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　　在密集并購與規(guī)模競爭之后，中國啤酒業(yè)開始進(jìn)入了新寡頭時(shí)代。2011年，中國啤酒巨頭爭奪的主戰(zhàn)場主要集中在河南與西部地區(qū)。在那里，它們或收購兼并或新建項(xiàng)目。

　　2010年，華潤雪花啤酒開始挺進(jìn)河南鄭州、漯河、安陽三個(gè)城市。當(dāng)時(shí)，中國啤酒業(yè)可并購的對(duì)象已經(jīng)越來越少，河南成了啤酒巨頭最后的會(huì)戰(zhàn)之地。在過去的兩年中，河南奧克啤酒深度接洽過的啤酒巨頭至少兩三家。直到2011年1月，華潤雪花宣布全資收購?qiáng)W克啤酒，這場爭奪戰(zhàn)才塵埃落定。而在此前后，華潤雪花分別全資收購河南駐馬店悅?cè)【婆c商丘藍(lán)牌啤酒，一年中，其收購了3個(gè)河南地方品牌。這其實(shí)是華潤雪花布局中原的收購戰(zhàn)的開始。華潤雪花總經(jīng)理王群曾這樣描述中國啤酒業(yè)的并購市場，“這是一個(gè)地方諸侯割據(jù)的市場”。在中國，"縣縣"都有自己品牌的啤酒。僅河南省一地，大大小小的啤酒品牌就有40多個(gè)”。

　　中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長何勇稱，在2011年，各大啤酒巨頭兼并、收購、新建、擴(kuò)建、改建、搬遷，各大集團(tuán)依舊馬不停蹄。但相比前兩年，各大啤酒集團(tuán)新建工廠的步伐出現(xiàn)明顯減速的跡象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，華潤雪花、青啤、燕京等啤酒集團(tuán)全年累計(jì)投入資金約230億元。

　　這是一場激烈的跑馬圈地的角逐，在華潤雪花收購?qiáng)W克啤酒之前，燕京啤酒(000729,股吧)宣布收購月山啤酒；2011年11月初，全球啤酒巨頭百威英博宣布總投資27億元的啤酒項(xiàng)目落戶新鄉(xiāng)。1個(gè)月后，在并購悅?cè)【频幕A(chǔ)上，華潤雪花在河南投建的第一個(gè)項(xiàng)目——駐馬店年產(chǎn)20萬噸啤酒項(xiàng)目開工。隨后，百威英博將出價(jià)6億元收購河南第二大品牌——維雪啤酒。

　　2011年的圈地運(yùn)動(dòng)之后，三大傳統(tǒng)啤酒巨頭的蛋糕版圖直逼整個(gè)行業(yè)的半壁江山。何勇說，“2012年，三巨頭的市場占有率一定過半。”據(jù)悉，目前，中國啤酒業(yè)的第一梯隊(duì)為華潤雪花、青島啤酒和燕京啤酒，其中，華潤雪花啤酒2011年銷量1023萬千升，青島啤酒銷量715萬千升；燕京啤酒銷量550.6萬千升(含托管企業(yè))。而另一方面，中小啤酒企業(yè)卻面臨著大面積的虧損的尷尬境地，其中中型企業(yè)254家，虧損企業(yè)77家，虧損面31.43%，小型企業(yè)239家，虧損企業(yè)76家，虧損面31.90%。

　　事實(shí)上，中國啤酒行業(yè)正在不斷并購整合中，原有的1000多家啤酒企業(yè)整合到了現(xiàn)在規(guī)模啤酒企業(yè)不超過20家。“規(guī)模化、集團(tuán)化不僅是大勢所趨，甚至是啤酒企業(yè)的生存根本。”何勇指出。顯然，中國啤酒業(yè)的未來趨勢是收購整合的過程將會(huì)加速，整合結(jié)果也許會(huì)與美國相似：兩家大的啤酒公司統(tǒng)一供應(yīng)整個(gè)美國啤酒達(dá)97%的市場份額，剩下的則是一些零散的地區(qū)性的小啤酒公司共同分享不足3%的市場份額。”

　　巨頭的擴(kuò)張

　　在華潤內(nèi)部，擴(kuò)張策略被形象地稱為蘑菇戰(zhàn)略。“在一個(gè)區(qū)域里面形成一個(gè)工廠，然后在這個(gè)工廠的基礎(chǔ)上建立該區(qū)域的強(qiáng)勢地位，也就是說占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~，這是你的目標(biāo)。那你的范圍有多廣呢？應(yīng)該是按照200公里左右的范圍確定必須占有一定的份額，才能夠保證盈利而且回報(bào)不錯(cuò)，并且打下品牌和市場的基礎(chǔ)，這就是蘑菇戰(zhàn)略。”華潤雪花的一位內(nèi)部人士說。

