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今年的春季全國糖酒會(huì)上，進(jìn)口啤酒以新的面貌亮相，國內(nèi)著名酒類運(yùn)營平臺(tái)也在推波助瀾，力圖大力引進(jìn)推廣。進(jìn)口啤酒高速的增長也說明了其在國內(nèi)市場的受歡迎程度，另一方面，以“精釀啤酒”為代表的小品類啤酒也開始嶄露頭角，顯示了其對(duì)市場的影響力。

在國內(nèi)啤酒市場容量飽和、趨于下滑的今天，啤酒行業(yè)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)在哪兒？哪些產(chǎn)品有望改變行業(yè)格局？在業(yè)界人士看來，進(jìn)口啤酒、小品類啤酒有望成為行業(yè)高速增長的新生代力量。

進(jìn)口啤酒快速增長

本屆春季糖酒會(huì)上，知名的進(jìn)口酒運(yùn)營平臺(tái)商“中糧名莊薈”攜手德國兩大啤酒集團(tuán)首度亮相糖酒會(huì)。這個(gè)在近年內(nèi)快速崛起的進(jìn)口酒平臺(tái)商，以中糧的資本和渠道為背景，專注于進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，在國內(nèi)市場做得風(fēng)生水起。

在中糧名莊薈強(qiáng)大的號(hào)召力下，德國啤酒奢侈品牌王世皇冠、德國第一大啤酒集團(tuán)蘭德伯格集團(tuán)DAB大奔等眾多德國啤酒廠商也強(qiáng)勢(shì)參展。

實(shí)際上，在此之前，中糧名莊薈與這些國際大牌啤酒已經(jīng)有過合作——2015年，中糧名莊薈推出的重量級(jí)啤酒品牌DAB大奔，就來自于德國蘭德伯格集團(tuán)，這是德國第一大啤酒集團(tuán)。

業(yè)界盛傳，中糧名莊薈試圖將其與德國足球捆綁推廣，中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎就此表示：“進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)將會(huì)是中糧名莊薈的重要戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。中糧名莊薈希望通過專業(yè)化大平臺(tái)的運(yùn)作，引領(lǐng)中國進(jìn)口啤酒行業(yè)健康、有序、持續(xù)發(fā)展。”

在類似于中糧名莊薈這樣的大平臺(tái)商積極引進(jìn)的背后，則是中國國內(nèi)進(jìn)口啤酒市場的快速增長。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年至2014年，進(jìn)口啤酒累計(jì)增長426.81%。2008年，我國進(jìn)口啤酒2.81萬千升，總金額3712萬美元，到2015年，我國進(jìn)口啤酒達(dá)53.83萬千升，總金額5.75億美元。進(jìn)口啤酒在2012～2015年連續(xù)四年大幅增長，四年的累計(jì)增幅是737.2%。

2016年1月，中國進(jìn)口啤酒3.0643萬千升，同比增長18.3%。

業(yè)內(nèi)人士分析，年輕一代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元化，都推動(dòng)著進(jìn)口啤酒快速增長。與此同時(shí)，進(jìn)口啤酒的高利潤、品牌化也將成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，除了跨國企業(yè)直接進(jìn)入國內(nèi)設(shè)廠之外，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口啤酒的品牌不甚了解。這就成為類似于中糧名莊薈等進(jìn)口酒平臺(tái)商大力引進(jìn)啤酒的動(dòng)力，在這些商家的推動(dòng)下，進(jìn)口啤酒的品牌化趨勢(shì)快速形成，消費(fèi)者認(rèn)知力提升。

業(yè)界分析，進(jìn)口啤酒的消費(fèi)群體已經(jīng)從“政務(wù)團(tuán)購”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中產(chǎn)社群”，在渡過了初期的品類競爭之后，即將轉(zhuǎn)型進(jìn)入到“品牌競爭”階段。

