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———2007年上半年啤酒行業運行特點及下半年趨勢

　　伴隨著2006年啤酒行業各項經濟指標持續向好的勢頭，今年以來，在我國經濟增長勢頭強勁的帶動下，啤酒行業繼續保持了穩定發展的局面。
 上半年
我國啤酒行業特征
    　從目前啤酒行業整體形勢看，中國啤酒業正處于高速成長期和成熟期的臨界點，而隨著國內啤酒幾大巨頭區域擴張加速以及奧運等重大活動的日趨臨近，啤酒市場的競爭將日趨加劇，今年上半年啤酒行業主要有如下特點：
    　（一）生產繼續保持穩步增長，銷售形勢良好
    　今年上半年，我國消費品市場持續增長，極大地促進了啤酒消費，隨著新建和擴建項目的陸續投產以及各大啤酒企業加速市場運作，全國文章來源華夏酒報啤酒行業生產得以保持較快的增長，增長幅度在兩位數以上。
    　2007年1-4月，全國規模以上企業啤酒產量達1031.75萬千升，比去年同期增長了約16%，產量持續穩步增長，產銷銜接較好，價格平穩，各大知名品牌市場表現活躍，集中度走高。
   　 啤酒的產量趨向相對集中于華潤雪花、青島、燕京等大企業，啤酒消費市場繼續保持著活躍的態勢。華潤雪花集團今年首季度啤酒銷量上升43.4%至約116.7萬千升，其中雪花啤酒的銷量達82.4萬千升，鞏固了其在內地銷量最大單一啤酒品牌的地位。
    　（二）營銷活動亮點紛呈，借勢奧運等體育活動成主要方式
    　今年以來，啤酒行業營銷活動表現出強勁的活躍度，尤其是在體育賽事贊助上。青島、燕京、百威已經成為北京奧運會贊助商，同一個行業的奧運會贊助商多達三家的，目前也只有啤酒行業。這三大巨頭借機在全國全面布局，力圖將市場做大。
    　除了青島、燕京的奧運營銷，華潤雪花的“非奧運營銷”活動也是如火如荼，其“勇闖天涯”活動再一次在全國各地展開。
    　青島啤酒繼年初簽約中國奧運跳水隊“夢之隊”后，又攜手中央電視臺等國內外有關機構投巨資共同打造青島啤酒·CCTV“傾國傾城”——最值得向世界介紹的中國名城大型電視活動。百威啤酒與英超合作、珠江啤酒牽手中國國家籃球隊等，啤酒借勢體育活動塑造影響力已經成為全行業的共識。
    　（三）擴張投資加速，區域整合開始
    　上半年，啤酒行業擴張投資繼續快速增長，增幅明顯。另外，擴建產能已經成為各啤酒骨干企業的重點戰略。從各品牌表現看，并購和擴建步伐最快的仍然是華潤雪花。
   　華潤雪花啤酒有限公司在嘉興、內蒙古烏蘭浩特、呼和浩特、通遼、湖北武漢、甘肅蘭州、沈陽等地區通過兼并地方企業、對原有企業擴產等方式，提高產能。截至目前，華潤公司在中國經營的啤酒廠已經超過了50家，年產能約790萬千升。公司還將繼續通過收購、新建及擴大現有啤酒廠的產能以增加集團的生產能力，擴大在全國的市場布局。
    　除此之外，金星啤酒在南京通過建設新廠擴張產能。百威啤酒在廣東佛山三水也通過建廠擴大規模。蘭州黃河企業股份有限公司已經與丹麥啤酒商嘉士伯攜手，3年內在蘭州合資新建50萬千升環保型現代化啤酒城，項目建成后，公司啤酒主業的年產能力將達到70萬千升以上。 珠江在河北石家莊的20萬千升生產基地正在建設中，一期項目為10萬千升。
   　 燕京設在沈陽的基地也在去年10萬千升的基礎上，今年擴建到20萬千升，浙江、新疆等地的企業也都擴大了生產規模。金威在西安、成都各自20萬千升的項目已相繼投產。珠江啤酒湛江公司于去年易地改造的首期20萬千升啤酒項目灌裝部分已于4月份開始投入試產。北京啤酒朝日有限公司二期擴建工程也正式落成，年產能達到10萬千升。5月16日，青島啤酒成都建廠，一期生產能力為年產10萬千升，最終將達到年產40萬千升的生產能力。5月20日，云南瀾滄江啤酒集團20萬千升啤酒生產線正式投產。
