行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”弱化
2008年，華潤雪花經(jīng)過之前兩輪擴(kuò)張，采用“蘑菇”戰(zhàn)術(shù)，以“沿江沿海”戰(zhàn)略，持續(xù)建立區(qū)域強(qiáng)勢、局部壟斷的主市場。大規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，但不得不注意到在 “野蠻擴(kuò)張”的同時(shí)，華潤是以犧牲利潤為代價(jià)的。2008 年之后，華潤雪花意識到規(guī)模瓶頸，開始通過提價(jià)或是推高端新品的方式提升噸酒毛利潤。
華潤雪花策略的轉(zhuǎn)變有利于整個(gè)啤酒行業(yè)盈利能力的提升，一方面，企業(yè)間低端“價(jià)格戰(zhàn)”的競爭方式逐漸減弱；另一方面，青島啤酒等其他寡頭也有喘息的機(jī)會，不斷推動產(chǎn)品升級。隨著各家酒企不斷上產(chǎn)能，行業(yè)供大于求的現(xiàn)象將會比較嚴(yán)重。寡頭們單純的追求盈利或是市場都不可能，而是在相互博弈中找尋一個(gè)平衡點(diǎn)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某一方面的力量對比薄弱時(shí)，則會將重心轉(zhuǎn)移，當(dāng)前，啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入向市場要“利潤”的階段。
產(chǎn)品持續(xù)提價(jià)
作為以“餐飲”為主銷渠道的快消品，影響啤酒銷售的關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)：1、經(jīng)銷商是否愿意銷售；2、消費(fèi)者是否愿意購買。因此在相對壟斷的市場，新進(jìn)入者基本上沒有競爭能力，一方面由于渠道被壟斷，如北京市場幾乎都是燕京啤酒的渠道，雪花和青啤雖都有 40萬千升的產(chǎn)能，但每年只能賣10萬千升。另一方面，國內(nèi)消費(fèi)者對當(dāng)?shù)貜?qiáng)大品牌的忠誠度很高。
企業(yè) 90%的利潤基本來自于優(yōu)勢市場，優(yōu)勢市場每年通過產(chǎn)品提價(jià)、結(jié)構(gòu)升級以及市場費(fèi)用投入逐漸下降，盈利能力不斷提高。
啤酒行業(yè)已經(jīng)改變以往利用價(jià)格戰(zhàn)搶占市場份額的狀態(tài)，進(jìn)入了噸酒價(jià)格逐年提升的良性循環(huán)過程。一方面來自產(chǎn)品的直接提價(jià)，另一方面是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。啤酒寡頭企業(yè)噸酒收入逐年提高，更是印證了持續(xù)提價(jià)的說法。
渠道費(fèi)用率穩(wěn)中有落 觀察行業(yè)前三家的營銷費(fèi)用率，可以發(fā)現(xiàn)青島啤酒的營銷費(fèi)用率水平最高，與其核心市場的集中程度高度相關(guān)，但從走勢上看在2007年升至19%后，2008年有所回落，之后一直維持在19%的水平，沒有明顯上
文章來源華夏酒報(bào)升勢頭。而華潤和燕啤的營銷費(fèi)用相對較低，其中燕京啤酒僅有12%左右，受益于其核心市場廣西、北京及內(nèi)蒙高達(dá) 80%以上市場占有率，華潤營銷費(fèi)用高于燕啤但小于青啤，說明其核心市場的壟斷地位相對較強(qiáng)，2009年上升至17%，一直保持比較穩(wěn)定。
作為典型的快消品行業(yè)，營銷費(fèi)用率是影響其盈利能力的關(guān)鍵因素。隨著行業(yè)寡頭營銷費(fèi)用率的逐漸穩(wěn)定，至少說明競爭的激烈程度不再加劇。
