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哪個品牌的啤酒最具個性?
來源:  2015-12-21 06:03 作者:
     步入“后整合”時代,中國啤酒市場的品牌集中度將越來越高,品牌消費將逐漸成為主流趨勢,個性化的品牌形象才能吸引消費者注意力,才能激起消費者的購買欲望和品牌忠誠。基于此,行業巨頭對于品牌話語權的爭奪必將趨于白熱化。

     客觀地說,當前國內啤酒品牌訴求差異化不足,基本都停留在激情、感動、暢享等“情緒”層面,正如本文開頭所言,廣告片中充斥著大同小異的潔白泡沫、暢飲人群等畫面,缺乏由品牌訴求到消費者“情感”層面的多元化延伸——知名度極高,個性特征不足。

     “導入正確的品牌戰略,就必須要深刻了解消費者的內心需求,在情感溝通的過程中加以迎合引導,進而獲得其對品牌的認同。”吳賢國說,事實上,幾乎所有的啤酒產品都可以給人們帶來激情、感動的“情緒”體驗,而內心需求則取決于其人生價值觀的判斷,與他們的生活主張緊密聯系在一起,這也是啤酒品牌塑造個性的途徑所在,顯然,國產啤酒品牌在這方面還有較大的挖掘空間。

     從某種意義上說,國際品牌正是因為具有極其鮮明的“個性”,使人過目不忘、印象深刻,才得以在國內市場攻城略地、大展身手。百威啤酒暢銷世界,其品牌概念為“我們愛第一”,廣告宣傳多以遼闊的大地、廣袤的荒漠為背景,表現人類在其中不畏辛勞艱險、以團隊合作追求成功目標的精神,而近期則將“拒絕酒駕”作為傳播主題,《“駕”給我好嗎?》的主題宣傳片既充分表現了品牌的社會責任感,也通過理性飲酒公益活動得到了更多消費者的心理認可和情感支持;喜力啤酒則定位高端,突出自身的文化個性,將體育和音樂作為主要載體,主張將“享受和體驗”帶給消費者。

     “值得肯定的是,近年來國產啤酒企業在營銷和品牌創新上取得了很大突破,特別是以青島、雪花、燕京等為代表的行業巨頭,通過持續而廣泛文章來源中國酒業新聞網的傳播行為,其品牌訴求已廣為人知,個性化魅力日漸突出。”吳賢國說。

  通過將品牌傳播、產品推廣和消費者體驗相結合,青島啤酒形成了極具差異化創意的“三位一體”營銷模式。連續多年在全國范圍廣泛開展的“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽為青島啤酒成功塑造了年輕化、時尚化的核心形象。逐年的“體驗”升級對于青島啤酒品牌價值的快速增長則更具戰略意義。

     雪花啤酒與陜西省旅游局合作推出了“雪花啤酒,自然之美”品牌系列,其中包括“西岳華山”“大秦嶺”“壺口”“寶塔山”“黎平公園”等多個子品牌,“通過差異化的品牌表現形式,尋求地域因素與啤酒銷售的結合互動,將陜西美景推向市場,讓雪花啤酒深入人心,既能得到區域消費者的情感認同,也豐滿了自身的品牌形象,這種差異化的個性魅力顯而易見。”吳賢國分析說。

      “可見,立足于傳統文化、地域元素,以及中國社會快速發展過程中不斷涌現的時尚品位,國產啤酒品牌是絕不缺乏個性素材的,目前所欠缺的只是更加合理充分地運用,這需要一個逐步實現的過程。”吳賢國說,首先是根據市場需求對品牌進行準確定位,將企業文化、品牌文化和酒文化三者加以融會貫通,根據“個性”做出長遠的品牌戰略規劃;其次,加強與消費者的互動溝通,將“情緒”體驗轉化為“情感”共鳴,以實現品牌主張對消費者的心理占位;第三,還要加大品牌創意的力度,以個性獨特、構思巧妙的表現形式,贏得市場關注和消費者的喜愛,進而將之轉化為市場美譽度和品牌忠誠度。

     唯有以個性彰顯魅力、品牌詮釋價值,不斷拉近與消費者的心理距離,啤酒企業才能在“后整合時代”立于不敗之地,也唯有當市場上呈現出異彩紛呈的個性化魅力,中國啤酒才真正實現了由大到強的時代性飛躍。
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編輯:盧靜
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