此外，超高的利潤空間也為進(jìn)口啤酒的大規(guī)模涌入提供了動(dòng)力。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)進(jìn)口啤酒消費(fèi)主要來源于即飲消費(fèi)，如餐館、酒吧等。在中國，超過60%的啤酒消費(fèi)額是在即飲渠道完成的，而美國只略高于50%。業(yè)界認(rèn)為，消費(fèi)者在即飲渠道對(duì)消費(fèi)價(jià)格的敏感程度要低于非即飲渠道，這也為中國啤酒消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來了更多的空間。

中國啤酒增長乏力

2014年發(fā)生的首次增速回落，似乎預(yù)示著中國啤酒的消費(fèi)空間已經(jīng)到達(dá)頂點(diǎn)，而國內(nèi)幾大啤酒品牌呈現(xiàn)出相對(duì)固化的排名和格局。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，啤酒行業(yè)產(chǎn)量為4921.9萬千升，同比下降0.96%，其中上半年累計(jì)增長5.66%，下半年出現(xiàn)連續(xù)6個(gè)月的負(fù)增長。

2014年，中國啤酒行業(yè)銷量494億升，占全球銷量的26%左右。從2010年～2014年這5年的趨勢(shì)來看，除了燕京啤酒的份額是下降的，青島啤酒、華潤雪花等國內(nèi)幾大啤酒巨頭的份額都一直上升。

2015年以來，市場狀況并未好轉(zhuǎn)，一季度啤酒行業(yè)增速下降2.18%，第三季度，受天氣、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)環(huán)境的影響，中國啤酒消費(fèi)繼續(xù)下滑。2015年1～9月，中國啤酒累計(jì)產(chǎn)量3886.11萬千升，同比下降5.95%，這是繼2014年中國啤酒行業(yè)總體產(chǎn)量20年來首度出現(xiàn)負(fù)增長之后，中國啤酒行業(yè)再度遭遇不利。

在整體數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑的同時(shí)，國內(nèi)多家啤酒巨頭的經(jīng)營狀況也不容樂觀，燕京啤酒、雪花啤酒等多家啤酒廠商的營收利潤也出現(xiàn)下滑。

品牌企業(yè)出現(xiàn)下滑，原料供應(yīng)企業(yè)也出現(xiàn)波動(dòng)——中國最大的啤酒原料供應(yīng)商之一啤酒花正式退出啤酒市場。業(yè)界分析認(rèn)為，啤酒市場消費(fèi)量的下滑，帶來了生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于原料需求的下降，這是啤酒花退市的重要原因。

是什么原因?qū)е铝讼M(fèi)量的下滑？業(yè)界分析，近幾年來，酒業(yè)整體處于波動(dòng)期，為了突破困境，各種品類的跨界產(chǎn)品層出不窮，譬如預(yù)調(diào)雞尾酒等等。這些新品類連同進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒分流了原有的啤酒消費(fèi)者。

此外，營銷專家方剛認(rèn)為，近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整期，加之高溫天氣減少，也在客觀上導(dǎo)致啤酒消費(fèi)量下滑。

還有一個(gè)重要的原因就是供應(yīng)量達(dá)到頂點(diǎn)，因?yàn)榫腿司昶【葡M(fèi)量而言，我國（34.2升）已經(jīng)略高于世界平均水平約（33升）。因此方鋼認(rèn)為，無論從噸位還是金額算，啤酒都是快消品行業(yè)最大的品類，這么大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)過去的增長速度。這種下滑趨勢(shì)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)得到改善，中國啤酒行業(yè)未來幾年的下滑仍有累計(jì)8%以上的空間。

業(yè)界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，那就是中國啤酒市場的量已經(jīng)飽和，幾個(gè)大的品牌占據(jù)了絕大多數(shù)消費(fèi)市場。下一步，啤酒行業(yè)的增長方向?qū)奶嵘?yīng)量改為提升單位容積之上的利潤率來實(shí)現(xiàn)。“也就是說，啤酒市場的格局已經(jīng)固定多年，品類分布也已經(jīng)穩(wěn)固，但是為了行業(yè)的發(fā)展，下一步各個(gè)企業(yè)將會(huì)努力提升盈利水平。”業(yè)界認(rèn)為，啤酒企業(yè)將在從對(duì)市場份額的過度追求向?qū)Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造和管理水平的調(diào)整和提升轉(zhuǎn)變。