　　華潤雪花在河南的擴(kuò)張就是蘑菇戰(zhàn)略的典型代表，即在駐馬店、鄭州、安陽、商丘等地形成戰(zhàn)略點(diǎn)，然后完成對(duì)整個(gè)河南市場的戰(zhàn)略包圍。此外，華潤雪花會(huì)首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場，采摘最大的“蘑菇”，然后是較有吸引力的市場。按華潤雪花的解釋，這種“蘑菇戰(zhàn)略”在適當(dāng)時(shí)候會(huì)全國連成一片。

　　沒錯(cuò)，新一輪的啤酒巨頭對(duì)市場的激烈爭奪首先集中在利潤率高的地區(qū)，即最大的果實(shí)區(qū)。根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)行業(yè)報(bào)告公布的數(shù)據(jù)，從產(chǎn)量增長情況來看，中西部地區(qū)增幅驚人——增長率超過10%的省市自治區(qū)有云南、西藏、山西、寧夏、新疆、湖南、黑龍江、湖北等14個(gè)，其中云南、西藏、山西三省區(qū)增長超過30%。從銷售利潤率來看，最高的地區(qū)是西藏，達(dá)到25.94%，資產(chǎn)利潤率最高的是寧夏，達(dá)到18.65%，凈資產(chǎn)利潤率最高的地區(qū)是新疆，達(dá)到34.95%。

　　在這種情況下，“走向西部”成為燕京啤酒的主要路線。2011年，燕京啤酒在新疆市場和四川市場的銷量同比增長均達(dá)到40%以上，新興市場如云南市場、河南市場也形成了一定的規(guī)模和競爭力。

　　2010年年底，燕京啤酒出資1.5億元收購了內(nèi)蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司96%股權(quán)。收購結(jié)束后，燕京在內(nèi)蒙古的版圖包括9個(gè)啤酒工廠，占據(jù)區(qū)內(nèi)70%的市場。此外，燕京啤酒已先后在福建、山東、湖南、內(nèi)蒙古、江西、浙江、廣西等省及自治區(qū)成功聯(lián)合購并了14家啤酒廠，而青啤與燕啤在對(duì)方腹地的收購，更被市場看作是雙方的“短兵相接”。比如，燕京啤酒先后在青啤家門口收購了山東的三孔、無名和萊州啤酒廠。但另一方面，燕京啤酒的大本營——北京市場卻屢遭入侵，如華潤雪花在天津和北京郊縣建廠，逐步蠶食北京市場；青島啤酒也跑到燕啤的大本營北京收購了兩家啤酒企業(yè)。

　　2011年，青島啤酒新一屆董事會(huì)換屆，高調(diào)提出三年內(nèi)產(chǎn)銷量將突破1000萬千升的目標(biāo)。顯然，青島啤酒已經(jīng)意識(shí)到，再不擴(kuò)大市場，與對(duì)手之間的差距將進(jìn)一步加大，此前一直忙于內(nèi)部整合的青島啤酒重啟擴(kuò)張的路線。人們還記得，1996年到2001年，青啤曾疾風(fēng)驟雨般并購了47家啤酒企業(yè)，擴(kuò)張步伐最大的時(shí)候，曾經(jīng)創(chuàng)下了一周之內(nèi)收購兩家企業(yè)的紀(jì)錄。

　　顯然，啤酒巨頭從未放慢收購步伐，以雪花、青島、百威英博、燕京為代表的啤酒巨頭在各地大規(guī)模收購擴(kuò)張，國內(nèi)品牌多被四大家族納入旗下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國年產(chǎn)量在20萬千升以上的啤酒中型企業(yè)僅剩下9家。由于可并購資源越來越少，啤酒巨頭的行業(yè)整合方向又開始向三線市場挺進(jìn)。

　　事實(shí)上，中國啤酒業(yè)正在經(jīng)歷冰火兩重天的分化格局。來自中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)4898.82萬千升，同比增長10.7%。華潤雪花銷量超過1000萬千升，市場占有率達(dá)到21%。據(jù)2011年財(cái)報(bào)顯示，華潤雪花股東華潤創(chuàng)業(yè)2011年凈利潤為7.85億港元。但實(shí)際上，由于雪花啤酒股東中除華潤創(chuàng)業(yè)和SAB外，還有被收購工廠保留部分股份或合資小股東，雪花啤酒2011年整體凈利潤估算應(yīng)在16億元港元左右。而另一巨頭燕京啤酒2011年年報(bào)顯示，其銷量同比增長10.75%。

