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啤酒業(yè)的新寡頭時(shí)代
來源:  2015-12-21 06:04 作者:

  在密集并購與規(guī)模競爭之后,中國啤酒業(yè)開始進(jìn)入了新寡頭時(shí)代。2011年,中國啤酒巨頭爭奪的主戰(zhàn)場主要集中在河南與西部地區(qū)。在那里,它們或收購兼并或新建項(xiàng)目。

  2010年,華潤雪花啤酒開始挺進(jìn)河南鄭州、漯河、安陽三個(gè)城市。當(dāng)時(shí),中國啤酒業(yè)可并購的對(duì)象已經(jīng)越來越少,河南成了啤酒巨頭最后的會(huì)戰(zhàn)之地。在過去的兩年中,河南奧克啤酒深度接洽過的啤酒巨頭至少兩三家。直到2011年1月,華潤雪花宣布全資收購?qiáng)W克啤酒,這場爭奪戰(zhàn)才塵埃落定。而在此前后,華潤雪花分別全資收購河南駐馬店悅?cè)【婆c商丘藍(lán)牌啤酒,一年中,其收購了3個(gè)河南地方品牌。這其實(shí)是華潤雪花布局中原的收購戰(zhàn)的開始。華潤雪花總經(jīng)理王群曾這樣描述中國啤酒業(yè)的并購市場,“這是一個(gè)地方諸侯割據(jù)的市場”。在中國,"縣縣"都有自己品牌的啤酒。僅河南省一地,大大小小的啤酒品牌就有40多個(gè)”。

  中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長何勇稱,在2011年,各大啤酒巨頭兼并、收購、新建、擴(kuò)建、改建、搬遷,各大集團(tuán)依舊馬不停蹄。但相比前兩年,各大啤酒集團(tuán)新建工廠的步伐出現(xiàn)明顯減速的跡象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),華潤雪花、青啤、燕京等啤酒集團(tuán)全年累計(jì)投入資金約230億元。

  這是一場激烈的跑馬圈地的角逐,在華潤雪花收購?qiáng)W克啤酒之前,燕京啤酒(000729,股吧)宣布收購月山啤酒;2011年11月初,全球啤酒巨頭百威英博宣布總投資27億元的啤酒項(xiàng)目落戶新鄉(xiāng)。1個(gè)月后,在并購悅?cè)【频幕A(chǔ)上,華潤雪花在河南投建的第一個(gè)項(xiàng)目——駐馬店年產(chǎn)20萬噸啤酒項(xiàng)目開工。隨后,百威英博將出價(jià)6億元收購河南第二大品牌——維雪啤酒。

  2011年的圈地運(yùn)動(dòng)之后,三大傳統(tǒng)啤酒巨頭的蛋糕版圖直逼整個(gè)行業(yè)的半壁江山。何勇說,“2012年,三巨頭的市場占有率一定過半。”據(jù)悉,目前,中國啤酒業(yè)的第一梯隊(duì)為華潤雪花、青島啤酒和燕京啤酒,其中,華潤雪花啤酒2011年銷量1023萬千升,青島啤酒銷量715萬千升;燕京啤酒銷量550.6萬千升(含托管企業(yè))。而另一方面,中小啤酒企業(yè)卻面臨著大面積的虧損的尷尬境地,其中中型企業(yè)254家,虧損企業(yè)77家,虧損面31.43%,小型企業(yè)239家,虧損企業(yè)76家,虧損面31.90%。

  事實(shí)上,中國啤酒行業(yè)正在不斷并購整合中,原有的1000多家啤酒企業(yè)整合到了現(xiàn)在規(guī)模啤酒企業(yè)不超過20家。“規(guī)模化、集團(tuán)化不僅是大勢所趨,甚至是啤酒企業(yè)的生存根本。”何勇指出。顯然,中國啤酒業(yè)的未來趨勢是收購整合的過程將會(huì)加速,整合結(jié)果也許會(huì)與美國相似:兩家大的啤酒公司統(tǒng)一供應(yīng)整個(gè)美國啤酒達(dá)97%的市場份額,剩下的則是一些零散的地區(qū)性的小啤酒公司共同分享不足3%的市場份額。”

  巨頭的擴(kuò)張

  在華潤內(nèi)部,擴(kuò)張策略被形象地稱為蘑菇戰(zhàn)略。“在一個(gè)區(qū)域里面形成一個(gè)工廠,然后在這個(gè)工廠的基礎(chǔ)上建立該區(qū)域的強(qiáng)勢地位,也就是說占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~,這是你的目標(biāo)。那你的范圍有多廣呢?應(yīng)該是按照200公里左右的范圍確定必須占有一定的份額,才能夠保證盈利而且回報(bào)不錯(cuò),并且打下品牌和市場的基礎(chǔ),這就是蘑菇戰(zhàn)略。”華潤雪花的一位內(nèi)部人士說。

