第92屆糖酒會，被諸多經(jīng)銷商稱為保健酒的盛會——在本次會展之中，傳統(tǒng)保健酒企業(yè)大力參展，白酒企業(yè)也攜新保健酒品類隆重登臺招商，顯示了保健酒集中爆發(fā)的一面。
期間，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)推出了“4D”舞臺劇，將瀘州老窖·瑪咖等8款產(chǎn)品背后的研發(fā)故事、開發(fā)理念、酒體特色與養(yǎng)生功效用藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。勁牌有限公司則重點(diǎn)以會展中心作為企業(yè)形象及產(chǎn)品展示的載體，除了展示包括中國勁酒、毛鋪苦蕎酒等系列產(chǎn)品外，同時針對2013年上市的毛鋪苦蕎酒以及定制系列產(chǎn)品進(jìn)行了招商。勁牌現(xiàn)場開展的“掃一掃，知勁牌”微信主題活動，發(fā)放毛鋪苦蕎酒等贈飲品共3240瓶，會場氣氛熱烈。
在保健酒集中展示熱潮的背后，則是保健酒行業(yè)的持續(xù)高速增長，當(dāng)面臨巨大增長空間之后，如何進(jìn)一步占領(lǐng)細(xì)分市場，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)與渠道優(yōu)勢為保健酒所用，成為業(yè)界普遍關(guān)心的話題。
保健酒高增長，成為新增長點(diǎn)
一方面是健康消費(fèi)意識的增強(qiáng)為保健酒帶來高速發(fā)展機(jī)遇，另一方面，白酒行業(yè)發(fā)展的相對放緩，也為保健酒騰出了巨大的市場空間。在諸多因素的帶動下，中國保健酒企業(yè)正進(jìn)入到一個新的“黃金時代”。
保健酒市場已經(jīng)多年保持增速，據(jù)統(tǒng)計數(shù)字顯示，近10年來，我國保健酒市場保持著每年30%的高速增長?！氨＝【频匿N量上升勢頭很明顯?！标兾髂成藤Q(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人李永利表示，自己代理經(jīng)營多款酒類產(chǎn)品，其中就包括保健酒產(chǎn)品，從這幾年的銷售狀況來看，保健酒的需求持續(xù)上升。他認(rèn)為這與消費(fèi)者日益增長的健康消費(fèi)意識有關(guān)。
根據(jù)2012年的數(shù)據(jù)，當(dāng)年全國白酒制造業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值4265.42億元，出現(xiàn)增長放緩的現(xiàn)象，而同一年度，保健養(yǎng)生酒市場規(guī)模約達(dá)130億元，總銷量超過100萬千升。
據(jù)此有專家斷言，以后保健養(yǎng)生酒市場將成長為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內(nèi)酒業(yè)的第四大市場。這種說法也在另一組數(shù)據(jù)上得到證實(shí)——國際市場上保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%?！?BR>
“如果按照這個比列來展望中國保健養(yǎng)生酒市場的話，那么其總量也相當(dāng)可觀?！睜I銷專家李峰表示，根據(jù)目前中國白酒市場總量4000億元～5000億元的規(guī)模計算，那么未來保健酒這一領(lǐng)域的市場容量當(dāng)在500億元～600億元之間。
保健酒的部分代表性品牌也在酒業(yè)調(diào)整期內(nèi)表現(xiàn)優(yōu)異，讓業(yè)界對于這個領(lǐng)域有了更多期待。
勁牌公司2013～2014經(jīng)營年度會議的數(shù)據(jù)顯示，2013～2014經(jīng)營年度，勁牌成為了酒業(yè)低潮的“逆襲者”，實(shí)現(xiàn)了70.86億元的銷售額，同比增長14.07%。
更值得
文章來源華夏酒報關(guān)注的是，傳統(tǒng)保健酒之外的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，一些新銳產(chǎn)品表現(xiàn)驚人。2013年7月，繼勁酒之后，勁牌公司推出第二大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品——毛鋪苦蕎酒。這一新品在上市之后，其發(fā)展勢頭驚人?！?BR>
零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)發(fā)布了一本《中國白酒消費(fèi)趨勢白皮書》調(diào)研，關(guān)注白酒酒精度數(shù)過高帶來的健康問題，正成為現(xiàn)在各個階層飲用白酒的考量因素。受訪者不愿意經(jīng)常喝白酒的最主要原因中，選擇“酒精度數(shù)較高”的約占44.9%。49.6%的高收入人群這樣認(rèn)為，“酒精度數(shù)高，容易傷肝”。在決定選擇購買白酒的關(guān)鍵因素上，消費(fèi)者更加青睞“口味純凈、口感好”和“健康，不傷身體”的白酒產(chǎn)品。顯然，健康白酒在某種意義上代表著白酒的未來。