以上三點(diǎn)都充分支持啤酒行業(yè)特別是龍頭企業(yè)的凈利率將會有所提高。
縱向?qū)Ρ龋A潤凈利率從2006年不到2個(gè)百分點(diǎn)提升至2010年3.2個(gè)百分點(diǎn)，雖速度較慢，但相對于其每年高達(dá)95億元港幣的啤酒銷售額來說，每提升1%即可貢獻(xiàn)利潤接近1個(gè)億；青啤和燕啤的凈利率提升至接近8%，但與海外啤酒企業(yè)相比，還有較大的提升空間，AB公司和SAB公司的凈利率都高達(dá)12%左右，如果國內(nèi)企業(yè)達(dá)到這個(gè)水平，則利潤將大幅提升（見圖表6、7）。
進(jìn)口大麥價(jià)格回落 啤酒的主要成本為大麥、包裝物，分別占總成本的 20%、40%。包裝成本以玻璃瓶和紙板箱為主，玻璃瓶占包裝物的90%，但由于啤酒瓶以回收為主，每年新瓶只占到20%，因此由于供應(yīng)與需求相對比較穩(wěn)定，其成本彈性較小，對行業(yè)影響不大。
麥芽由啤酒大麥加工而成，從國內(nèi)啤麥的供給來看，進(jìn)口大麥和國產(chǎn)大麥各占一半，進(jìn)口大麥一般用來釀制高檔品，其中澳麥用量最大（占進(jìn)口大麥的55%），其次是法麥，因此澳麥價(jià)格是影響我國啤酒行業(yè)成本的關(guān)鍵因素（見圖表8）。
進(jìn)口大麥從去年10月開始上漲，從221美元/噸一路飆升至354美元/噸，上漲幅度達(dá)60%。根據(jù)澳大利亞農(nóng)業(yè)局最新數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前澳大利亞啤酒大麥離岸價(jià)格為240美元/噸，2011/12 季度預(yù)計(jì)出口大麥250萬噸，較上一季度增加15%。根據(jù)目前掌握的情況，青啤和燕啤進(jìn)口大麥價(jià)格為280美元/噸~300 美元/噸，相對于去年平均價(jià)格350美元/噸，降幅達(dá) 17% （見圖表9）。
關(guān)于未來啤麥價(jià)格走勢，主要取決于三個(gè)因素：1、中國和國際產(chǎn)區(qū)大麥種植面積和氣候狀況，2012年國產(chǎn)大麥產(chǎn)量較去年會有所增加，在無自然災(zāi)害的情況下產(chǎn)量有望達(dá)到150萬噸，但需求缺口依然很大；2、由于競爭性作物的小麥、玉米的價(jià)格與大麥的聯(lián)動性加強(qiáng)，而美國等國家使用大量玉米生產(chǎn)乙醇，使得飼料用玉米量減少，作為飼料大麥的使用量會上升，進(jìn)而導(dǎo)致大麥漲價(jià)；3、政策調(diào)控，雖然國家直接調(diào)控大麥價(jià)格的可能性不大，但目前已明確指出將采取措施維護(hù)物價(jià)總水平基本穩(wěn)定，這將有助于減弱市場通脹預(yù)期和穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格總水平。
雖然預(yù)測未來大麥價(jià)格走勢較難，但長期看趨勢是向上。由此可以判斷，我國啤酒行業(yè)的成本壓力還將不斷增強(qiáng)，企業(yè)尤其是中小啤酒廠的生存空間逐漸壓縮，而這給了寡頭企業(yè)再次并購的好時(shí)機(jī)。
圖表6 國內(nèi)前三啤酒企業(yè)的優(yōu)勢市場
資料來源：《中國啤酒行業(yè)觀察》 中信建投研發(fā)部
圖表7 青啤、燕京和華潤創(chuàng)業(yè)的營銷費(fèi)用率走勢
資料來源：WIND 中信建投研發(fā)部
圖表8 進(jìn)口大麥構(gòu)成
圖表9 澳大利亞悉尼港啤酒大麥平均離岸價(jià)格曲線圖
資料來源：啤酒工業(yè)信息網(wǎng)
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編輯：宮華明
