“我們常常在電視上看到這樣的啤酒廣告，歡聚的人群、碰撞在一起的酒杯、潔白的泡沫、沁人心脾的爽快感覺，可誰能說清這是哪家企業的廣告片呢？而一看到聰明的螞蟻，觀眾就會立刻聯想到百威啤酒，這從一個側面表明，目前國內啤酒的差異化、個性化缺失。”在日前舉行的中國（首屆）啤酒高峰論壇上，《華夏酒報》總編輯吳賢國表示，隨著中國啤酒行業的大規模資本整合漸入尾聲，差異化或將成為下一階段市場競爭的主導因素。
整合大局塵埃落定 巨頭博弈山雨欲來
經過近20年的資本博弈之后，中國啤酒行業的資本整合已經漸入尾聲，幾大行業巨頭基本完成了“規模競爭力”的原始積累——華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博合計的市場占有率已近60%，并創造了行業總利潤的70%以上。
“當然，這種日益明顯的寡頭趨勢并不意味著啤酒行業的整合運動即將劃上句號，相反，由于行業集中度越來越高，市場競爭將發生新一輪升級，資本并購戰有可能發生在高端整合的新領域，從而對國產啤酒行業格局產生更加深遠的影響。”吳賢國表示。
我們或許可以將今后一段時間稱為中國啤酒的“后整合時代”——河南啤酒在短短一年多時間內便幾乎被幾大行業巨頭瓜分殆盡，雪花與青啤“共飲”西湖啤酒，無不提醒著我們，當前可并購資源日益減少，留存于市場上的優質品牌資源極具稀缺價值，并購行為在今后將變得慎重而艱難。而更多的中小啤酒企業采取固守本地市場的策略，其拓展外部市場的實力和愿望都極其有限，隨著啤酒巨頭的全國布局逐漸完善，缺乏實力的小型企業甚至將失去并購價值，在市場競爭中“自然”發展或消亡。
“基于這樣的行業背景，啤酒企業的發展戰略勢必將由外延式擴大規模的傳統模式，向內涵式增強實力的目標轉型，行業巨頭要靠內部自我完善以形成資本層面之上的核心競爭力，以便在更高級的資本滲透、合作平臺上占得先機；中小型企業則需更加系統完善的內功作為生存之本。”吳賢國分析說，巨頭博弈山雨欲來，啤酒企業的“內涵實力”來自于品質、品牌、文化、營銷等方面，而差異化競爭無疑是提升上述種種核心元素的重要途徑。
產品差異化：打開國際視野 鎖定市場需求
隨著國內酒類消費市場的活力持續增強，國際化程度不斷提升、個性化的消費需求被廣泛提出。而令人倍感不解的是，啤酒行業在人們心目中具有先天的“時尚”魅力，卻沒有充分借助產品創新以滿足消費者的多元化需求，反而日漸陷入同質化競爭的危險泥沼。
“中國啤酒市場已連續多年穩居世界第一寶座，但市場的具體構成不容樂觀：主流產品相對集中，各個企業的產品線大同小異，口味方面自然也表現雷同，沒有根本的改變。而隨著啤酒市場區域化、國際化競爭的加劇，產品雷同這一瓶頸決定了價格戰、促銷戰、廣告戰的不可避免，并衍生出渠道同質化、促銷同質化等一系列問題。”吳賢國分析說，我們的啤酒企業應該意識到，產品同質化必將限制企業的全國化進程，特別是在“后整合時代”，競爭各方在資本、營銷方面旗鼓相當的情況下，產品力無疑將成為決定競爭走勢的重要因素，唯有以技術創新推動產品創新，繼而延伸到營銷層面的出奇制勝，才能不斷滿足個性化、多元化的消費需求，帶動企業贏得新一輪市場角逐。
那么，啤酒產品的差異化之路究竟該如何走呢？不妨放眼國際視野，并將之與市場實際需求加以結合，以此作為方向依據。
以德國為例，不同地區對于啤酒風味的嗜好可謂截然不同，巴伐利亞地區流行口感潤滑濃厚的“白啤酒”、北德地區消費者則首選品質清冽、苦味較重的“清啤酒”、杜塞爾多夫和魯爾區則流行“黑啤酒”，以貝克啤酒為代表的一類口味清淡、苦味較少的產品則以出口為主，此外，德國還有大量的小型啤酒企業以生產風味啤酒為主，每種風味啤酒均擁有特點消費群體，盡管規模不大，但品牌忠誠度很高。
反觀國內啤酒市場，主流地位基本被低、中濃度啤酒，黃色啤酒等占據，近年來雖也陸續涌現了一些風味啤酒創新產品，諸如果味啤酒、苦瓜啤酒、暖啤酒、女士啤酒等等，但由于核心技術層面沒有本質的創新與突破，很難支撐其品牌訴求方面的根本改變，導致產品生命力不強，無法形成真正的消費者口碑和行業影響力。
“當然，國產啤酒已經做出了有益的創新嘗試，并出現了一些很有特點的新產品、新理念，不失為廣大企業在產品差異化發展中的啟迪和借鑒。”吳賢國結合當前國內啤酒行業的產品產業化趨勢分析說。
例如，來自內蒙古的金川保健啤酒，這是一家常年以來堅持以科技創新為主導尋求產品差異化發展的企業。功能化是金川保健啤酒的核心賣點，迎合了健康飲酒的消費理念，這樣的個性產品無疑具有強大的市場競爭力和長遠生命力。
而藍帶啤酒則在產品包裝上大膽創新，通過與國內包裝龍頭企業麗鵬公司的合作，在產品上使用了扭斷式包裝，這一細微改進給消費者帶來了極大方便。
