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　　第一章：青島啤酒

　　關(guān)鍵詞：沖刺

　　一：1000萬噸！

　　三年完成1000萬噸的沖刺，這是青島啤酒新一屆董事會第一次高調(diào)宣布擴張口號。在這個口號背后，青島啤酒收購+擴建的動作頻繁，有沖擊行業(yè)銷量龍頭老大的氣勢與可能，量利平衡的理念開始向量傾斜。

　　二：漲價

　　一個行業(yè)的領(lǐng)袖一定是有責任有行動的呵護這個行業(yè)，而非透支這個行業(yè)！年初開始，青島啤酒主品牌漲價開始，作為行業(yè)的大哥級別的重量級企業(yè)，競爭能否理性發(fā)展與這些“帶頭大哥”有著息息相關(guān)的聯(lián)系。

　　三：國際化

　　泰國建廠，這不僅是青島啤酒走出國門的見證，更是中國啤酒行業(yè)遠行的一個標志性動作，這個動作的背后是成長是自信，也是挑戰(zhàn)，更是全球化視野上的開闊與提升！

　　四：落地

　　1000萬噸的目標背后一定是壓力，更需要突破，品牌上的拉升與鞏固未必能解決市場上的落地。行業(yè)增幅的放緩、經(jīng)濟環(huán)境的變化、天氣因素的不可測都給目標達成帶來變數(shù)。這種變數(shù)在除去收購擴建外，必然考驗青啤營銷團隊地面進攻執(zhí)行能力，蟄伏休整多年的部隊進攻力、殺傷力系數(shù)有多高，在這個必須是高于行業(yè)發(fā)展速度接近一倍的大指標下，落地是關(guān)鍵！

　　第二章：雪花啤酒

　　關(guān)鍵詞：休整

　　2011年是雪花啤酒有著戰(zhàn)略意義的一年，在連續(xù)多年高居銷量第一的寶座后，一種高處不勝寒的味道開始蔓延：利潤！

　　“2012年再造一個雪花”這是雪花啤酒高層的戰(zhàn)略口號，不是從規(guī)模上再造，而是在利潤上實現(xiàn)翻番！本年度雪花實現(xiàn)利潤預(yù)計在8個億以上，這就意味著2012年的雪花啤酒利潤會直逼20個億。

　　2011年，雪花啤酒兩次組織精制酒專題會議，這是在雪花歷史上少有的動作，利潤導(dǎo)向的扎略付出水面，尤其是雪花啤酒對于根據(jù)地地市場上的利潤指標的考核開始落地，反應(yīng)到市場上的動作就是：低端產(chǎn)品提價、高端產(chǎn)品放量、部分提價后的費用反哺到終端進行固化，比如餐飲、流通市場的專賣或者主賣推進。

　　雪花主要的根據(jù)地集中在遼寧、安徽、四川、浙江、湖北五個省；而其利潤貢獻絕大部分來自四川、遼寧和安徽。在這些省份，雪花將會憑借市場占有率超過50%的優(yōu)勢尋求壟斷溢價。

　　備注：

　　2011年前三季度中國啤酒行業(yè)凈利潤排行榜，數(shù)據(jù)來源為各啤酒公司公布數(shù)據(jù)，未正式公布凈利潤數(shù)據(jù)的公司沒有列入本排行榜。

　　排名　單位名稱        凈利潤
　　1    青島啤酒      16.600億元
　　2    燕京啤酒       7.842億元
　　3    雪花啤酒       7.037億元

　　第三章：兩個賽手

　　關(guān)鍵詞：輪回

　　這是一個沒有終點的賽跑。

　　各領(lǐng)風騷幾十年，三十年河?xùn)|，三十年河西！這就是兩個賽手的真實的寫照！

　　雪花與青啤，就是這個賽道上的兩個頂級長跑賽手。

　　起跑階段：百年品牌讓青島啤酒有著搶先起跑優(yōu)勢。

　　中場階段：雪花作為黑馬快速發(fā)力，神奇領(lǐng)跑。這期間的青啤失去了速度優(yōu)勢，進入整合期，進入品牌積累與利潤導(dǎo)向時代，并失去了行業(yè)銷量老大的位置。

