奧運(yùn)的高潮終將過(guò)去，令人遺憾的是，絕大多數(shù)企業(yè)采用的都是應(yīng)景式的營(yíng)銷(xiāo)方式，當(dāng)奧運(yùn)閉幕后，對(duì)于奧運(yùn)的宣傳也將偃旗息鼓。其實(shí)，奧運(yùn)有開(kāi)幕和閉幕，但對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)和管理來(lái)說(shuō)，卻沒(méi)有這一說(shuō)法，企業(yè)只要發(fā)展，必須堅(jiān)定地扛起品牌宣傳這面大旗。在本屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，企業(yè)又將進(jìn)入下一輪奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備階段，況且，激情在蓬勃燃燒之際，要想冷卻下來(lái)也需要一段時(shí)日。言外之意，奧運(yùn)精神要和企業(yè)品牌形成關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)換，繼續(xù)有針對(duì)性地進(jìn)行品牌傳播。
可口可樂(lè)作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做成了一個(gè)閉環(huán)，并且在這個(gè)閉環(huán)上附加了各種各樣的文化元素。換句話(huà)說(shuō)，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有結(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，就如同滾雪球一樣，可口可樂(lè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)所建立起來(lái)的品牌效應(yīng)越來(lái)越大，同時(shí)，可口可樂(lè)也借助奧運(yùn)行銷(xiāo)全球。
基于“回顧和精神發(fā)揚(yáng)”式的品牌融合
奧運(yùn)過(guò)后，塵埃落定，人們?cè)诓韬箫堄嘧h論哪個(gè)國(guó)家拿了多少枚金牌，對(duì)誰(shuí)是第一第二等話(huà)題甚是熱衷，可是過(guò)不了多久，隨著媒體視角的轉(zhuǎn)移，奧運(yùn)這頓大餐逐漸冷卻下來(lái)，幾乎無(wú)人關(guān)注。這對(duì)于企業(yè)而言，又將是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的突破點(diǎn)。如何借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)所引爆的“興奮點(diǎn)”，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)的高度和廣度，是眾多酒類(lèi)品牌后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。
獲得強(qiáng)有力的品牌提升點(diǎn)
百年盛世酒是貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司的子品牌，2006年上市以來(lái)，銷(xiāo)量以驚人的速度成倍增長(zhǎng)，成為白酒業(yè)界的一匹黑馬。為盡快提升品牌知名度，2007年年底，企業(yè)開(kāi)始考慮如何嫁接奧運(yùn)品
文章來(lái)源華夏酒報(bào)牌資源到產(chǎn)品上來(lái)。經(jīng)過(guò)多種渠道，企業(yè)鎖定兩個(gè)目標(biāo)，一是成為奧運(yùn)村的接待用酒；二是成為第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)接待用酒。經(jīng)考慮，企業(yè)鎖定了第二個(gè)目標(biāo)。
奧運(yùn)會(huì)閉幕式結(jié)束3天后，百年盛世各市場(chǎng)終端統(tǒng)一懸掛出“熱烈祝賀百年盛世酒——成為第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)接待用酒”，重點(diǎn)市場(chǎng)的戶(hù)外廣告也換成以?shī)W運(yùn)為主題的廣告設(shè)計(jì)，同時(shí)百年盛世酒系列產(chǎn)品包裝上也印上此榮譽(yù)。另外，針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的成功和消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的自豪感，企業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了以“奧運(yùn)精神與奧運(yùn)會(huì)接待用酒融合在一起”為主題的紀(jì)念包裝。
通過(guò)一系列的運(yùn)作，百年盛世經(jīng)銷(xiāo)商擁有了非常高的榮譽(yù)感，消費(fèi)者對(duì)百年盛世品牌產(chǎn)生了高漲的擁護(hù)情緒。
借奧運(yùn)余溫提升企業(yè)銷(xiāo)量
奧運(yùn)會(huì)的最大效果是讓消費(fèi)者知道人通過(guò)鍛煉可以促進(jìn)身體健康，提高生活質(zhì)量。圣火雖熄，但奧運(yùn)的精神之火卻星羅天下。
一個(gè)市場(chǎng)的突破不在于打了多少?gòu)V告，而在于意向消費(fèi)者群體是否知道。企業(yè)主常感嘆，“我知道有一半廣告浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”，這其中的關(guān)鍵在于以往的傳播方式采用的是由內(nèi)而外的轟炸式的傳播思維，其核心在于，“反正我投放了廣告，只要我持續(xù)不斷地投放，總有消費(fèi)者看到它，只要這部分潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了我的產(chǎn)品，足以彌補(bǔ)我所浪費(fèi)的廣告費(fèi)用”。在以產(chǎn)品為主導(dǎo)的時(shí)代，這種觀(guān)點(diǎn)是行得通的，但是在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的賣(mài)方市場(chǎng)下，這種觀(guān)點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是災(zāi)難性的。
巧妙借用奧運(yùn)這面大旗，使得企業(yè)品牌和這種精神在消費(fèi)者心中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)社會(huì)活動(dòng)，一來(lái)費(fèi)用極其低廉，二來(lái)通過(guò)這種活動(dòng)勾起消費(fèi)者之間的信息反饋。比如設(shè)置刮刮獎(jiǎng)，2008奧運(yùn)會(huì)中國(guó)獎(jiǎng)牌總數(shù)獲得了100枚，那么刮刮獎(jiǎng)可以圍繞獎(jiǎng)牌來(lái)做文章。讓消費(fèi)者有興趣和自豪感是策劃這個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。再比如奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，企業(yè)在擁有奧運(yùn)會(huì)冠軍的形象代言的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品可獲得簽名照一張。經(jīng)銷(xiāo)商、團(tuán)購(gòu)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量可以參加文藝晚會(huì)，擁有與奧運(yùn)會(huì)冠軍合影的機(jī)會(huì)及同臺(tái)演出的機(jī)會(huì)。
而酒類(lèi)企業(yè)在參加公益性的活動(dòng)時(shí)，捐酒不太合適，但可以捐體育器材，這也是搭建一個(gè)賣(mài)酒的平臺(tái)。其實(shí)，任何項(xiàng)目都可以參與，體育只是一個(gè)載體，一種營(yíng)銷(xiāo)方式，只要你參與進(jìn)去了，其中的興趣點(diǎn)很多，同時(shí)也極大地強(qiáng)化了企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的地位和價(jià)值。
奧運(yùn)的話(huà)題永遠(yuǎn)都說(shuō)不完，因?yàn)槊克哪昃褪怯忠惠喌难h(huán)和強(qiáng)化。立志于做百年品牌的企業(yè)，不要怕當(dāng)下的企業(yè)規(guī)模小，關(guān)鍵看是否有長(zhǎng)久品牌運(yùn)作的恒心與意志。戰(zhàn)術(shù)永遠(yuǎn)都是一種表達(dá)方式，千變?nèi)f化，無(wú)窮無(wú)盡，其本質(zhì)是要圍繞企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，抓住消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，通過(guò)一系列新技術(shù)條件下的營(yíng)銷(xiāo)手段，巧妙借用奧運(yùn)這個(gè)大事件來(lái)表達(dá)一個(gè)企業(yè)對(duì)員工是負(fù)責(zé)的，對(duì)消費(fèi)者是負(fù)責(zé)的，對(duì)社會(huì)是負(fù)責(zé)的主題。
對(duì)企業(yè)而言，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是場(chǎng)大造化，你準(zhǔn)備好了嗎？
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編輯：閆秀梅
