
干邑(Cognac)作為享譽全球的優質白蘭地而聞名。這一“出身即尊貴”的酒種年產量達1,100萬箱。僅相當于其它白蘭地總產量的1/15,但總銷售額卻相當于其它白蘭地總和的69%,約為102億英鎊。
然而,干邑的價格優勢同時也成為其發展的劣勢。由于長期以來干邑生產商一直致力于打造奢華的干邑產品,從而忽視了干邑銷量的增長,因此,干邑的市場范圍隨之縮減,風險也隨之增加。
在干邑的300年歷史中,已經數次經歷了過山車般的大起大落,但這一次,幾乎完全是由于中國市場的滑坡。
中國市場“急剎車” 人頭馬(Remy Martin)就是在中國市場風波中暴跌的典型例子。受中國市場對奢華干邑旺盛需求的推動,人頭馬約47%的銷量集中于亞太地區。然而,近兩年由于中國反腐政策的影響,人頭馬的銷量一落千丈,其在2013年的銷量下降了11%。而根據后期的數據,2014年上半年,其銷售額和銷售量分別下跌13.4%和6%。
該集團在美國市場繼續推行高端化策略,將VS級產品撤離,僅銷售老年份的高端干邑。但無論采取什么措施,很明顯,人頭馬是想減少對中國市場的依賴,同時滿足美國、尼日利亞、中歐和東歐市場對干邑的需求。
人頭馬并不是在中國市場“鋌而走險”的唯一干邑生產商,保樂力加旗下的馬爹利(Martell)銷售量和銷售額也經歷了先起后落。根據2013年的數據,一切似乎還風平浪靜,但是到2014年,馬爹利成為保樂力加14大頂級品牌整體銷售額下降的主要因素。2013/2014財年,馬爹利銷量較上一財年下降6%,至190萬箱,銷售額下降9%。
軒尼詩(Hennessy)擁有廣泛的產品線,2013年銷售量為500萬箱,占干邑總產量的40%。得力于帝亞吉歐的分銷體系,軒尼詩在美國和尼日利亞均占據首位。由于軒尼詩市場廣闊,盡管也受到西歐和中國市場的影響,但其整體下降趨勢還是比較緩和,2013/2014 財年較上一財年下降了1.2%。軒尼詩“產品和市場多樣化”的戰略最終得到了回報。
“受歐洲經濟不確定性的影響,軒尼詩的經營主要受強勁的美國市場推動?!盠VMH在年度報告中稱,“在中國市場,高級別干邑的銷售受到中國分銷渠道削減庫存的沖擊。借助轉向美國等其它市場,軒尼詩成功地規避了這一不利影響?!?BR>
拿破侖(Courvoisier)是全球第四大干邑品牌,也是銷量超過百萬箱的干邑品牌之一。雖然該品牌與動蕩的歐洲市場緊密相聯,但它仍然在過去5年中保持了穩定。2013年的小幅下跌應當歸咎于亞太市場,但該品牌在美國這一頂級干邑市場保持著強勁增長,因此整體平穩。金賓三得利(Beam Suntory)尚未公布2014年業績,但預計拿破侖干邑也同樣在亞洲市場滑坡,歐洲停滯,美國強勁。
全球銷量超過百萬箱的干邑品牌還包括巴西的卓爾(Dreher)。該品牌所有者金巴利集團(Gruppo Campari)稱,受Dreher的推動,其巴西業務在2014年前三季度增長了4.9%,并有望帶動其2014年業績走出連續5年的停滯狀態。
跌去泡沫,市場趨理性 2014年法國干邑(Cognac)的出口總量為1.566億瓶,與去年同期相比下降了3.6%。出口總額也出現小幅下滑,跌至四年前的22.1億歐元。
法國每年有98%的干邑用于出口,其中38%出口至北美國家,緊隨其后的是遠東地區和歐洲市場,分別占據30%和25%的份額。法國干邑行業管理局表示,遠東地區是干邑的第二大出口市場。2014年,由于受政府反腐政策的影響,遠東地區的中國進口干邑的數量下降了17.4%,進口額下降了21.6%。
在此前的10年,中國市場見證了干邑歷史上最非同尋常的發展。40年以前,中國市場的年銷量僅有350瓶,直到2004年,也只有370萬瓶的銷量,僅占干邑總銷售額的3%。而到了2012年,中國市場的干邑銷量達到2500萬瓶,占總銷售額的18%。中國一躍成為繼美國之后的第二大干邑市場,而且,由于中國人摒棄廉價的VS級別以及價格稍高的VSOP級別干邑,只對XO級的奢侈干邑情有獨鐘,中國目前仍是利潤最高的干邑市場。不過,這一高增速長止于2013年,銷
量驟降至2000萬瓶,占總銷售額的15%;2014年更是降至1500萬瓶,僅占總銷售額的10%。
這一下滑的直接原因來自于中國政府采取的打擊奢侈腐敗的舉措,而經銷商紛紛削減庫存也令局面進一步惡化。不過,除了人頭馬路易十三(Rémy Martin’s Louis XIII)這類真正的奢侈品外,干邑極有可能迅速回到上升軌道中來。因為眼下的干邑消費并非僅限于那些“撐面子”的精英人士,中國日漸壯大的中產階層已經將其作為一種日常飲品。因此,干邑在中國不會重蹈日本市場的覆轍。日本同樣也是精品白蘭地的重要市場,在1990年遭遇大幅滑坡后再未復原。
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