啤酒行業(yè)在2014年的整體表現(xiàn)再次印證了一個(gè)事實(shí)：當(dāng)前的酒業(yè)調(diào)整是全方位而深層次的，沒(méi)有哪個(gè)酒種能夠獨(dú)善其身。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2014年1月～12月，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85萬(wàn)千升，同比下降0.96%，從2014年7月開(kāi)始，啤酒行業(yè)連續(xù)6個(gè)月產(chǎn)量出現(xiàn)同比下滑。在持續(xù)24年的增長(zhǎng)“奇跡”之后，啤酒產(chǎn)業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，“后5000”時(shí)代，是啤酒市場(chǎng)的新常態(tài)與新挑戰(zhàn)，唯有樹(shù)立新理念，采取新舉措，才能找到新機(jī)遇，贏得新發(fā)展。
在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們所習(xí)慣的啤酒行業(yè)關(guān)鍵詞是“并購(gòu)”、“擴(kuò)張”等，以規(guī)?；癁橹鲗?dǎo)的發(fā)展模式?jīng)Q定了啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)粗獷有余，細(xì)膩不足。而在“后5000”時(shí)代，啤酒關(guān)鍵詞截然不同以往，精細(xì)化、忠誠(chéng)度、互聯(lián)網(wǎng)……這預(yù)示著未來(lái)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型和精彩前景。
負(fù)增長(zhǎng)or微增長(zhǎng)？
“后5000”指的是中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量突破5000萬(wàn)千升，2013年，這個(gè)數(shù)字是5062萬(wàn)千升，這意味著中國(guó)成為世界上首個(gè)過(guò)5000萬(wàn)千升的啤酒市場(chǎng)。然而，在2014年，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量又回落至4922萬(wàn)千升，降幅為0.96%。這就引發(fā)了“后5000”時(shí)代啤酒行業(yè)增長(zhǎng)趨向的思考與爭(zhēng)論。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才將這種情況形容為“微降”，而這是“產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期中，行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的正常表現(xiàn)”。作為中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)中成熟度最高的一個(gè)酒種，啤酒發(fā)展一直以來(lái)具有比較明顯的趨勢(shì)性和規(guī)律性，表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，當(dāng)增長(zhǎng)的慣性思維突然被打破，難免引起外界對(duì)啤酒今后趨勢(shì)的質(zhì)疑。在王延才看來(lái)，這種擔(dān)憂是“完全沒(méi)有必要的”。
王延才認(rèn)為，中國(guó)啤酒行業(yè)已然立于世界前沿，當(dāng)前正處于由成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡的關(guān)鍵階段，通過(guò)重塑發(fā)展理念，開(kāi)啟創(chuàng)新思維，中國(guó)啤酒行業(yè)只會(huì)變得更加強(qiáng)大，對(duì)全球啤酒行業(yè)發(fā)展起到有力推動(dòng)。
類似的觀點(diǎn)還來(lái)自于國(guó)際啤酒行業(yè)，SABMiller亞洲運(yùn)營(yíng)總監(jiān)安頓認(rèn)為，著眼未來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)無(wú)論在銷量還是結(jié)構(gòu)方面，都會(huì)有一定增長(zhǎng)，SAB方面對(duì)此充滿信心和期待。安頓還特別強(qiáng)調(diào)，通過(guò)與華潤(rùn)雪花的合作，SAB在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)過(guò)程中獲得了極大發(fā)展，“這是一個(gè)非常成功的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，我們的合作伙伴華潤(rùn)雪花擁有優(yōu)秀的管理和運(yùn)營(yíng)能力，相信雪花啤酒的銷量也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，我們的策略還是銷量、利潤(rùn)相結(jié)合，這是不會(huì)改變的。”
喜力亞太釀酒公司中國(guó)區(qū)總裁陳展鑫則表示，中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量超過(guò)國(guó)際水準(zhǔn)只是一個(gè)表面現(xiàn)象，而與某些局部市場(chǎng)相比，中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量還有很大的增長(zhǎng)空間，比如在日本，人均啤酒消費(fèi)量已經(jīng)接近50升/年。
“我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)發(fā)展性市場(chǎng)，也是全球所有啤酒公司的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，對(duì)此不必太過(guò)擔(dān)憂?！?BR>