品類撬動(dòng)格局？

在業(yè)界人士看來，盡管啤酒容量已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，但是啤酒行業(yè)未來的發(fā)展方向?qū)⑥D(zhuǎn)變?yōu)橐M(jìn)或者創(chuàng)新更多高利潤品類。而這些新品類與進(jìn)口啤酒一道，成為改變啤酒行業(yè)固有格局的關(guān)鍵力量，也成為引領(lǐng)啤酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。

“進(jìn)口啤酒從2012年到如今幾乎翻幾番的增長就能說明問題。”有營銷專家認(rèn)為，進(jìn)口啤酒勢(shì)頭兇猛，能夠給消費(fèi)者提供更多的選擇與口味，在嘗鮮心理的作用下，在大規(guī)模引進(jìn)帶來的成本降低的推動(dòng)下，中產(chǎn)階層未來會(huì)成為進(jìn)口啤酒的主要消費(fèi)人群；另一方面，進(jìn)口啤酒的高增長勢(shì)必會(huì)分?jǐn)倗a(chǎn)啤酒的市場空間，導(dǎo)致格局的改變。

2016年1月，號(hào)稱國內(nèi)最大的精釀啤酒商之一的熊貓精釀宣布獲得2000萬元的投資。天圖資本、智明星通、錘子科技的投資人Six以及上海鑄山基金成為投資方。

熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩表示，在接受投資后，熊貓精釀能在這些有快消品經(jīng)驗(yàn)的投資方幫助下好好做品牌。之后，在自有生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，熊貓精釀?dòng)?jì)劃推出除現(xiàn)在的蜂蜜啤酒、苦丁淡艾、生姜啤酒（又名暖男熊啤酒）外更多的瓶裝酒。

業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)啤酒產(chǎn)品類型較為單一，口味普遍偏淡。但是，在進(jìn)口啤酒以及其他一些小眾化品類的教育引導(dǎo)下，消費(fèi)者的口味將變得日益多元化，原有口味將無法滿足國內(nèi)消費(fèi)需求，也無法讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長。

據(jù)了解，中國精釀啤酒自2008年開始。2008年成立的南京高大師啤酒（原名歐菲啤酒）是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的中國第一家精釀啤酒的專業(yè)工廠，第二家是成都的豐收啤酒廠，成立于2010年，其他類型的精釀啤酒屋則在各大城市如雨后春筍般成長。

從2012年起，國內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)以精釀啤酒為主題的啤酒節(jié)、大獎(jiǎng)賽，其中規(guī)模較大的有發(fā)起于2011年的上海啤酒周、上海精釀啤酒節(jié)、北京精釀啤酒節(jié)等。

2013年初，南京高大師啤酒公司推出了國內(nèi)第一款瓶裝精釀啤酒“嬰兒肥”，首次在國內(nèi)以瓶裝的模式，將精釀啤酒帶入流通渠道。隨后，悠航啤酒、熊貓啤酒也相繼推出了各自的瓶裝精釀啤酒。

業(yè)界人士認(rèn)為，盡管一方面有關(guān)精釀啤酒的標(biāo)準(zhǔn)還有爭議；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的認(rèn)知還限于啤酒屋等現(xiàn)釀現(xiàn)飲場所，但是工廠化的精釀啤酒也帶給行業(yè)沖擊。

2016年的春季糖酒會(huì)上，南京高大師啤酒聯(lián)合多家線上線下媒體、各地精釀啤酒行業(yè)先鋒、啤酒行業(yè)的營銷專家們，在成都主辦“中國精釀啤酒高峰論壇”，顯示了精釀啤酒行業(yè)對(duì)于主流市場的撼動(dòng)。

業(yè)界認(rèn)為，進(jìn)口啤酒、小眾化新品類啤酒將會(huì)成為未來啤酒行業(yè)新的增長點(diǎn)，也成為沖擊現(xiàn)有市場格局的最重要力量。