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    　2013文章來(lái)源華夏酒報(bào)年，作為中國(guó)保健酒行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，勁牌有限公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近67億元，同比增長(zhǎng)18.63%，上交稅金近18億元，同比增長(zhǎng)25.24%。
    　相比于整個(gè)酒行業(yè)的低迷冷清，勁牌的這份年終成績(jī)單無(wú)疑令人振奮，更成為年終行業(yè)討論的一個(gè)熱點(diǎn)：勁牌逆市上揚(yáng)的秘密是什么？作為保健酒“帶頭大哥”，勁牌身上又有哪些值得其他酒企借鑒之處呢？

勁牌領(lǐng)跑品牌“馬拉松”

    　不久前，由勁牌公司和南方周末聯(lián)合發(fā)起的“健康飲酒中國(guó)行”項(xiàng)目啟動(dòng)儀式暨首屆健康飲酒高峰論壇在廣州舉行。各界專(zhuān)家領(lǐng)導(dǎo)齊聚一堂，就健康飲酒的話(huà)題進(jìn)行了深刻探討，并達(dá)成一系列共識(shí)和理論成果。“健康飲酒中國(guó)行”系列活動(dòng)將通過(guò)公益創(chuàng)意大賽、健康飲酒高峰論壇等途徑，向公眾深度傳播健康飲酒理念，將中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的弘揚(yáng)，與積極、向上的生活方式融會(huì)貫通，消除不良飲酒習(xí)慣，讓健康飲酒理念一步步地深入人心。
    　“勁酒雖好，可不要貪杯”自這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)問(wèn)世以來(lái)，勁牌已在倡導(dǎo)健康飲酒的道路上奔跑了整整二十年。從推出限制過(guò)量飲用的125ml小包裝，到編制《健康飲酒手冊(cè)》、《中國(guó)民眾飲酒健康狀況調(diào)查報(bào)告》，開(kāi)展“適量飲酒、健康中國(guó)”主題活動(dòng)等，使廣大消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知更加深刻而理性，為保健酒消費(fèi)營(yíng)造了濃厚的市場(chǎng)氛圍。
　　今天，勁酒已經(jīng)成長(zhǎng)為酒類(lèi)品牌中的健康“代言人”，這也是其占有巨大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵保障。
    　在勁牌公司的“發(fā)展五論”中曾經(jīng)提到，企業(yè)發(fā)展是一場(chǎng)馬拉松長(zhǎng)跑，必須保持穩(wěn)健均勻的節(jié)奏，持之以恒，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。勁牌對(duì)于品牌核心價(jià)值的堅(jiān)持積累，同樣是這種“馬拉松”理念的有力體現(xiàn)。
    　而近幾年來(lái)在酒類(lèi)行業(yè)中，我們卻經(jīng)常看到一些企業(yè)，在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)舉棋不定，隨波逐流。中低檔產(chǎn)品暢銷(xiāo)的時(shí)候，其品牌也低調(diào)含蓄，而當(dāng)高端市場(chǎng)持續(xù)升溫，其品牌形象立刻換上一副高貴面孔，近期酒市進(jìn)入調(diào)整期，則又撿起此前扔下的“民酒”外衣。如此反復(fù)調(diào)整，不僅浪費(fèi)了大量的精力與財(cái)力，更使其品牌定位模糊不清，難以贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)同和消費(fèi)歸屬感，自然也無(wú)法占有穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。
    　對(duì)于酒類(lèi)品牌的未來(lái)打造，勁牌的“馬拉松”模式具有重要意義。酒類(lèi)品牌本身確有高低定位的差別，關(guān)鍵在于能否根據(jù)自身“基因”，塑造鮮明而動(dòng)人的品牌形象，并將之長(zhǎng)期堅(jiān)持，向公眾反復(fù)加深渲染，使品牌上升為一種精神符號(hào)，成為一種生活理念的標(biāo)志，最終實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心目中的占位。