“可以預見，隨著國內啤酒消費理念與國際接軌、個性化需求日益凸顯，不同種類的啤酒產品在國內市場都有良好的發展前景，像高濃度啤酒、黑啤酒、純生啤酒等在特定市場、特定渠道均已表現出強大的個性化競爭力，差異化的產品定位尤其適于在高端市場尋求突破。”吳賢國說，當然，這一目標的實現不僅依賴于技術上的進一步完善成熟，更需要市場推廣理念的轉變——變“被動迎合”為“主動引導”，去發現國際化產品風格與多元化市場需求之間的結合點，借此將之“嵌入”消費者的高端認知當中。
而風味啤酒則更適合針對區域市場、特定消費者展開“機動作戰”，其關鍵仍在于技術層面的創新突破。
就當前國際流行趨勢來看，“有機風味啤酒”不失為方向之一：采取有機原料和有機工藝的結合，在突出產品風味個性的同時，迎合消費者對健康、營養的心理取向，從而實現品牌價值與品質特色的高度統一。
品牌差異化：個性彰顯魅力 品牌詮釋價值
步入“后整合”時代，中國啤酒市場的品牌集中度將越來越高，品牌消費將逐漸成為主流趨勢，個性化的品牌形象才能吸引消費者注意力，才能激起消費者的購買欲望和品牌忠誠。基于此，行業巨頭對于品牌話語權的爭奪必將趨于白熱化。
客觀地說，當前國內啤酒品牌訴求差異化不足，基本都停留在激情、感動、暢享等“情緒”層面，正如本文開頭所言，廣告片中充斥著大同小異的潔白泡沫、暢飲人群等畫面，缺乏由品牌訴求到消費者“情感”層面的多元化延伸——知名度極高，個性特征不足。
“導入正確的品牌戰略，就必須要深刻了解消費者的內心需求，在情感溝通的過程中加以迎合引導，進而獲得其對品牌的認同。”吳賢國說，事實上，幾乎所有的啤酒產品都可以給人們帶來激情、感動的“情緒”體驗，而內心需求則取決于其人生價值觀的判斷，與他們的生活主張緊密聯系在一起，這也是啤酒品牌塑造個性的途徑所在，顯然，國產啤酒品牌在這方面還有較大的挖掘空間。
從某種意義上說，國際品牌正是因為具有極其鮮明的“個性”，使人過目不忘、印象深刻，才得以在國內市場攻城略地、大展身手。百威啤酒暢銷世界，其品牌概念為“我們愛第一”，廣告宣傳多以遼闊的大地、廣袤的荒漠為背景，表現人類在其中不畏辛勞艱險、以團隊合作追求成功目標的精神，而近期則將“拒絕酒駕”作為傳播主題，《“駕”給我好嗎？》的主題宣傳片既充分表現了品牌的社會責任感，也通過理性飲酒公益活動得到了更多消費者的心理認可和情感支持；喜力啤酒則定位高端，突出自身的文化個性，將體育和音樂作為主要載體，主張將“享受和體驗”帶給消費者。
“值得肯定的是，近年來國產啤酒企業在營銷和品牌創新上取得了很大突破，特別是以青島、雪花、燕京等為代表的行業巨頭，通過持續而廣泛的傳播行為，其品牌訴求已廣為人知，個性化魅力日漸突出。”吳賢國說。
文章來源華夏酒報 通過將品牌傳播、產品推廣和消費者體驗相結合，青島啤酒形成了極具差異化創意的“三位一體”營銷模式。連續多年在全國范圍廣泛開展的“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽為青島啤酒成功塑造了年輕化、時尚化的核心形象。逐年的“體驗”升級對于青島啤酒品牌價值的快速增長則更具戰略意義。
雪花啤酒與陜西省旅游局合作推出了“雪花啤酒，自然之美”品牌系列，其中包括“西岳華山”“大秦嶺”“壺口”“寶塔山”“黎平公園”等多個子品牌，“通過差異化的品牌表現形式，尋求地域因素與啤酒銷售的結合互動，將陜西美景推向市場，讓雪花啤酒深入人心，既能得到區域消費者的情感認同，也豐滿了自身的品牌形象，這種差異化的個性魅力顯而易見。”吳賢國分析說。
“可見，立足于傳統文化、地域元素，以及中國社會快速發展過程中不斷涌現的時尚品位，國產啤酒品牌是絕不缺乏個性素材的，目前所欠缺的只是更加合理充分地運用，這需要一個逐步實現的過程。”吳賢國說，首先是根據市場需求對品牌進行準確定位，將企業文化、品牌文化和酒文化三者加以融會貫通，根據“個性”做出長遠的品牌戰略規劃；其次，加強與消費者的互動溝通，將“情緒”體驗轉化為“情感”共鳴，以實現品牌主張對消費者的心理占位；第三，還要加大品牌創意的力度，以個性獨特、構思巧妙的表現形式，贏得市場關注和消費者的喜愛，進而將之轉化為市場美譽度和品牌忠誠度。
唯有以個性彰顯魅力、品牌詮釋價值，不斷拉近與消費者的心理距離，啤酒企業才能在“后整合時代”立于不敗之地，也唯有當市場上呈現出異彩紛呈的個性化魅力，中國啤酒才真正實現了由大到強的時代性飛躍。
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編輯：王玉秋