  華潤雪花在河南的擴(kuò)張就是蘑菇戰(zhàn)略的典型代表,即在駐馬店、鄭州、安陽、商丘等地形成戰(zhàn)略點(diǎn),然后完成對(duì)整個(gè)河南市場的戰(zhàn)略包圍。此外,華潤雪花會(huì)首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場,采摘最大的“蘑菇”,然后是較有吸引力的市場。按華潤雪花的解釋,這種“蘑菇戰(zhàn)略”在適當(dāng)時(shí)候會(huì)全國連成一片。

  沒錯(cuò),新一輪的啤酒巨頭對(duì)市場的激烈爭奪首先集中在利潤率高的地區(qū),即最大的果實(shí)區(qū)。根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)行業(yè)報(bào)告公布的數(shù)據(jù),從產(chǎn)量增長情況來看,中西部地區(qū)增幅驚人——增長率超過10%的省市自治區(qū)有云南、西藏、山西、寧夏、新疆、湖南、黑龍江、湖北等14個(gè),其中云南、西藏、山西三省區(qū)增長超過30%。從銷售利潤率來看,最高的地區(qū)是西藏,達(dá)到25.94%,資產(chǎn)利潤率最高的是寧夏,達(dá)到18.65%,凈資產(chǎn)利潤率最高的地區(qū)是新疆,達(dá)到34.95%。

  在這種情況下,“走向西部”成為燕京啤酒的主要路線。2011年,燕京啤酒在新疆市場和四川市場的銷量同比增長均達(dá)到40%以上,新興市場如云南市場、河南市場也形成了一定的規(guī)模和競爭力。

  2010年年底,燕京啤酒出資1.5億元收購了內(nèi)蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司96%股權(quán)。收購結(jié)束后,燕京在內(nèi)蒙古的版圖包括9個(gè)啤酒工廠,占據(jù)區(qū)內(nèi)70%的市場。此外,燕京啤酒已先后在福建、山東、湖南、內(nèi)蒙古、江西、浙江、廣西等省及自治區(qū)成功聯(lián)合購并了14家啤酒廠,而青啤與燕啤在對(duì)方腹地的收購,更被市場看作是雙方的“短兵相接”。比如,燕京啤酒先后在青啤家門口收購了山東的三孔、無名和萊州啤酒廠。但另一方面,燕京啤酒的大本營——北京市場卻屢遭入侵,如華潤雪花在天津和北京郊縣建廠,逐步蠶食北京市場;青島啤酒也跑到燕啤的大本營北京收購了兩家啤酒企業(yè)。

  2011年,青島啤酒新一屆董事會(huì)換屆,高調(diào)提出三年內(nèi)產(chǎn)銷量將突破1000萬千升的目標(biāo)。顯然,青島啤酒已經(jīng)意識(shí)到,再不擴(kuò)大市場,與對(duì)手之間的差距將進(jìn)一步加大,此前一直忙于內(nèi)部整合的青島啤酒重啟擴(kuò)張的路線。人們還記得,1996年到2001年,青啤曾疾風(fēng)驟雨般并購了47家啤酒企業(yè),擴(kuò)張步伐最大的時(shí)候,曾經(jīng)創(chuàng)下了一周之內(nèi)收購兩家企業(yè)的紀(jì)錄。

  顯然,啤酒巨頭從未放慢收購步伐,以雪花、青島、百威英博、燕京為代表的啤酒巨頭在各地大規(guī)模收購擴(kuò)張,國內(nèi)品牌多被四大家族納入旗下。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前全國年產(chǎn)量在20萬千升以上的啤酒中型企業(yè)僅剩下9家。由于可并購資源越來越少,啤酒巨頭的行業(yè)整合方向又開始向三線市場挺進(jìn)。

  事實(shí)上,中國啤酒業(yè)正在經(jīng)歷冰火兩重天的分化格局。來自中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2011年,中國啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)4898.82萬千升,同比增長10.7%。華潤雪花銷量超過1000萬千升,市場占有率達(dá)到21%。據(jù)2011年財(cái)報(bào)顯示,華潤雪花股東華潤創(chuàng)業(yè)2011年凈利潤為7.85億港元。但實(shí)際上,由于雪花啤酒股東中除華潤創(chuàng)業(yè)和SAB外,還有被收購工廠保留部分股份或合資小股東,雪花啤酒2011年整體凈利潤估算應(yīng)在16億元港元左右。而另一巨頭燕京啤酒2011年年報(bào)顯示,其銷量同比增長10.75%。

