中文字幕网在线_欧美国产一区二区三区_三级av_国产精品免费一区二区_国产2区_日韩精品一区二区三区中文在线

　　近年來，我們在跟蹤研究啤酒企業費用投入時發現，企業在品牌、產品方面的投入逐年減少，但在與渠道直接相關的各個方面，如人員、經銷商有效管理及渠道促銷等方面的投入卻是在與日俱增。因此，渠道建設事關重大，成為啤酒企業的戰略重點之一。建立一個高效的渠道網絡對于企業的重要性是不言而喻的。但是，多數的中國啤酒企業對于渠道建設的高成本和低效率都相當困惑，并將其列為公司的首要挑戰之一。

　　啤酒企業在中國面臨的渠道挑戰主要來自五個方面：

　　1)、復雜的市場環境；

　　2)、多層級的分銷體系；

　　3)、渠道物流配送效率不高；

　　4)、區域分銷商規模小而分散；

　　5)、渠道間的沖突難以解決。

　　可以看出，這五個方面的挑戰并非獨立存在，而是互相關聯的。比如，中國消費市場的地域廣、交通運輸不發達、消費者復雜多樣等因素在一定程度上決定了制造商對多層級的分銷體系的依賴，而多層的分銷體系必然造成供應鏈效率的低下。因此，分析渠道現狀要從整體出發，把握住根本問題和其中的內在聯系。

　　1、復雜的市場環境

　　對中國啤酒市場的了解，可以從多個維度透視其復雜性，包括南北差異、城鄉差異和低的成熟度三個方面，這些不僅決定了企業在品牌、產品營銷方面的投入方式，也決定了渠道方面的區別對待。南北差異，體現在消費者飲用啤酒習慣的方式和飲用量上，北方消費者豪爽、喜好“以酒會友”，單次飲用量大，加上冬天的暖氣供熱而導致沒有明顯的淡旺季啤酒銷售差異從而導致了過去總體人均飲用量很大，為此企業在考慮渠道投入上必須對“家飲消費”給予關注。而南方的消費雖然有著淡旺季銷量差別，但由于潮濕炎熱的夏季讓越來越越多的人走出家門，選擇以啤酒為伴度過漫漫夏夜，同時由于更加關注健康，啤酒正不斷取代白酒而使南方啤酒人均消費量迅速攀升，這就要求啤酒企業在考慮渠道投入上，對夜市排檔的消費提高關注。另外，城鄉差異和低的渠道成熟度，也給渠道投入及管理帶來不少的麻煩。這對啤酒企業在市場確立正確的渠道戰略是嚴峻的挑戰，如何建立渠道模式？如何與不同能力的經銷商合作？產品如何規劃？等等，這都使企業無法以一種渠道管理模式來統合所有類型的市場。

　　2、多層級分銷體系導致利潤流失

　　到目前為止，我們發現在中國仍有超過70%的啤酒產品是通過兩級以上的經銷商銷售的。從未來的發展趨勢看，雖然企業通過各種手段直供比例會加大，但是，通過經銷商多級銷售還將作為主要的渠道形式在中國長期存在下去。以經銷商為主導的渠道運營會長期存在下去是由中國啤酒市場特點所決定的。第一，經銷商一般都在某一地區擁有獨特的終端資源和比較成熟的銷售網絡，通過經銷商銷售是最快捷的占領市場的方法，特別是在開發新市場的時候。第二，通過經銷商銷售可以保證快速安全回款，制造商直接給零售商供貨因為帳期問題一般需要承擔較大的資金風險和現金流周轉壓力。可以保證快速安全回款，企業直接給終端供貨因為帳期問題一般需要承擔較大的資金風險和現金流周轉壓力。然而，多層級的經銷商分銷體系和冗長的渠道鏈條給啤酒企業帶來了很多問題，如物流和信息流不暢，對終端無法把控，預測不準，庫存水平高，對消費者缺乏了解，市場分散不能形成規模。啤酒企業大多對在各級渠道中消耗掉的利潤有錐心之痛，多層分銷體系所造成的利潤流失是啤酒企業整體利潤不高的主要原因之一。因此，啤酒企業與多級經銷商的關系微妙。守之，永遠無法對渠道終端進行把控，無法接觸和真正了解消費者，效率低，利潤流失嚴重；棄之，又存在巨大的風險，作為多年的渠道伙伴他們對有效的市場覆蓋舉足輕重。如何平衡取舍，如何和經銷商一起開疆拓土走向未來？這是啤酒企業必須要面對和解決的渠道難題。