除了消費(fèi)者健康消費(fèi)意識高漲之外，傳統(tǒng)白酒企業(yè)對于這一領(lǐng)域的關(guān)注與投入，也炒熱保健酒領(lǐng)域，帶動其快速增長。
“五糧液黃金酒便是一個典型的案例。此外，茅臺等企業(yè)也都推出保健酒，讓這一領(lǐng)域的品類更為豐富?！庇袠I(yè)界人士表示，白酒企業(yè)對于保健酒市場的大規(guī)模涉足，會對保健酒的發(fā)展起到促進(jìn)作用。
2014年12月，貴州茅臺董事長袁仁國在一篇名為《茅臺百年：“新常態(tài)”時代的實(shí)業(yè)夢想》中談到，未來3~5年內(nèi)，力推習(xí)酒、保健酒、葡萄酒等子公司上市，足見茅臺對于保健酒的重視程度?！?BR>
白酒巨頭的加入、傳統(tǒng)保健酒企業(yè)的提升，都無疑會帶動保健酒市場的發(fā)展，而在這些新勢力、老勢力紛紛加入的同時，新品類帶來的市場細(xì)分以及由此帶來的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)問題，將成為保健酒行業(yè)不容回避的焦點(diǎn)。
產(chǎn)業(yè)趨向細(xì)分，標(biāo)準(zhǔn)趨向嚴(yán)格
諸多業(yè)界人士認(rèn)為，白酒巨頭的加入、傳統(tǒng)保健酒企業(yè)的產(chǎn)品升級，必然會帶來保健酒領(lǐng)域更加多元化、細(xì)分化的結(jié)果，而這個多元與細(xì)分的格局，也呼喚行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分化與明確化，因?yàn)檫@已經(jīng)成為制約保健酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
“白酒巨頭加入保健酒領(lǐng)域，關(guān)鍵是看到了保健酒的高增長率與高利潤率，希望以此尋找新的增長點(diǎn)，在產(chǎn)品布局上更加多元化?！崩罘逭J(rèn)為，白酒企業(yè)與保健酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上各有所長，這也導(dǎo)致他們開發(fā)的產(chǎn)品各有特點(diǎn)，保健酒市場將會有更多新品類出現(xiàn)。
目前，各大白酒企業(yè)都不同程度涉足保健酒領(lǐng)域，例如茅臺單獨(dú)成立了白金酒有限責(zé)任公司，五糧液2008年推出五糧液天賦鴻運(yùn)冬蟲夏草酒，2010年斥資2億元擴(kuò)建旗下保健酒產(chǎn)品黃金酒的產(chǎn)能等。瀘州老窖方面，則成立有專門的瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)，在本屆糖酒會期間推出多款新品。
汾酒集團(tuán)2012年4月宣布投資的項(xiàng)目包括國家級保健酒研發(fā)中心以及相應(yīng)生產(chǎn)配套設(shè)施，項(xiàng)目投產(chǎn)達(dá)效后，可實(shí)現(xiàn)年銷售收入102億元，將大幅擴(kuò)大汾酒、竹葉青保健酒成品酒的生產(chǎn)規(guī)模。
白酒巨頭所開發(fā)的保健酒已經(jīng)越來越多元化——本屆糖酒會上，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)所推出的瀘州老窖瑪咖原液酒、國窖·北冬蟲夏草等一一亮相。傳統(tǒng)強(qiáng)勢保健酒品牌勁牌在本屆糖酒會上則攜一眾產(chǎn)品參展，展品包含中國勁酒、毛鋪苦蕎酒、參茸勁酒等。
不僅品類多元，個性化與定制化也成為企業(yè)的發(fā)展方向——在勁牌有限公司博物館里，有一臺針對身體狀況進(jìn)行問答測試的機(jī)器，它通過人對與自身習(xí)慣和身體變化相關(guān)的60道題目的回答，最終得出自己的體質(zhì)類型。設(shè)置這種體質(zhì)檢測的目的就是為了讓消費(fèi)者了解自己的身體狀況，而不同消費(fèi)者的不同身體狀況，完全可以選擇適合自己飲用的不同類型的保健酒。
“這么多不同品類、不同特色的產(chǎn)品，其原料千差萬別，很難有明確標(biāo)準(zhǔn)?！崩罘逭J(rèn)為，品類的多元化帶給消費(fèi)者更多選擇，但是與此同時，也讓行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作更為艱難。
據(jù)悉，現(xiàn)行的《食品安全法》對于保健食品的規(guī)定僅第51條一條，而修訂草案中有4條內(nèi)容涉及保健食品。其中新增加的包括保健食品的注冊申請人應(yīng)當(dāng)提交保健食品的研發(fā)報告、產(chǎn)品配方生產(chǎn)工藝、安全性和保障功能評價等。
