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　　一、中國啤酒行業消費新趨勢：

　　1、市場及產品結構將不斷升級和優化

　　（1）高檔及中高檔啤酒銷量與份額持續上升。據英國《泰晤士報》報道，中國新興中產階級的快速增長，使得中國市場對高檔啤酒的需求大增。據調查，未來五年由于高檔啤酒消費量的增加，中國啤酒市場的價格將增長17%，高檔占比將達20%。

　　（2）主流啤酒價格不斷上漲。通過這幾年的產品提價和檔次提升，基本形成了6元以上/瓶的高檔啤酒和4-6元/瓶為代表的中高檔啤酒消費格局，中低檔酒和3元以下的啤酒銷量不斷萎縮和下降。

　　（3）純生啤酒消費快速增長。純生啤酒口感柔和、純正、新鮮，香氣濃郁回味無究，色澤金黃清澈，啤酒泡沫豐富，更原汁原味和富有營養價值，因此深受消費者喜受。從1998年第一支純生啤酒上市以來，銷量每年都以較快的速度在遞增。百威、哈爾濱、雪津、珠江等啤酒在武漢、四川、福建、廣東等地不斷擴建及新增純生瓶裝及易拉罐生產線，足以證明純生啤酒消費勢頭強勁。

    （4）進口和國際化高端啤酒不斷增長。德國黑啤、新加坡等進口和國際化啤酒價格雖然比國產啤酒要貴3-5倍，但其優質的口感和獨特的風味，還是贏得了不少高端消費者的青睞。

　　2、注重品牌文化內涵

　　生活水平和消費層次提高，讓消費者更注重品牌和產品文化內涵，從純粹的有形物質消費向通過物質消費，追求精神上的享受的文化消費漸成氣候。消費越來越體現了文化品味，酒類產品尤其是啤酒是最能充分張揚個性，表達情感的物質之一，人們對啤酒的消費更加追求一種精神上的享受和情感上的交流。

　　3、啤酒消費動機、場合多樣化和頻次、數量因人而異

　　前幾年，較多人的消費啤酒主要為應酬、聚會，集中在酒店、排檔、餐館等堂飲網點或KTV、舞廳、夜總會等夜場消費。現代高節奏的生活，讓更多的人消費啤酒，是為了追求身心的解脫、宣泄或放松心情、慶祝喜事，或者在家吃飯、看電影、重大體育賽事時隨手喝的飲料。消費動機的不一樣，促進了場合的多樣化和不斷擴大。

　　消費頻次和數量因人而異。據筆者調研和了解，80%的消費者認為，隨著年紀和收入的上升，自己消費啤酒頻次和數量將不斷下降，部分被紅酒、洋酒、白酒或其它飲料所替代。同時，從事腦力勞動者比體力消費者及受教育程序較高的人的消費頻次和數量也在不斷下降。

　　4、消費口味不斷變化，消費呈現多元化

　　近年來，更多的消費者喜歡豐富口感的啤酒，而不再是淡爽或濃厚的。數據顯示，2009年，43%的消費者喜歡清淡、爽口的，57%的人喜歡濃厚和口感較重的。到了2012年，偏好清淡、爽口的下降到21%，仍有46%的人喜歡令人愉快的苦味或濃厚口感的，但卻增加了33%的喜歡豐富口感的消費者。這一變化說明，消費者不再簡單的喜歡清爽還是濃厚，口感更加多樣化和細化。另據筆者抽樣調查，仍有26%的消費者希望嘗試新品牌或新品種酒精飲料。

　　5、消費傾向于便利化和環保，購買渠道多元化

　　現代年輕人，更重視購買和攜帶的快捷性和便利性，一改中老年人喜歡在傳統食雜店、零售店、菜場及周邊購物習慣，越來越喜歡在大商超、小商超和社區便利店等現代消費渠道購物和消費，喜歡購買攜帶便利的易拉罐和PET瓶啤酒，對容量和價格也比較不敏感，但追求包裝的個性化和時尚化。

　　另外，年輕人一些全新的行為習慣，造成了生活圈子“越來越小”，他們樂于網購和網上工作、生活和交友，更加熱心環保以及傾向于消費代表身份和地位的高價位啤酒。

　　6、更加關注健康和安全

　　隨著消費需求層次的提高，越來越多的人開始關注啤酒安全和健康，比如購買沒有添加“甲醛”或無醇、低酒精度的啤酒，低價不再作為購買的主要因素，更加傾向于消費大品牌啤酒和主流產品。

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編輯：趙果