    　珠江啤酒在品牌推廣上邁出了珠三角，高調宣布牽手中國國家籃球隊，成為啤酒指定贊助商，從而為珠啤的北上拓展大造聲勢；除此之外，珠江啤酒集團有限公司還將在全國范圍內推廣“為中國籃球喝彩”系列活動。廣東本省另一啤酒企業金威也宣布，將全力支持2011年第26屆世界夏季大運會，并以戰略合作伙伴的身份參與大運會進程。非常明顯，廣東本土的啤酒企業也開始將目光投向全國范圍。
    　目前，啤酒業大手筆的并購已經基本完成，擴建、新建生產線，進一步提升產能，成為下一步競爭的焦點。種種跡象表明，中國啤酒行業開始由價格戰逐漸轉向規模戰，各大品牌開始加速全國布局，品牌之間區域相互滲透，區域布局戰已經打響。

（四）品牌集中度越來越高
    　青島、華潤和燕京啤酒行業寡頭地位的格局日漸清晰，市場布局步伐越來越快，產銷量增長幅度遠遠超過其它品牌，爆發出了很強的品牌競爭力。2006年末行業前三大啤酒商已經占了37%的市場份額。今年一季度，三大啤酒企業增速超過了全國同行企業平均速度，雪花更是達到了40%之多，青島也超過30%以上。
   　 前三大啤酒企業在保證本埠市場份額的同時，都不同程度地進行了全國擴張，青島以山東為基地，并在華南、華東、東北和陜西等地取得了不錯的戰績；華潤雪花從東北起家，靠并購擴張，在東北、四川、安徽、天津、內蒙等地建立了根據地；燕京除繼續保持北京市場龍頭地位外，在華北、東北、福建、廣西、新疆和華中地區發展的也不錯。
    　（五）調整策略，緩解成本上漲壓力能力得到提高
　　為了提高利潤，緩解成本上漲帶來的壓力，許多企業通過壓縮成本、調整產品結構等方式，提高中高檔啤酒銷售比例，提高企業的毛利率水平。
    　青島啤酒在2001年就率先在行業內提出優化品牌結構，以青島啤酒為主要的全國性高檔品牌，輔之區域中檔品牌，在不明確提價的情況下實現利潤率增加，消化了成本上漲的壓力。雪花啤酒實行集中采購制度，對全國的各個子公司所需的大宗原材料統一招標采購，增強了對供貨商的談判能力。金威啤酒技術改進也為啤酒生產在熱能的回收、水循環重復利用等方面節約了成本。
　　一些企業還采取縮減單瓶容量、售價不變的方式降低成本。燕京將部分產品由640ml減至600ml和500ml，青島也新近推出了500ml的產品。
　　（六）循環經濟步伐加快
　　為了節約能源消耗，降低成本，國家大力倡導發展循環經濟，啤酒企業發展步伐較快。
　　日前，金威啤酒集團利用污水處理時產生的沼氣進行發電的項目經過一個月的試運行，正式宣告成功，開創了中國啤酒行業沼氣發電的先河。燕京啤酒在充分論證和調研的基礎上，對糖化車間煮沸鍋蒸汽進行節能改造，實施回收工程，今年5月中旬投入運行，向節能降耗、打造循環經濟方面進行新的探索。
啤酒行業運行中存在的主要問題
　　（一）投資增長過快，產能過剩，加速競爭白熱化
　　去年，整個啤酒行業效益提升，使得全行業掀起一股產能擴建的熱潮，特別是重點骨干啤酒企業新上項目較多，所建項目產品方案雷同，存在導致產能過剩的隱患。
　　（二）節能減排考驗啤酒業
   　 我國大力號召發展循環經濟，但是由于啤酒工業是高投入、高能耗、高污染行業，是全國工業污染排放的重要源頭之一，很難在一時間將設備全部更新，節能減排問題仍是啤酒企業生產中亟待解決的問題。
　　（三）不正當競爭行為有增無減，惡性競爭事件頻發
    　我國啤酒銷售量雖然連續三年都保持在10%以上的速度快速增加，但是受一些地方保護的影響，地方企業與外來品牌在爭奪市場中經常發生正面流血沖突事件。美其名曰“深度分銷”的終端連鎖店等壟斷經營行為愈演愈烈。
　　（四）產品同質化現象依然嚴重，創新力明顯不足，中高端市場競爭力較弱
　　啤酒屬于大工業生產產品，產品品質相差無幾，隨著企業規模的增大，大型企業要開發新的產品困難重重，導致產品同質化現象嚴重，生產的產品多集中在中低檔次，而中高端產品開發較少。
　　（五）缺乏行業管理，出現管理真空
