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　　一、機會：富裕程度提高，消費習慣和消費層次發生改變

　　1、人均收入增加，消費升級趨高

　　2010年，對中國而言，具有里程碑的意義。在這一年，中國憑借GDP增長超過十個百分點，人均收入增長近11%的突出經濟表現，超越日本成為世界第二經濟強國。收入的增加為消費升級提供了保障，根據AC尼爾森多年研究，在中國當一個城市的人均收入超過7500元時，消費的方式就會出現根本性的變化與升級。就按2009年的人均收入預計，即使是中國的四線城市人均收入也超過了這一基準線(圖9），可見消費升級趨勢正不斷抬高。隨著經濟的快速增長，城鎮居民收入的大幅度提高，給各個行業推出高端產品提供巨大的市場空間，也給高端啤酒消費提供了必要條件。啤酒行業的第一軍團看準了這個勢頭，瞄準高端市場紛紛發力。青島啤酒2009年開始了一系列產品調整，延長中高端產品線，先是推出了奧古特啤酒，500ml罐裝零售標價10元左右；2010年9月，又推出了逸品純生，僅在中高端餐飲店銷售，單瓶售價超過20元，再加上一系列的小瓶裝啤酒，表明了青島啤酒高端占位的戰略。燕京啤酒也積極進行品牌結構調整，根據不同地區特點和消費場所，開發技術含量高、附加值高的新品種，不斷擴大中高檔啤酒比例，燕京無醇、燕京純生啤酒等高檔產品的占比穩步提高。作為中低端市場的領頭羊華潤也不滿足于在低端徘徊，2009年3月份，華潤雪花在全國各地市場大規模推出雪花純生，宣稱開始提高各市場高端產品的占比。

　　2、啤酒消費習慣正在發生改變

　　中國人的生活一下子富裕了起來，人們的生活方式也開始呈現出多樣化和個性化的趨勢。收入的增多以及生活習慣的變化必然帶來啤酒消費習慣的改變，首先就是消費者對啤酒品質的要求，希望有更好的口感、品質以及對新鮮度要求提升。消費者需求也日益多元化，除了普通啤酒、純生、清爽，一些新的啤酒品類如黑啤也逐漸被消費者接受。其次，消費習慣的改變也表現在對渠道的選擇上。隨著人們去餐館酒吧等娛樂休閑場所消費已經成為一種習慣，外出去餐館就餐、社交聚餐也越來越普遍，家飲與現飲的比例再次拉開，2010年餐飲酒店渠道已經占到了銷售量的42%，而夜場渠道也已經接近20%。在現飲市場，消費者選擇的往往是價格高，品牌影響力大的啤酒產品，這無疑給高端啤酒產品提供了良好的發展機會。總之，在生活方式的多樣化、強調“個人、個性”的今天，人們會根據生活中不同的時間、地點、場合及心理需求來選擇不同類型的啤酒。從而推動了小支、小容量和聽裝啤酒，以及高檔啤酒的快速發展。

　　3、中國新興的富裕消費階層

　　2008年，中國的富裕家庭（年收入超過25萬人民幣）達到160萬，預計到2015年這個數字將超出400萬,屆時中國將成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭數量第四多的國家。盡管這部分人僅占中國總人口數的0.28%，他們占據了中國近一半的財富。雖然財富在以驚人的速度增長，在中國，富裕人群的消費仍處于嬰兒期。中國新興的富裕消費群體，與其他國家最大的不同，即在于他們的平均年齡比美國和日本要年輕20歲。他們受到了更多更好的教育，與最初的“爆發戶”相比，他們更加知性且富有個性，他們期望獲得全面的差異化服務體驗。

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編輯：趙果