業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,隨著啤酒消費旺季的來臨,今年河南本土二三線豫啤企業(yè)要么被“招安”,要么就死掉。那么,在這場群雄逐鹿的混戰(zhàn)中,最終是誰一統(tǒng)天下,還是繼續(xù)群雄爭霸局面尚難預(yù)料,不過今夏河南啤酒市場的競爭將更加慘烈卻是不爭的事實,豫啤市場已由外地品牌的“處女地”變成了外來啤酒巨頭紛紛攻城略地的戰(zhàn)場。
從2010年開始,河南啤酒市場的格局發(fā)生了劇烈變化。華潤雪花、燕京啤酒、百威英博等外來啤酒巨頭紛紛進入河南,河南由當初沒有一家外地啤酒品牌的“處女地”變成外來啤酒巨頭攻城略地的主戰(zhàn)場。
據(jù)華夏酒報報道,河南啤酒市場將由諸侯混戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹦瞧【婆c雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博群雄爭霸。因此,有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,本土二三線豫啤企業(yè)要么被“招安”,要么就死掉。那么,在這場群雄逐鹿的混戰(zhàn)中,最終是誰一統(tǒng)天下,還是會繼續(xù)群雄爭霸?毫無疑問,在2011年炎熱的夏季到來之際,河南啤酒市場的競爭將更加慘烈。
A. 機遇
“最后的奶酪”
外來啤酒巨頭正以一系列收購和建廠的舉動,顛覆著河南啤酒業(yè)的格局。
2011年3月7日,百威英博出價6億元收購河南第二大品牌維雪啤酒后,3月19日,總投資達27億元的百威英博(新鄉(xiāng))啤酒生產(chǎn)基地奠基儀式在河南衛(wèi)輝市唐莊鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)內(nèi)舉行。而就在今年年初,華潤雪花全資收購了河南第二大啤酒企業(yè)奧克啤酒。之前,華潤雪花還收購了駐馬店悅?cè)【疲⒃诤幽贤督说谝粋€項目駐馬店年產(chǎn)20萬千升啤酒項目開工。并有消息稱,華潤雪花正在與河南藍牌啤酒集團洽談并購。此外,2010年,燕京啤酒收購了月山啤酒。
綜觀河南的周邊省市,已基本上被四大啤酒巨頭整合完畢,“華潤雪花把安徽和山西的啤酒企業(yè)都收購了,陜西則是青島啤酒的地盤,湖北的啤酒市場讓華潤雪花和百威整合了。所以,外來啤酒巨頭進入河南是遲早的事。”河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮說。
戰(zhàn)略布局上,雪花啤酒、青島啤酒已經(jīng)對河南形成了包圍之勢,只要在河南建廠或收購,就可以實現(xiàn)版圖的連接。燕京啤酒、百威英博也進入河南,河南的啤酒市場格局由原來的本土品牌混戰(zhàn)向著群雄爭霸的方向發(fā)展。
B. 現(xiàn)狀
群雄爭霸
在河南啤酒市場“攻城略地”的外來啤酒企業(yè)中,僅青島啤酒一家缺席。其實,此前青島啤酒曾與百威英博展開維雪爭奪戰(zhàn)。
據(jù)悉,英博從2008年開始與維雪接觸,曾出價9億元收購維雪,雙方在基本談成時遭遇金融危機,隨后英博收購百威,雙方談判停止。青島啤酒于2010年開始與維雪談判收購,因雙方在價格方面存在分歧,百威英博乘虛而入拿下維雪。
隨著外來啤酒巨頭的殺入,河南啤酒市場的格局正在發(fā)生著改變。隨著燕京啤酒和百威英博的介入,華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大啤酒巨頭開始了在河南市場的征戰(zhàn)。但是一個品牌從進入到成長,再由成熟到占領(lǐng),需要很長的周期。再加上河南本地實力很強的金星啤酒,競爭必然非常激烈。
外來啤酒巨頭在河南的擴張中,華潤雪花表現(xiàn)比較活躍,接連全資收購駐馬店悅?cè)【坪蛫W克啤酒。
對于四大啤酒巨頭紛紛征戰(zhàn)河南市場,一位業(yè)內(nèi)人士分析道:“相比而言,我覺得青島啤酒的成功率會比較高一些。首先,河南的消費者比較認同青島啤酒;其次,青島啤酒的品牌影響力更大。”該人士也坦言,群雄逐鹿不可避免地會發(fā)生惡性競爭,但這不會改變大的市場格局。
鄭州九度營銷顧問機構(gòu)馬斐認為,今后在河南市場上,啤酒巨頭將成為絕對的主角,而二三線豫啤要么被“招安”,要么就死掉。
C. 抗爭
金星“突圍”
“河南排名前四位的啤酒企業(yè),已經(jīng)有三個被外來的啤酒巨頭收購。”熊玉亮惋惜地表示,本土品牌中大的啤酒企業(yè)只剩下金星啤酒。
