目前，我國居民的餐飲和消費習慣發生轉變，促使國內社會消費結構的升級，也對啤酒行業的產品結構升級和產品創新提出更高的要求。當80后、90 后新生消費群體成為新的消費主力，他們的消費理念與習慣也更多的得到人們的關注。強調“感官型”消費，追求時尚、健康以及個性化、差異化是他們最為突出的特征，而近年來順應發展的啤酒企業也不斷創新，以改變行業內同質化競爭的局面。
消費習慣強化“品牌驅動力”
眾所周知，品牌影響力是消費品公司賴以創造價值的核心戰略。但在中國，由于消費者具有典型的“品牌驅動”特征，進一步賦予了“品牌”更重要的使命。根據麥肯錫的一份調研發現，中國有2/3的消費者在購物時只會購買一個或少數幾個品牌的物品，這一比例在英國或日本還不到一半。
這一特點在國內啤酒行業表現的同樣
文章來源華夏酒報突出，消費者對本地強勢品牌都有較強的忠誠度。啤酒企業要穩定自己的收入和利潤，就需要切中主力消費人群，與消費者高度互動，用時尚化的手段傳播自己的品牌，讓自己的品牌進入消費者的內心。
飲料化、多樣化成發展趨勢 低醇、果汁、小麥、無醇、保健啤酒等新產品的推出，打破了原來“11～12P”在啤酒市場上的統治地位，促進市場邁向了多樣化、差異化。基于目前我國女性啤酒消費占比不到20%，這一比例大大低于美國市場的55%和日本市場的 30%，特別研制適合女性的低麥汁度、低醇的啤酒混合飲料將得到大力發展，如燕京啤酒推出多種口味的果汁菠蘿啤酒。果汁啤酒以啤酒為基本原料，加濃縮果汁或鮮果汁，同時兼備啤酒的營養和水果的芳香，特別適合女士、年輕人。
果啤未來發展空間很大，但由于當前市場存在產品知名度低、生產廠家少、檔次低、包裝簡單等問題導致國內果啤市場不盡人意。不過現在國內大啤酒公司如青島、燕京、藍劍均推出該種產品，開始關注并快速推動果汁啤酒市場發展。我們認為果啤作為一種新型的啤酒飲料，且符合當前健康、均衡、口感豐富的飲食喜好，未來或將成為繼茶飲料后的飲料行業的又一增長點。
純生啤酒發展前景最為廣闊
純生啤酒采用無菌膜過濾技術除去酵母菌和雜菌，同普通啤酒熱殺菌相比，不僅能夠延長保質期，而且最大程度地保持了啤酒的風味和營養物質。我國目前有20 多條純生啤酒生產線，許多酒企將純生啤酒作為競爭的有力武器，紛紛推出高端新品。一般來說，純生啤酒的毛利率高達 50%，比普通熟啤酒高出 15%左右。
近年來純生啤酒在廣東地區發展很快，并逐步向周邊地區輻射。2010年我國純生啤酒銷量達到300萬千升，占整個啤酒市場份額從2009 年的5%提升至7%，但相比國外水平還有較大差距。未來隨著消費水平的提升、行業整合的初見成效、以及主導品牌話語權的提高，純生啤酒較高的盈利能力以及其純正的口感都將使其成為未來啤酒行業的重點產品。
中國酒業協會提出“到2015 年將純生啤酒提高到占國內啤酒總產量的 20%”，根據其對“十二五”期間啤酒的總產量的規劃（啤酒產量達到 5450萬千升），則純生啤酒要達到1090萬千升，較2010年增長363%（見圖表4、5）。
包裝將以易拉罐、小瓶為主
易拉罐、小瓶包裝啤酒具備衛生、易攜帶等優點，受到消費者的青睞，使其得到暢飲的快感。
對比國外聽裝啤酒占比數據可知，日本有70%以上的啤酒采用罐裝，美國也達到50%，而我國這一比例僅在5%，未來這一比例將大幅度提高，以適應產品升級需要。
圖表4 對比2010年四國純生啤酒銷量占比
圖表5 我國酒企推出的新高端純生啤酒
以上資料來源： 中信建投研發部
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編輯：宮華明