　　3、物流配送效率不高

　　物流配送效率低是冗長分銷體系的必然結果，與渠道相關的供應鏈挑戰主要表現在三個方面：第一，配送不暢。多層級的分銷體系造成層級間物流覆蓋和運輸能力的缺失或是重疊。這個問題尤其在企業進行收購兼并的時候更為突出。如何整合兩家企業的配送和運輸能力，用最有效的方式解決資源重復和缺失的問題是對啤酒企業兼并重組后的整合的巨大挑戰。另外，配送不暢還在新市場比較突出。企業一般對成熟市場已經有了比較好的物流覆蓋，但是當開發新市場的時候物流能力的不足就非常明顯。很多時候，企業自己在新市場建立物流配送成本很高，但又苦于無法找到合適的渠道伙伴。第二，預測不準。啤酒企業對終端進貨需求的預測不準，沒有與渠道伙伴和零售商形成很好的商業協作機制并配以

　　相應的能力和系統支持對需求的準確預測。第三，庫存水平高。庫存的積壓就意味著利潤和現金流轉能力的降低，多數的啤酒企業都為高水平的庫存而頭疼。物流不暢和預測不準都會造成庫存水平偏高。多層級的分銷體系是造成高庫存的重要原因。一線辦事處為了完成銷售目標大量向渠道環節壓貨，而渠道環節為了獲取更高的階段性返利而造成各級渠道庫存的抬高。由于缺乏科學的配送體系，造成了高的渠道庫存，這雖然對一線辦事處銷量完成帶來幫助，卻從本質上降低了產品的新鮮度，進而影響了品牌在消費者心目建立起來的地位。

　　4、區域分銷商規模小而分散

　　當啤酒企業向中國廣大的2線以下城市尤其是農村進行拓展的時候，它們會發現這是一個完全不同于1、2線城市的市場。不僅是消費者購買力和購買習慣顯著不同，只從分銷伙伴的角度講就存在巨大的差異。為了更快的占領市場，減少風險和資金壓力，在2線以下城市及農村市場通常首選與經銷商合作。在1、2線城市，經銷商網絡相對成熟，選擇合適的分銷伙伴并不十分困難。但是，受能力和資金的制約，1、2線城市的經銷商通常難以將網絡拓展到2線以下城市及農村分銷商。為了拓展市場企業只能透過多層的分銷渠道分銷到2線以下城市，或選擇和當地數目眾多但小而分散的經銷商進行合作，這些經銷商能力有限，服務水平參差不齊，難以形成集中有效的渠道覆蓋。啤酒企業如果想在2線以下城市對零售商直供甚至自建渠道就更加困難，必須承擔極大的風險，通常不敢輕易嘗試。

　　5、渠道沖突嚴重，難以形成合力

　　啤酒行業多層級渠道體系的現狀造成數目眾多的分銷商生意規模小，分工不明確，相互競爭激烈。分銷商之間的渠道沖突的結果是導致竄貨和亂價現象非常嚴重，在很大程度上損害了產品的品牌形象和市場競爭力。先進而現代的渠道模式如深度分銷體系是對傳統渠道的重要變革，在企業迅速占領市場、鞏固市場地位方面產生積極的作用。但是，大多數的中國啤酒企業在調整渠道方面心存顧忌、謹慎試水，害怕對傳統渠道產生不良的沖擊，打亂原有的渠道體系，稍有不慎即會造成傳統渠道市場被侵蝕，威脅渠道的整體和諧穩定。因此，如何整合渠道，使其良性發展與轉型，是對啤酒運營商提出的一個艱難的課題。