   　 國家對酒類市場管理越來越重視，自商務部《酒類流通管理辦法》頒布實施后，酒類國家立法也被提到日程上來。但是目前的《辦法》并未對啤酒的管理做出具體規定，而在工商、質檢等其他部門來看，酒類流通市場的管理主體是各級商務部門，因而導致了管理上的真空。
下半年行業發展趨勢分析
    　國民經濟繼續快速、協調發展，尤其是社會主義新農村建設、西部大開發和振興東北老工業基地，以及即將于明年召開的奧運會及其它體育賽事等，將進一步拉動啤酒行業的發展；人們消費需求持續增強，為行業發展提供強大的動力。預計下半年啤酒行業將繼續平穩發展。
   　（一）競爭進一步加劇
  　  隨著奧運會的日益臨近，各企業為了能夠利用奧運向世界人民展示形象，將會加快市場開拓步伐，營銷費用將會大幅度增加，從而導致市場競爭進一步加劇，競爭主體還將主要集中在華潤、青島、燕京三大主力陣營，重啤、哈啤、金星、金威、藍帶等緊隨其后，從而上演混戰局面，在大力的買送促銷戰中，消費者將成為最終受益者。
   　 （二）淡旺季愈發不明顯
　　前幾年啤酒還有淡旺季之分，每到秋冬消費量大幅度下滑。而近兩年，特別從去年開始，受健康消費理念和飲酒習慣改變，在冬季飲用的飲用者也開始大幅增多。一些公司的銷售數字對此也能夠有所反映，蘭州黃河披露的一季度凈利潤將同比增長500%以上，雪花首季增長40%多，青島啤酒增長30%以上，預計今后啤酒將進入無淡季時期。
　　（三）高端酒銷售銷售趨向良好
   　 目前，啤酒高端市場主要被洋品牌占領，如百威、喜力、嘉士伯等，百威啤酒在高檔啤酒市場的占有率達到50%。國內企業在占領了酒店、商超渠道后，看準高端市場，逐漸推出了具有時尚的包裝以及啤酒新口味的中高端產品。
    　雪花看準高端，在全國推出的“零點”、“勇闖天涯”中高品牌，現在銷售趨勢良好；燕京、青島、珠江等企業的高端產品也都相繼出現了旺銷勢頭。國產啤酒介入后，中高端市場即將結束國外啤酒一統天下的局面。
　　隨著國內企業中高端產品的介入，國外企業已經感覺到市場壓力，開始尋找多渠道銷售通路，以前在商超很難見到其身影，這兩年商超中其所占排面越來越多。
   　 （四）圈地運動放緩，市場力度加大，廣告宣傳進入爆發期
　　上半年，啤酒企業圈地運動如火如荼，雪花兼并、擴產了近10個企業，燕京、青島、金威等也都相繼進行擴張。大范圍的擴張后，企業將進入基礎設施建設、新產品研發、產品銷售等調整期。為此下半年，啤酒兼并事件將減少，而新品上市促銷活動、廣告宣傳等營銷表現將增多。
    　（五）循環經濟備受關注
　　受價格過低、生產成本、營銷成本增高的影響，利潤增長幅度緩慢，啤酒企業都在尋找控制生產成本的方法。
   　啤酒行業屬于高能耗產業，老的啤酒工藝、設備等使電、煤、水、糧都處于高消耗狀態，而近兩年，電、水陸續出現消耗災荒，為此國家提出發展循環經濟，促進企業降低消耗，同時也降低了企業生產成本，推動行業整體盈利水平，為此低利潤的啤酒行業對此倍加關注。
    　上半年一些企業對現有工藝、設備進行改造，隨著上半年圈地結束，進入基礎設施建設期，在這一時期，發展循環經濟將成為熱點。
   　 （六）農村啤酒市場將更加活躍
 　   2006年，城鎮居民人均可支配收入11759元，比上年增長12.1%，農村居民人均純收入達到3587元，比上年增長10.2%。收入水平的提高帶動了消費增長，去年增長幅度在15%以上，預計今年也將保持在15%以上。
   　 雖然農村消費市場增長較快，但農村啤酒市場的培育還遠遠不夠，各品牌由于受代理商忠誠度不高、缺乏物流配送體系等影響，缺乏對農村消費者的有效引導和市場開發，如何引導和激發農村消費者的消費熱情成為當前各啤酒企業應該關注的問題。
    　我國“萬村千鄉”市場工程建設步伐加快，其配送體系逐漸健全，啤酒企業將會借助其專業性、穩定性、網絡廣泛性，將產品向農村各個角落輻射，拉動農村酒類消費的增長。