  而另一方面,與三巨頭的一線飄紅相比,二、三梯隊(duì)的啤酒企業(yè)卻身處險(xiǎn)境,在盈虧邊緣游轉(zhuǎn)。8月初,惠泉啤酒(600573,股吧)發(fā)布的半年報(bào)顯示,上半年虧損2567萬元,而去年同期凈利潤為2831.6萬元,凈利潤同比下降191%。這是近三年來惠泉啤酒首次虧損。在惠泉之前,金威啤酒也發(fā)布了中期業(yè)績預(yù)虧的公告,兩家公司同時(shí)將業(yè)績下滑的矛頭指向產(chǎn)品銷量下滑。據(jù)惠泉啤酒半年報(bào)顯示,今年上半年啤酒總銷量16.50萬千升,同比下降9.69%。

  整合與利潤

  然而,在大規(guī)模擴(kuò)張之后,啤酒巨頭面臨的共同挑戰(zhàn)是如何消化整合被并購的企業(yè),將新納入的生產(chǎn)、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一,成了啤酒巨頭們搶占下一步戰(zhàn)略制高點(diǎn)的關(guān)鍵。“以兼并收購為主導(dǎo)的外延式規(guī)模擴(kuò)張,對(duì)啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略布局是非常重要的,但布局完成后,對(duì)納入體內(nèi)企業(yè)的整合更加重要。”智道咨詢總經(jīng)理張凱說。

  據(jù)悉,目前華潤雪花已擁有80多家工廠,在整合同時(shí),其在各個(gè)地方區(qū)域進(jìn)行渠道改造、減少成本、提高效率的調(diào)整。比如在并購悅?cè)【频幕A(chǔ)上,華潤雪花在河南投建的第一個(gè)項(xiàng)目——駐馬店年產(chǎn)20萬噸啤酒項(xiàng)目開工,新公司全面引入華潤雪花啤酒的管理系統(tǒng)及質(zhì)量保障體系,進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。

  華潤雪花一位內(nèi)部人士告訴記者,“在收購一個(gè)企業(yè)后,我們內(nèi)部有一套成熟的管理模式迅速進(jìn)入,從生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、采購管理、營銷管理到人力資源管理、財(cái)務(wù)管理,最快一個(gè)月就能完成內(nèi)部對(duì)接。其中,財(cái)務(wù)預(yù)算管理方法是華潤雪花自創(chuàng)的,每一分錢花出去都會(huì)有記錄,每一分多花的錢都會(huì)影響整體業(yè)務(wù)。比如在分銷方面,有龐大的預(yù)算管理體系,一直能夠延伸到雪花啤酒進(jìn)入一個(gè)餐廳能賣多少箱,包括稅、管理成本、進(jìn)店的費(fèi)用、盈利。甚至細(xì)到如果增加瓶蓋費(fèi),銷量能增加多少,是盈利還是虧損,從而最終決定是否進(jìn)這個(gè)店等等。”

  不過,中國啤酒巨頭要面對(duì)的另一個(gè)共同問題是在規(guī)模競爭的同時(shí)如何提高利潤率?最近,青島啤酒2012年上半年業(yè)績顯示,公司實(shí)現(xiàn)凈利潤10.07億元,同比增長了1.77%;燕京啤酒凈利潤增長2.7%至4.51億元;據(jù)華潤創(chuàng)業(yè)上半年財(cái)報(bào)顯示,華潤雪花啤酒銷售額和凈利潤分別同比增長14.05%和14%,華潤雪花啤酒為華潤創(chuàng)業(yè)上半年貢獻(xiàn)凈利潤為3.75億港元。但由于華潤雪花啤酒股東中除華潤創(chuàng)業(yè)和SAB外,還有被收購工廠保留的部分股份或合資小股東,華潤雪花啤酒2012年上半年的整體凈利潤據(jù)估算應(yīng)在8-9億港元。

  何勇認(rèn)為,利潤的提升在于管理成本和市場渠道費(fèi)用的降低。“規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致競爭費(fèi)用減少,市場的重疊率即競爭的概率降低了,利潤自然就上升了。當(dāng)然,其他消耗水平、人員成本的降低也是形成利潤的原因之一。”

  他指出,2011年,整個(gè)啤酒行業(yè)的盈利水平表現(xiàn)一般。首先,原料價(jià)格處于高位;2011年,啤酒行業(yè)使用的麥芽價(jià)格相比2011年提高了13.5%;其次,資源消耗持續(xù)降低;第三,運(yùn)營成本大幅增加。2011年啤酒行業(yè)成本費(fèi)用總額相比2011年上升了14.3%。顯然,如何進(jìn)行精細(xì)化管理與運(yùn)營是中國啤酒巨頭在大規(guī)模并購后必須面對(duì)的問題。

編輯:趙果
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