　　而另一方面，與三巨頭的一線飄紅相比，二、三梯隊(duì)的啤酒企業(yè)卻身處險(xiǎn)境，在盈虧邊緣游轉(zhuǎn)。8月初，惠泉啤酒(600573,股吧)發(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年虧損2567萬元，而去年同期凈利潤為2831.6萬元，凈利潤同比下降191%。這是近三年來惠泉啤酒首次虧損。在惠泉之前，金威啤酒也發(fā)布了中期業(yè)績預(yù)虧的公告，兩家公司同時(shí)將業(yè)績下滑的矛頭指向產(chǎn)品銷量下滑。據(jù)惠泉啤酒半年報(bào)顯示，今年上半年啤酒總銷量16.50萬千升，同比下降9.69%。

　　整合與利潤

　　然而，在大規(guī)模擴(kuò)張之后，啤酒巨頭面臨的共同挑戰(zhàn)是如何消化整合被并購的企業(yè)，將新納入的生產(chǎn)、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一，成了啤酒巨頭們搶占下一步戰(zhàn)略制高點(diǎn)的關(guān)鍵。“以兼并收購為主導(dǎo)的外延式規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略布局是非常重要的，但布局完成后，對(duì)納入體內(nèi)企業(yè)的整合更加重要。”智道咨詢總經(jīng)理張凱說。

　　據(jù)悉，目前華潤雪花已擁有80多家工廠，在整合同時(shí)，其在各個(gè)地方區(qū)域進(jìn)行渠道改造、減少成本、提高效率的調(diào)整。比如在并購悅?cè)【频幕A(chǔ)上，華潤雪花在河南投建的第一個(gè)項(xiàng)目——駐馬店年產(chǎn)20萬噸啤酒項(xiàng)目開工，新公司全面引入華潤雪花啤酒的管理系統(tǒng)及質(zhì)量保障體系，進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。

　　華潤雪花一位內(nèi)部人士告訴記者，“在收購一個(gè)企業(yè)后，我們內(nèi)部有一套成熟的管理模式迅速進(jìn)入，從生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、采購管理、營銷管理到人力資源管理、財(cái)務(wù)管理，最快一個(gè)月就能完成內(nèi)部對(duì)接。其中，財(cái)務(wù)預(yù)算管理方法是華潤雪花自創(chuàng)的，每一分錢花出去都會(huì)有記錄，每一分多花的錢都會(huì)影響整體業(yè)務(wù)。比如在分銷方面，有龐大的預(yù)算管理體系，一直能夠延伸到雪花啤酒進(jìn)入一個(gè)餐廳能賣多少箱，包括稅、管理成本、進(jìn)店的費(fèi)用、盈利。甚至細(xì)到如果增加瓶蓋費(fèi)，銷量能增加多少，是盈利還是虧損，從而最終決定是否進(jìn)這個(gè)店等等。”

　　不過，中國啤酒巨頭要面對(duì)的另一個(gè)共同問題是在規(guī)模競爭的同時(shí)如何提高利潤率？最近，青島啤酒2012年上半年業(yè)績顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤10.07億元，同比增長了1.77%；燕京啤酒凈利潤增長2.7%至4.51億元；據(jù)華潤創(chuàng)業(yè)上半年財(cái)報(bào)顯示，華潤雪花啤酒銷售額和凈利潤分別同比增長14.05%和14%，華潤雪花啤酒為華潤創(chuàng)業(yè)上半年貢獻(xiàn)凈利潤為3.75億港元。但由于華潤雪花啤酒股東中除華潤創(chuàng)業(yè)和SAB外，還有被收購工廠保留的部分股份或合資小股東，華潤雪花啤酒2012年上半年的整體凈利潤據(jù)估算應(yīng)在8-9億港元。

　　何勇認(rèn)為，利潤的提升在于管理成本和市場渠道費(fèi)用的降低。“規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致競爭費(fèi)用減少，市場的重疊率即競爭的概率降低了，利潤自然就上升了。當(dāng)然，其他消耗水平、人員成本的降低也是形成利潤的原因之一。”

　　他指出，2011年，整個(gè)啤酒行業(yè)的盈利水平表現(xiàn)一般。首先，原料價(jià)格處于高位；2011年，啤酒行業(yè)使用的麥芽價(jià)格相比2011年提高了13.5%；其次，資源消耗持續(xù)降低；第三，運(yùn)營成本大幅增加。2011年啤酒行業(yè)成本費(fèi)用總額相比2011年上升了14.3%。顯然，如何進(jìn)行精細(xì)化管理與運(yùn)營是中國啤酒巨頭在大規(guī)模并購后必須面對(duì)的問題。