　　本階段：三年1000萬噸，這是青啤休整過后沖刺口號。此時的雪花啤酒進入了整合期，利潤導(dǎo)向成為了企業(yè)的頭等大事，銷量增長上有放緩趨勢。

　　對比兩個頂級賽手，在品牌運作上可以用一句話概括：青啤“頭大”，雪花“腰粗”！

　　所謂“頭大”就是青啤的品牌拉力及高端延伸上有著無可比擬的優(yōu)勢，在品牌積累上能夠耐得住寂寞，長時間的培育，主品牌盈利占據(jù)絕大部分。

　　所謂：“腰壯”就是雪花啤酒的中低檔品牌優(yōu)勢明顯，勢頭強勁！恰恰相反的是腰部這個地方成了困擾青島啤酒的一個問題：二線品牌乏力！

　　雪花精制酒上的多品種作戰(zhàn)貫穿著適合就好的原則，在市場層面上品牌形象略顯散亂，在局部市場對決中雪花品牌受到青島啤酒的二線品牌阻擊，無法沖擊青啤主品牌。雪花在推出全國性品牌“勇闖天涯”之后，意圖與青啤主品牌對位競爭，但是在運作中略顯粗糙，支撐不足，在青啤主品牌漲價后，又一次被壓制在低空徘徊。

　　在高端市場上雪花連續(xù)延展雪花純生，雪花無醇、金冠等子品類，但是在這個區(qū)間青島純生搶先布局，并延展青島無醇，逸品純生、奧古特等品牌群，雪花品牌的“頭部”延展受到高空壓制與打擊。

　　雪花在品牌塑造上尚有很多困惑：雪花啤酒作為一個高中低通吃的品牌支柱，以銷量為導(dǎo)向下的運作方式尚能支撐，一旦進入利潤導(dǎo)向期，吃力與后勁不足的弊端就開始顯現(xiàn)。

　　勇闖天涯橫空出世的從腰部切入，最直接的作用就是在銷量貢獻上。“勇闖天涯”支撐著餐飲市場單瓶零售5-6元的單一價格帶，但是這個價格帶上的延展上升動作被雪花純生、無醇等代替，這就無形中把“勇闖天涯”這個品牌固化為矩陣型，只能橫向做銷量延展，無法做雁陣型的向上延展。

　　第四章：英博

　　關(guān)鍵詞：外星人

　　英博是個另類，超級巨頭有著外星人的動作與思路！

　　當國內(nèi)巨頭們畫地為牢，用收購打造自己的省級優(yōu)勢區(qū)域的時候，英博開始強調(diào)“你的規(guī)則我不認可”！

　　2011年，沉寂了兩年的英博出手狠辣連續(xù)在青啤、雪花、燕京的基地市場上布局新建，比如：在青啤勢力范圍內(nèi)，英博在山東、宿遷、陜西布局三個百萬噸企業(yè)；在雪花勢力范圍內(nèi)，英博在營口、安徽、四川建設(shè)三個百萬噸企業(yè)；在燕京的優(yōu)勢區(qū)域廣西布局百萬噸企業(yè)，近期又有傳聞英博計劃在天津投資。

　　英博的打入手法使中國啤酒市場的格局開始發(fā)生根本性變化，傳統(tǒng)的“地盤論”時代結(jié)束，苦心經(jīng)營的省級基地市場優(yōu)勢區(qū)域被強行打入，局部壟斷不再！國內(nèi)巨頭間的混戰(zhàn)也不再是主要矛盾，反而變成了英博一家外資挑戰(zhàn)國內(nèi)三大巨頭的以一敵三的格局。