業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化涉及到消費(fèi)者的信任度問題，也涉及到保健酒未來的發(fā)展，在越來越細(xì)分化、多元化的條件下，如何界定保健酒類別、功效、生產(chǎn)工藝等等，依然是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。若在標(biāo)準(zhǔn)化問題上得到突破，中國的保健酒企業(yè)就可以獲得更健康的發(fā)展。據(jù)悉，勁牌等領(lǐng)軍企業(yè)目前已經(jīng)在推動制定更為詳細(xì)嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
2013年5月8日，“中國保健酒聯(lián)盟”在勁牌公司正式掛牌成立。勁牌、浙江致中和、海南椰島、五糧液保健酒、汾酒集團(tuán)等保健酒理事會成員為聯(lián)盟首批成員?！爸袊＝【坡?lián)盟”的核心任務(wù)之一就是“加強(qiáng)保健酒行業(yè)共性技術(shù)研究，制定、推行保健酒技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)”。
“互聯(lián)網(wǎng)+”助力保健酒成長
在本次糖酒會上，勁牌針對移動互聯(lián)時代，開展了“掃一掃，知勁牌”的“勁牌官方微信”加粉絲活動。為此，勁牌準(zhǔn)備了10000余瓶品鑒酒，欲贈勁牌“粉絲”們體驗(yàn)。現(xiàn)場活動效果顯示，勁牌企業(yè)成功收集到了諸多鐵桿粉絲。
與白酒一樣，保健酒也同樣遇到了渠道變革、信息化對于市場的沖擊，實(shí)際上，在依托電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展助力之下，保健酒行業(yè)將會獲得更快的發(fā)展。
有業(yè)界人士認(rèn)為，傳統(tǒng)保健酒企業(yè)的營銷思維在一定程度上限制了其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展步伐，例如許多保健酒行業(yè)人士將產(chǎn)品看作是快消品中的“慢銷品”，也就是說保健酒消費(fèi)需要引導(dǎo)和培育。
許多保健酒企業(yè)專注于傳統(tǒng)渠道，例如在中低檔餐飲渠道通過密集布局與強(qiáng)力推進(jìn)，形成了自己的強(qiáng)勢地位。這種方式固然在過去取得了成功，但是在新形勢下，卻忽略了電商。
有部分保健酒行業(yè)人士認(rèn)為，所謂電商就是 “網(wǎng)上賣酒”，刺激消費(fèi)者的就是產(chǎn)品的低價和各種打折、特價和買贈活動，而這會對常規(guī)渠道的產(chǎn)品價格產(chǎn)生極大沖擊，這并不是公司所樂見的。
“電商固然沖擊到企業(yè)傳統(tǒng)的價格體系與渠道體系，但電商的開放特性他們沒有看到?！崩罘逭J(rèn)為，電商的一大好處就是讓消費(fèi)者跨越區(qū)域障礙，想買的時候買得著。在實(shí)體渠道鋪貨率不足的情況下，想搶占市場份額是不可能的，但在電商渠道，只要實(shí)現(xiàn)了對于部分重點(diǎn)平臺的覆蓋，就足以達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，更是顛覆了傳統(tǒng)的電商渠道思維——在這個新概念之下，將會實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等等將會深入到傳統(tǒng)的制造與商業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)之中。
業(yè)界人士認(rèn)為，保健酒企業(yè)可以基于移動互聯(lián)，通過大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)體系，深入掌控生產(chǎn)鏈與商業(yè)生態(tài)。
以勁牌推出的“掃一掃，知勁牌”的“勁牌官方微信”加粉絲活動為例，其不僅在于增加粉絲數(shù)量，更為重要的是，通過這種活動積累了數(shù)據(jù)，通過分析與云計算，能讓勁牌在經(jīng)營策略制定、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等諸多層面更為科學(xué)化。
“未來大數(shù)據(jù)、云計算系統(tǒng)可以在消費(fèi)者身體狀態(tài)、定向功能保健需求等方面發(fā)揮巨大作用，讓產(chǎn)品更有針對性，更為精確化，更加契合消費(fèi)者需求?！崩罘灞硎?，所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，已經(jīng)不僅僅在于渠道的顛覆，而在于對消費(fèi)者、對市場的精確把控，這也是未來保健酒行業(yè)發(fā)展的方向。
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編輯：施紅