在目前河南啤酒市場的份額中,有15%—20%的份額被青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒、華潤雪花占有,其他將近20家河南地產(chǎn)品牌占據(jù)40%左右,金星啤酒基本可以占據(jù)40%的份額。從目前的格局來看,金星啤酒仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。
然而,啤酒行業(yè)屬于規(guī)模經(jīng)濟,啤酒的競爭核心是“品牌+資本”,而綜觀外來的啤酒巨頭們,華潤雪花是華潤創(chuàng)業(yè)集團和英國—南非的SAB—Miller集團合資組建的,兩者分別占51%和49%的股份,擁有雄厚的資本實力;青島啤酒屬于國有控股企業(yè);百威英博作為外資企業(yè)亦擁有資本支撐。
金星啤酒目前正處于改制階段,其改制的目的也是為了引進資本,金星啤酒董事長張鐵山表示,金星靠滾動式自我積累實現(xiàn)品牌成長的同時也在不斷嘗試、尋找與資本對接的機會。金星也與國際啤酒巨頭保持著聯(lián)系,與外部合作的大門始終敞開著。“資本是金星競爭的一個軟肋。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
“這些地方啤酒品牌也在外來啤酒巨頭的考慮整合范圍,只不過他們會根據(jù)自己的戰(zhàn)略布局來選擇整合的對象,同時,河南本土的地方啤酒品牌也在尋求整合。”熊玉亮說。對此,開封亞太啤酒有限公司總經(jīng)理李躍軍表示,一旦有好的機會,他們不排除和國內(nèi)外啤酒巨頭合作的可能性。
“以后的河南啤酒市場競爭將更加激烈,而且大品牌將越來越強勢,中小企業(yè)的空間將越來越小。”熊玉亮說。
突圍似乎已經(jīng)變得很難。隨著圈地運動的持續(xù)進行,啤酒行業(yè)的集中度得到進一步提高,區(qū)域優(yōu)勢品牌會逐漸減少,強強聯(lián)合必將成為未來整合的新方向。同時,外來啤酒巨頭一旦在本地設(shè)廠,其滲透能力必然大大增強,河南的低端啤酒很可能會逐漸衰弱,慢慢銷聲匿跡。
D. 前景
誰主沉浮
綜觀中國啤酒行業(yè)的大趨勢,整合大戲已漸入尾聲,優(yōu)秀的二線品牌資源已經(jīng)所剩無幾,當市場版圖逐漸劃分出明晰的范圍,“江山”在手的啤酒巨頭們將如何分割有限的資源?
從種種跡象中,我們可以清楚地看到幾個“個性十足”的啤酒巨頭:“大手筆攻城略地”的華潤雪花、“虎視眈眈”的青島啤酒、“舉兵急攻”的燕京啤酒、“有實力才有魅力”的百威英博,以及河南市場的老大金星啤酒。那么,河南市場,最終會“鹿死誰手”,誰主沉浮?
曾有人分析,啤酒業(yè)一直遵循兩種生存之道,其一是“美國模式”,即有限的幾個品牌占據(jù)全國絕大部分市場;其二是“德國模式”,即眾多中小品牌分而治之。而包括河南在內(nèi)的中國啤酒行業(yè)將自創(chuàng)一條適合自己發(fā)展的特色模式品牌不集中但產(chǎn)能高度集中。
在全國市場上,中國啤酒行業(yè)也進入了以華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大巨頭為主導的壟斷競爭階段。四大啤酒巨頭從2002年前后開始在國內(nèi)啤酒市場大量跑馬圈地,通過收購、兼并、參股及自建生產(chǎn)廠等各種方式,形成了布局全國且互相交錯的市場覆蓋網(wǎng)絡(luò)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,目前四大啤酒巨頭的國內(nèi)銷量已占到了中國啤酒市場總?cè)萘康?0%以上。四大巨頭之后,則是以金星、珠江、重啤為代表的第二集團軍。
河南啤酒市場的發(fā)展趨勢已經(jīng)日漸明朗,各巨頭跑馬圈地成為行業(yè)主流。
【背景材料】
豫啤市場 外地品牌
曾經(jīng)的“處女地”
豫啤市場由當初沒有一家外地品牌的“處女地”變成了外來啤酒巨頭紛紛攻城略地的戰(zhàn)場。河南是啤酒產(chǎn)銷大省,河南啤酒產(chǎn)銷規(guī)模2007年已經(jīng)位居全國第二,僅次于山東,2008年河南啤酒產(chǎn)銷量達到330萬千升。然而,啤酒消費量如此大的一個省份,當時啤酒巨頭們卻遲遲沒有進入,原因有三:
第一,河南啤酒品牌眾多,競爭激烈,低價產(chǎn)品盛行,廠家普遍盈利能力偏低,對啤酒巨頭們的吸引力太低;第二,由于金星在河南省的強勢地位(省內(nèi)市場份額第一,在全國排名第四),啤酒巨頭們不愿輕易與金星發(fā)生正面沖突;第三,某些啤酒巨頭想通過收購金星掌控河南啤酒市場,但由于金星的體制及產(chǎn)權(quán)問題而導致收購不成功。
編輯:王曉雅