　　把資本因素除外，英博在中國市場的品牌布局非常明晰。百威品牌高端形象深入人心，國內(nèi)品牌與之能夠過招的除去青島啤酒之外，幾乎后繼無人，英博全國布局的中檔品牌就是以哈啤為主的操盤手法，目前正在處于布局培育期，哈啤冰醇等產(chǎn)品的布局有模有樣。區(qū)域品牌以雪津、雙鹿等夯實區(qū)域市場。

　　第五章：河南

　　關(guān)鍵詞：淪陷

　　損人不利己，這就是價格戰(zhàn)的“意義”！

　　價格是個雙刃劍，低價殺敵，也可傷己！

　　本年度，維雪、奧克、藍牌、洛陽宮等企業(yè)被收購。河南啤酒的集體淪陷宣布這個區(qū)域的王者易主，規(guī)則制定者換成了外來入侵者，低價時代徹底退出！

　　物美價廉是個遮羞布，低價的背后必然是低成本的粗制濫造，品質(zhì)、設(shè)備及包裝上的透支，如同鋼絲上懸崖邊的跳舞！物廉價就廉，物美價就高，只要物美，可以趾高氣揚，腰桿挺直的要價！

　　河南啤酒的企業(yè)的被收購，沒有哪個收購方看重企業(yè)的資產(chǎn)或者市場、團隊，收購方不過是收購了企業(yè)的牌照，利用這個老牌照，換取了進入河南的機會，進而進行企業(yè)新建。巨頭們對于品質(zhì)的要求是苛刻的，多年的惡性戰(zhàn)爭已經(jīng)讓被收購企業(yè)這只下蛋的雞虛弱不堪，成了一只即無蛋又無肉的雞。

　　消費市場是需要尊重的，是需要敬畏的！沒有敬畏的結(jié)果就是放肆，放肆的結(jié)果必然是荒唐！

　　第六章：行業(yè)

　　關(guān)鍵詞：活著

　　大企業(yè)買廠，小企業(yè)買店！

　　如果找一句話描述這些年中國啤酒行業(yè)發(fā)展軌跡，就是買廠買店！

　　買店的目的是培育市場，壟斷阻擊對手！買廠的目的就是通過對于地產(chǎn)企業(yè)的獲取，控制當區(qū)消費市場，利用累加效應(yīng)實現(xiàn)品牌積累培育。

　　曾經(jīng)讓小企業(yè)煩惱的是專賣店不專賣。

　　而今讓大企業(yè)不安的是買廠已經(jīng)買無可買的同時，買了廠也未必高枕無憂，安安穩(wěn)穩(wěn)！

　　小企業(yè)活著不容易，每天戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。管理上粗放、品牌上的弱勢都讓企業(yè)隨時有倒下的可能。

　　大企業(yè)活著也會不容易，習慣了對國內(nèi)對手的攻城拔寨、肆意殺戮，一旦面臨“外星人”的入侵，傳統(tǒng)兵器與戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)統(tǒng)失去了意義！

　　啤酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，沒有多少“藍海”可以尋找。進入這個行業(yè)的那一天就注定這是一個殺機四伏的紅海！只有正面血淋淋的競爭，殺出血路才是正道！

　　宏觀做局找方向，微觀運營抓執(zhí)行，做好產(chǎn)品管好人（包括渠道），企業(yè)活著就有希望。從宏觀的角度而言，消費者是“神”，對于神的尊敬是發(fā)自內(nèi)心，這就要求企業(yè)從最基本的角度入手，品牌無言產(chǎn)品自知，做好產(chǎn)品抓好服務(wù)就是最基本功力；從微觀的角度而言，終端是根，無根的市場則是飄搖的野草。

　　有多少終端是被“餓死”的，斷貨、缺貨、少品種，對手搶走了自己不知道，更不知道回搶，市場就是在終端的質(zhì)變中產(chǎn)生量變。

　　但是有多少企業(yè)把這些歸咎在“狼來了”！

　　環(huán)境在變，不可能按照自己的意志改變，當環(huán)境變了自己不知道，甚至不變或少變，時間久了，必然是被淘汰被邊緣化！