一、機會:富裕程度提高,消費習慣和消費層次發生改變
1、人均收入增加,消費升級趨高
2010年,對中國而言,具有里程碑的意義。在這一年,中國憑借GDP增長超過十個百分點,人均收入增長近11%的突出經濟表現,超越日本成為世界第二經濟強國。收入的增加為消費升級提供了保障,根據AC尼爾森多年研究,在中國當一個城市的人均收入超過7500元時,消費的方式就會出現根本性的變化與升級。就按2009年的人均收入預計,即使是中國的四線城市人均收入也超過了這一基準線(圖9),可見消費升級趨勢正不斷抬高。隨著經濟的快速增長,城鎮居民收入的大幅度提高,給各個行業推出高端產品提供巨大的市場空間,也給高端啤酒消費提供了必要條件。啤酒行業的第一軍團看準了這個勢頭,瞄準高端市場紛紛發力。青島啤酒2009年開始了一系列產品調整,延長中高端產品線,先是推出了奧古特啤酒,500ml罐裝零售標價10元左右;2010年9月,又推出了逸品純生,僅在中高端餐飲店銷售,單瓶售價超過20元,再加上一系列的小瓶裝啤酒,表明了青島啤酒高端占位的戰略。燕京啤酒也積極進行品牌結構調整,根據不同地區特點和消費場所,開發技術含量高、附加值高的新品種,不斷擴大中高檔啤酒比例,燕京無醇、燕京純生啤酒等高檔產品的占比穩步提高。作為中低端市場的領頭羊華潤也不滿足于在低端徘徊,2009年3月份,華潤雪花在全國各地市場大規模推出雪花純生,宣稱開始提高各市場高端產品的占比。
2、啤酒消費習慣正在發生改變
中國人的生活一下子富裕了起來,人們的生活方式也開始呈現出多樣化和個性化的趨勢。收入的增多以及生活習慣的變化必然帶來啤酒消費習慣的改變,首先就是消費者對啤酒品質的要求,希望有更好的口感、品質以及對新鮮度要求提升。消費者需求也日益多元化,除了普通啤酒、純生、清爽,一些新的啤酒品類如黑啤也逐漸被消費者接受。其次,消費習慣的改變也表現在對渠道的選擇上。隨著人們去餐館酒吧等娛樂休閑場所消費已經成為一種習慣,外出去餐館就餐、社交聚餐也越來越普遍,家飲與現飲的比例再次拉開,2010年餐飲酒店渠道已經占到了銷售量的42%,而夜場渠道也已經接近20%。在現飲市場,消費者選擇的往往是價格高,品牌影響力大的啤酒產品,這無疑給高端啤酒產品提供了良好的發展機會。總之,在生活方式的多樣化、強調“個人、個性”的今天,人們會根據生活中不同的時間、地點、場合及心理需求來選擇不同類型的啤酒。從而推動了小支、小容量和聽裝啤酒,以及高檔啤酒的快速發展。
3、中國新興的富裕消費階層
2008年,中國的富裕家庭(年收入超過25萬人民幣)達到160萬,預計到2015年這個數字將超出400萬,屆時中國將成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭數量第四多的國家。盡管這部分人僅占中國總人口數的0.28%,他們占據了中國近一半的財富。雖然財富在以驚人的速度增長,在中國,富裕人群的消費仍處于嬰兒期。中國新興的富裕消費群體,與其他國家最大的不同,即在于他們的平均年齡比美國和日本要年輕20歲。他們受到了更多更好的教育,與最初的“爆發戶”相比,他們更加知性且富有個性,他們期望獲得全面的差異化服務體驗。