從勁牌看快消品
的突圍路徑

    　經(jīng)典的125ml中國(guó)勁酒被消費(fèi)者昵稱(chēng)為“小方勁”，這款產(chǎn)品在2011年的時(shí)候年銷(xiāo)量便已高達(dá)5.5億瓶，在城市、鄉(xiāng)村，在商超、餐飲、車(chē)站，“小方勁”的身影幾乎隨處可見(jiàn)。勁牌公司被普遍視為酒行業(yè)中運(yùn)作快消品模式最成功的典范。當(dāng)然，一直有觀點(diǎn)認(rèn)為，酒類(lèi)產(chǎn)品特別是白酒并不適合走快消品路線(xiàn)，但勁牌在行業(yè)蕭條背景下所取得的顯著增長(zhǎng)，對(duì)于正在尋求大眾消費(fèi)市場(chǎng)突圍的眾多白酒企業(yè)，還是非常值得研究借鑒的。
    　勁牌在快消品路線(xiàn)上取得的巨大成功，是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)合力作用的結(jié)果。
    　從產(chǎn)品定位上看，勁牌在保健酒這種產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，側(cè)重于大眾化消費(fèi)路線(xiàn)。除了價(jià)格“親民”之外，勁酒長(zhǎng)期主打125ml和258ml的小瓶裝產(chǎn)品，這也更適合大眾日常飲用的需要；而在產(chǎn)品口感方面，常年以來(lái)勁酒不斷尋求技術(shù)進(jìn)步，在確保產(chǎn)品品質(zhì)和健康功效的基礎(chǔ)上，使酒體風(fēng)味清香醇和，更適合大眾口感喜好；勁酒還樂(lè)于將產(chǎn)品與人們的日常餐飲相結(jié)合，比如勁酒在各地持續(xù)開(kāi)展的“尋找健康美食”的活動(dòng)，在湖北市場(chǎng)則與深受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的“周黑鴨”進(jìn)行聯(lián)合推廣。通過(guò)種種配套舉措，勁酒產(chǎn)品做到了與市場(chǎng)需求的高度同步。
    　而勁牌的營(yíng)銷(xiāo)保障同樣有力。在市場(chǎng)布局方面，勁牌通常選擇在核心市區(qū)重點(diǎn)突破，利用邊緣效應(yīng)拉動(dòng)周邊市場(chǎng)。在渠道上，勁牌追求精耕細(xì)作，全面覆蓋，而且多年來(lái)勁牌始終沒(méi)有跟風(fēng)酒行業(yè)的“盤(pán)中盤(pán)”模式，舍棄A類(lèi)高端餐飲酒店，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商的扎實(shí)工作開(kāi)展，占領(lǐng)了大量B類(lèi)、C類(lèi)的小餐飲終端，營(yíng)造出濃厚的市場(chǎng)消費(fèi)氛圍。相比于酒類(lèi)廠商所常用的“口碑”拉動(dòng)，這種氛圍更具體驗(yàn)效果，能夠有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也大大提高了購(gòu)買(mǎi)便利性，在此基礎(chǔ)上，勁牌跟進(jìn)啟動(dòng)批發(fā)和零售市場(chǎng)，一步步滲透到消費(fèi)者家庭當(dāng)中。
    　對(duì)渠道的管理和效率，很大程度上決定了快消品的市場(chǎng)生命力，在這方面，勁牌有一套縝密的營(yíng)銷(xiāo)管理和信息化系統(tǒng)。
　　在管理結(jié)構(gòu)上，勁牌采用省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、地市級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、縣級(jí)銷(xiāo)售代表組成的“三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理模式”，以此為框架，組建了多達(dá)8000人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，強(qiáng)力支援經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
　　在管理模式上，勁牌采取了復(fù)合式管理系統(tǒng)，其中包括四個(gè)板塊，分別市場(chǎng)投入系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)投入管理系統(tǒng)、貨物流量管理系統(tǒng)和銷(xiāo)售管家系統(tǒng)。市場(chǎng)投入系統(tǒng)用于監(jiān)控市場(chǎng)費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)投入系統(tǒng)用于監(jiān)控業(yè)務(wù)員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的具體支持情況，貨物流量管理系統(tǒng)可以使公司總部隨時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)銷(xiāo)售和庫(kù)存數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售管家系統(tǒng)則用于監(jiān)控公司派駐全國(guó)各地的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表。
    　以勁牌為參照來(lái)看當(dāng)前的酒業(yè)調(diào)整：為了搶占大眾消費(fèi)份額，很多白酒企業(yè)推出了“小酒”產(chǎn)品，這一點(diǎn)倒是與“小方勁”不謀而合，但針對(duì)大眾化新品的深度創(chuàng)新卻不多。酒體風(fēng)味、傳播語(yǔ)境仍停留在以往狀態(tài)，至于營(yíng)銷(xiāo)模式和市場(chǎng)管理結(jié)構(gòu)的配套建設(shè)，就更加罕見(jiàn)。僅靠產(chǎn)品外在形式的轉(zhuǎn)變，往往只能獲得一時(shí)眼球效應(yīng)，而難有實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)成效。
    　更深層次來(lái)看，勁牌的市場(chǎng)策略傳遞出一種超前意識(shí)。比如勁牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核不看銷(xiāo)量，只看市場(chǎng)質(zhì)量和過(guò)程指標(biāo)，相比于白酒企業(yè)的壓貨做法，勁牌始終強(qiáng)調(diào)“非飽和”的市場(chǎng)狀態(tài)，勁牌業(yè)務(wù)經(jīng)理下市場(chǎng)常做的幾件事是做促銷(xiāo)、搬貨，每天都要拜訪門(mén)店，這種工作常態(tài)又有多少白酒企業(yè)的業(yè)務(wù)人員能夠做得到？
    　也許勁牌模式、快消品路徑與白酒行業(yè)的實(shí)際情況確有一段距離，但其長(zhǎng)處恰是當(dāng)前酒業(yè)廠商所普遍欠缺，加以適當(dāng)借鑒還是很有必要的。