根據(jù)種種觀點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)仍將延續(xù)，而發(fā)生改變的是增長(zhǎng)方式。2014年出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)提醒我們，啤酒行業(yè)基本告別了高速增長(zhǎng)模式，接下來(lái)將轉(zhuǎn)向微增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。
精細(xì)運(yùn)作和文化引領(lǐng)
增長(zhǎng)模式的改變，也決定了增長(zhǎng)動(dòng)力的轉(zhuǎn)移。在高速增長(zhǎng)階段，資本是決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵要素，而當(dāng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入微增長(zhǎng)期，精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作、啤酒消費(fèi)文化的培育引導(dǎo)，都將成為行業(yè)關(guān)鍵詞。
雪花啤酒已經(jīng)為上述關(guān)鍵詞作出了強(qiáng)有力的詮釋。
華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理曾申平分享了這樣一個(gè)“故事”。
兩個(gè)北京的朋友熱衷于摩托車越野，有一次在新疆和青海交界處遇到了摩托車故障，周邊人煙稀少。無(wú)奈之下想到求助于雪花啤酒。在定位其位置后，雪花啤酒青海公司迅速反饋，15公里外有一輛送貨車正在返程，很快趕到現(xiàn)場(chǎng)，幫助兩位朋友順利到達(dá)西寧。
由此可以想象，雪花啤酒的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)之細(xì)致周密。用曾申平的話來(lái)講，就是有效打通“最后一公里”，從城市到縣城，再進(jìn)一步把產(chǎn)品配送到村鎮(zhèn)市場(chǎng)，讓雪花啤酒出現(xiàn)在村鎮(zhèn)的零售終端，盡可能出現(xiàn)在消費(fèi)者想飲用、購(gòu)買雪花啤酒的任何場(chǎng)所。
曾申平認(rèn)為，在判斷啤酒市場(chǎng)規(guī)模能否繼續(xù)增長(zhǎng)之前，首先要回答的問(wèn)題是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)是否更加完善，能否讓消費(fèi)者便利、快捷地購(gòu)買到所喜愛(ài)的啤酒產(chǎn)品。如果將啤酒市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)作為發(fā)展目標(biāo)，后者則是關(guān)鍵的保障和手段。
對(duì)啤酒消費(fèi)文化的培育和傳播同樣將變得不可或缺。由于人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)意識(shí)不斷發(fā)展，對(duì)品牌的選擇更加“挑剔”，在“能買到”和“愿意買”之間，仍然隔著一段較長(zhǎng)的距離。如果說(shuō)深度分銷是解決了讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的基礎(chǔ)問(wèn)題，那么要最終達(dá)到購(gòu)買、飲用的目標(biāo)，還要靠文化作為牽引。
對(duì)于這一點(diǎn)，曾申平同樣分享了兩個(gè)例子。首先是在空白區(qū)域市場(chǎng)的布局和持續(xù)增長(zhǎng)，雪花啤酒在2006年進(jìn)入貴州，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況是以白酒消費(fèi)為主體，其中既包括品牌白酒產(chǎn)品，也有很大一部分自釀燒酒，而啤酒在貴州市場(chǎng)處于邊緣地位，主要由一些區(qū)域性啤酒品牌和中低檔產(chǎn)品占據(jù)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知度和接受度都比較低。
針對(duì)這種市場(chǎng)情況，雪花采取了“兩翼齊飛”的策略，即一面精細(xì)化布局網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品配送做到極致，讓雪花啤酒的產(chǎn)品與形象時(shí)時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊；同時(shí)雪花還非常注重啤酒文化的傳播，通過(guò)較高頻次的地面活動(dòng)加深消費(fèi)者體驗(yàn)，使“勇闖天涯”從一個(gè)品牌成為一種文化，由此吸引消費(fèi)者的理念和習(xí)慣向啤酒轉(zhuǎn)變。
雪花為此采取的具體措施包括巡回舉辦雪花啤酒節(jié)，并以大篷車、小篷車的形式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)展啤酒文化主題巡演。根據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，自2007年以來(lái)，雪花公司在貴州全省累計(jì)開(kāi)展啤酒節(jié)78場(chǎng)，在省會(huì)及二級(jí)城市舉行社區(qū)活動(dòng)累計(jì)1520場(chǎng)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)展的大、中篷車文藝巡演活動(dòng)累計(jì)達(dá)1030場(chǎng)。在很多餐飲終端，雪花還為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了互動(dòng)小游戲，這種被稱之為“場(chǎng)所推廣”的小活動(dòng)深受消費(fèi)者歡迎，每年代表貴州出征全國(guó)勇闖天涯活動(dòng)的勇士，就是在終端海選而產(chǎn)生的。
既讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼里，又讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者心里，這成就了雪花在貴州的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2007年貴州全省啤酒容量為29.6
文章來(lái)源華夏酒報(bào)萬(wàn)千升，雪花在當(dāng)?shù)劁N量不過(guò)約6萬(wàn)千升，到2014年，貴州省啤酒容量已達(dá)到64.1萬(wàn)千升，人均啤酒消費(fèi)量由7升增長(zhǎng)至19升，雪花全年實(shí)現(xiàn)銷量近50萬(wàn)千升。而且這種勢(shì)頭并未因行業(yè)整體的“負(fù)增長(zhǎng)”有所減緩，雪花公司及其經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)對(duì)貴州市場(chǎng)的今后發(fā)展仍充滿信心。
另一個(gè)值得關(guān)注的例子是特定消費(fèi)群體的增長(zhǎng)。
據(jù)曾申平介紹，早在2000年左右，雪花公司就針對(duì)年輕消費(fèi)者特別是大學(xué)生群體進(jìn)行跟蹤調(diào)查，對(duì)他們的飲酒習(xí)慣、檔次、頻次、口感等進(jìn)行研究分析，然后形成針對(duì)性措施，以文化為核心，使雪花品牌系統(tǒng)性地影響年輕消費(fèi)者。“現(xiàn)在來(lái)看效果很明顯，而且是持續(xù)性的?！痹昶秸f(shuō)，特別是在校男性大學(xué)生這個(gè)群體，對(duì)雪花的認(rèn)知度越來(lái)越高，直接帶來(lái)了雪花啤酒在這個(gè)特定消費(fèi)群體中的銷售量增長(zhǎng)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”改變啤酒業(yè)態(tài)
“互聯(lián)網(wǎng)+”是當(dāng)前的一個(gè)熱門詞，也正在成為啤酒行業(yè)“后5000”時(shí)代的關(guān)鍵詞，“互聯(lián)網(wǎng)+”或?qū)?duì)啤酒業(yè)態(tài)帶來(lái)重大改變，不僅成為一個(gè)新的增長(zhǎng)渠道，同時(shí)創(chuàng)造一種新的增長(zhǎng)方式。
“啤酒行業(yè)目前的生產(chǎn)總值是1886億元，零售環(huán)節(jié)差不多接近5000億元，在互聯(lián)網(wǎng)渠道賣啤酒大有可為?！本葡删W(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰認(rèn)為，啤酒行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自電商，而酒仙網(wǎng)今年也將發(fā)力啤酒銷售。到目前為止，啤酒在電商渠道的銷售總額約5億元，所占消費(fèi)份額非常小。在郝鴻峰看來(lái)，這主要是因?yàn)槠【曝浿递^低而運(yùn)費(fèi)相對(duì)較高，而隨著啤酒行業(yè)逐漸走出微利時(shí)代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理，加之電商倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的完善，毛利差已經(jīng)可以承受運(yùn)費(fèi)成本，啤酒銷售在電商平臺(tái)將有明顯增長(zhǎng)。郝鴻峰判斷，在未來(lái)五年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)的啤酒銷售將占到整個(gè)市場(chǎng)份額的10%，這就意味著500億元的“蛋糕”。
在酒企層面，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的改變已經(jīng)在發(fā)生。據(jù)曾申平介紹，在淘寶、天貓、京東、一號(hào)店等主流的電商網(wǎng)站，雪花都已建立了旗艦店，并與之開(kāi)展了很細(xì)致的戰(zhàn)略性合作，在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，也與消費(fèi)者之間進(jìn)行了有效的溝通交流。
著眼未來(lái)，雪花公司正在嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品15分鐘內(nèi)送達(dá)的市場(chǎng)服務(wù)能力，“無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所還是非經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，只要消費(fèi)者需要雪花啤酒，就可以在15分鐘內(nèi)拿到產(chǎn)品?！痹昶秸f(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于啤酒行業(yè)的意義非常重要，因?yàn)橄裱┗ㄟ@樣的酒企，已經(jīng)具有非常強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)、配送體系，互聯(lián)網(wǎng)可以將這種“硬件”資源進(jìn)一步升級(jí)為服務(wù)、體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，增加銷售機(jī)會(huì)，提升品牌喜好。
可見(jiàn)，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”途徑，啤酒行業(yè)可以將精細(xì)化服務(wù)提升一大步，這種“量變”或?qū)⒁l(fā)市場(chǎng)業(yè)態(tài)的“質(zhì)變”，形成以消費(fèi)者為核心，以反應(yīng)速度、服務(wù)效率為決定性因素的增長(zhǎng)模式。這樣的“后5000”時(shí)代，無(wú)疑充滿著發(fā)展的活力與動(dòng)力。（您對(duì)本文有何見(jiàn)解，歡迎通過(guò)新浪微博@華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
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編輯：王玉秋
