只是兩個簡單的例子，總之河南啤酒從自己的白酒兄弟身上取經是很有現(xiàn)實意義的，這些都是來自同一個市場上的寶貴經驗，河南白酒業(yè)面臨過與啤酒極其相似的處境，從弱勢的角度起步，在與省外品牌的纏繞交錯中一點點實現(xiàn)自己的復興。著名策劃專家河南贏想力營銷策劃咨詢有限公司董事長王建新談到，作為河南的啤酒品牌，想找到自己未來的位置，必須要找到自己清晰的訴求理念，讓消費者明白無誤地感覺到自己是在喝一種什么樣的情感，否則單靠模糊的品牌訴求、并不突出的品質以及傳統(tǒng)的低價優(yōu)勢，將很難在狼與羊的角逐中占得好處。
豫啤的圍城之惑還有很多疑問要等待時間去給出答案，但有一點可以肯定，開放的“后圍城時代”，河南啤酒勢必迎來一場大革新。
|
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發(fā)代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：閆秀梅
