現(xiàn)飲渠道是啤酒最主要的銷售渠道，80%以上的銷量是靠這一渠道實(shí)現(xiàn)的。因此，餐飲、酒吧等渠道資源的拼搶也就成了各啤酒廠商競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。
渠道資源的有限性和啤酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也決定了終端大戰(zhàn)不可避免。由此，買店、商業(yè)賄賂、利用黑白勢(shì)力打壓競(jìng)品等等不正當(dāng)手段層出不窮。每種競(jìng)爭(zhēng)手段的實(shí)質(zhì)其實(shí)都是利益分配問題，在廠商爭(zhēng)奪渠道成員的戰(zhàn)爭(zhēng)中，利益的合理分配無疑是最有效的壁壘。如何構(gòu)建一種和諧共生、同時(shí)具有排他性的利益分配模式呢？
構(gòu)建高利益壁壘的前提是產(chǎn)品的高定位。現(xiàn)飲渠道高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的特性決定了我們必須高定位。高定位不單單體現(xiàn)在價(jià)格上，同時(shí)也體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上。價(jià)格定在什么高位合理，主要取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司想要搶占的市場(chǎng)高點(diǎn)。當(dāng)然，高定位的前提是你的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量支撐得起你的定位。任何廠家都不可能賠錢賺吆喝，只有高定位才能達(dá)到以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的目的。任何產(chǎn)品的成功，都是建立在合理的利益分配基礎(chǔ)之上。合理的利益分配就像銅墻鐵壁，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在墻壁之外而獨(dú)享盛宴。高定位的目的是為了更好地投入，而不是廠家獨(dú)享利潤(rùn)，沒有持續(xù)的投入，再高的利潤(rùn)也只是曇花一現(xiàn)。
有了高的定位，就必須堅(jiān)持。不要為了一時(shí)的挫折而低下自己高貴頭顱。世界上很多高貴東西，都是堅(jiān)持的結(jié)果。現(xiàn)實(shí)之中，很多定位都是半途而廢，如一個(gè)產(chǎn)品，剛上市的時(shí)候高定位，幾個(gè)月下來銷量受阻就放棄了當(dāng)初的定位而走了平民路線。
拒絕做通路促銷，任何買贈(zèng)的通路促銷其實(shí)就是變相降價(jià)。降價(jià)無疑是對(duì)好不容易樹立起來的高定位形象的一種傷害，同時(shí)也終端透露了自己的底價(jià)。作為廠家，我們不要讓終端知道羊身上有多少毛。A啤酒是國(guó)內(nèi)知名品牌，由于剛進(jìn)入市場(chǎng)公司決定重點(diǎn)做零售渠道，餐飲渠道采取底價(jià)包干給經(jīng)銷商。公司也給現(xiàn)飲產(chǎn)品定了一個(gè)高位，但經(jīng)銷商在實(shí)際操作中直接和競(jìng)品比價(jià)格，做買幾送幾的通路促銷。這種方式雖然在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到進(jìn)場(chǎng)的目的，但長(zhǎng)期來看無疑是一種自殺行為。因?yàn)檫@種赤裸裸的買贈(zèng)促銷方式無疑向終端透露了底價(jià)。通常，終端一旦知道你的底價(jià)，你再叫他們按指導(dǎo)價(jià)賣幾乎是不可能。所以，現(xiàn)飲渠道，我們不要做明顯的買贈(zèng)促銷，而應(yīng)該做一些隱性且排他的促銷，如買店、給現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及送一些終端無法了解成本的物品，如冰柜、店招等。
任何投資都是有風(fēng)險(xiǎn)的，廠家對(duì)現(xiàn)飲渠道的操作動(dòng)不動(dòng)就是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)三千或者五千，送冰柜做門頭等。其實(shí)這也是一種投資，我們依據(jù)什么
文章來源華夏酒報(bào)來做出對(duì)終端的決策呢，那當(dāng)然是終端數(shù)據(jù)，包括終端啤酒的年銷量，終端的生意情況等。沒有數(shù)據(jù)的支撐，任何拍腦袋的決策都無異于賭博。對(duì)于企業(yè)來說，掌握了終端信息，就掌握了決策的依據(jù)。 所以，終端信息建設(shè)勢(shì)在必行。
廠家作為游戲規(guī)則的制定者及利益分配模式的設(shè)計(jì)者，當(dāng)計(jì)劃搶灘現(xiàn)飲渠道時(shí)，只要遵循以上原則，并輔以強(qiáng)有力的行動(dòng)力，迎接廠商的將是所向披靡的成功。
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編輯：趙鑫