毛鋪苦蕎酒“占位”新需求

    　2013年，勁牌公司正式將毛鋪苦蕎酒推向全國(guó)市場(chǎng)，并首先選擇在湖北、浙江、廣東、河南和福建5個(gè)省份進(jìn)行大面積推廣。
　　根據(jù)勁牌公司的整體規(guī)劃，將把毛鋪苦蕎酒打造為“中國(guó)健康白酒”的標(biāo)桿產(chǎn)品和第一品牌，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)健康白酒新時(shí)代，當(dāng)前勁牌公司已經(jīng)將毛鋪苦蕎酒作為“第二戰(zhàn)略產(chǎn)品”來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)布局和推廣。
    　據(jù)了解，所謂苦蕎酒即通過(guò)提取苦蕎麥中的有效成份——苦蕎黃酮，然后將其加入到傳統(tǒng)白酒之中，使之具有與傳統(tǒng)白酒相同的外在形態(tài)，但卻具備一定的保健功能，屬于一種介于保健酒和白酒之間的新型白酒產(chǎn)品。勁牌公司選擇在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上推出毛鋪苦蕎酒，顯示出其對(duì)白酒市場(chǎng)獨(dú)到的判斷與把握。
    　在過(guò)去的一年里，很多酒企都選擇新產(chǎn)品，其中多為中低檔產(chǎn)品，或是時(shí)尚包裝的創(chuàng)新白酒，主打年輕群體。當(dāng)然，也有些企業(yè)選擇調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)，對(duì)高端產(chǎn)品降價(jià)，加大對(duì)以往中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作力度。總之，希望通過(guò)產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變和拓展，從政務(wù)消費(fèi)、高端消費(fèi)場(chǎng)合向大眾消費(fèi)、家庭場(chǎng)合過(guò)渡。但毛鋪苦蕎酒卻并未過(guò)多糾結(jié)于此，而是著重突出產(chǎn)品的“內(nèi)涵”競(jìng)爭(zhēng)力，其內(nèi)涵就在于健康品質(zhì)。
    　這就引出對(duì)今后酒類(lèi)市場(chǎng)主流需求的一種思考。很多酒類(lèi)企業(yè)在其新品的描述中都提及“迎合市場(chǎng)主流需求”，但所謂的主流需求究竟是什么？顯然不僅僅是低價(jià)位。
　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)生活的追求得到逐步滿(mǎn)足，更多人開(kāi)始追求健康的飲食和生活方式。而對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品而言，這種健康意識(shí)同樣有所體現(xiàn)，喝低度白酒的消費(fèi)者越來(lái)越多，人們的飲酒頻次和飲酒數(shù)量都有明顯地減少。種種跡象業(yè)已表明，健康需求對(duì)于酒類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響，如果對(duì)“健康”這一主流需求視而不見(jiàn)，很可能逐漸被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。
    　毛鋪苦蕎酒正是對(duì)健康消費(fèi)需求的搶先占位，自然具有廣闊的發(fā)展空間。對(duì)于眾多選擇到中低檔市場(chǎng)扎堆血拼的酒類(lèi)企業(yè)，勁牌公司此舉同樣堪稱(chēng)“榜樣”。
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