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啤酒產(chǎn)量連續(xù)兩年下降

被啤酒行業(yè)寄予厚望的2016法國歐洲杯，最終也未能有效刺激國產(chǎn)啤酒的銷量。截至6月底，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量下滑趨勢仍未得以扭轉(zhuǎn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年6月，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量480.7萬千升，同比減少3.6%；2016年1—6月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量2251.6萬千升，而去年的這一數(shù)據(jù)為2457.0萬千升。從市場銷售層面看，局面更為慘烈。中國輕工業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，今年前5月啤酒主營業(yè)務(wù)收入同比下降2.7%，凈利潤同比下降13%。

記者梳理還發(fā)現(xiàn)，2015年1月至12月，全國累計啤酒產(chǎn)量4715.72萬千升，同比下降5.06%。從月度看，去年1月至12月，加上2014年下半年的負增長，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)下降兩年，這種情況非常罕見。

而中國啤酒老大們公布的2015年業(yè)績基本都有所下降。

日前，華潤啤酒發(fā)布2016年4—6月未經(jīng)審計經(jīng)營數(shù)據(jù)，其間公司啤酒銷售量347萬千升，同比下降3.6%，實現(xiàn)營業(yè)額83.6億元人民幣，同比下降4.6%。

不光華潤啤酒業(yè)績表現(xiàn)疲軟，青島啤酒的情況也不容樂觀，6月底富瑞發(fā)表研究報告指出，受累于需求疲弱，青島啤酒至今銷量維持負增長，行業(yè)前景同樣持續(xù)較弱。

市場相關(guān)人士表示，從1到5月的數(shù)據(jù)看，青島啤酒與前幾年相差很大，比行業(yè)的下滑幅度還要大。6月份也是如此，所以整個上半年青島啤酒的業(yè)績都不太好。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，造成啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量不斷下滑、企業(yè)陷入困境的因素，一方面與近年夏季我國不少地區(qū)氣溫偏低雨天較多有關(guān)，另一方面還與人群以及消費結(jié)構(gòu)升級有關(guān)。“啤酒銷售與天氣息息相關(guān)，今年低于平均水平的氣溫和席卷我國多地的暴雨，這些惡劣的天氣使消費者遠離酒吧、餐館以及卡拉OK場所，轉(zhuǎn)而投向其他酒精飲料，這加深了由經(jīng)濟增長放緩帶來的啤酒銷售額下滑的嚴峻形勢。”

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇表示，國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、雨水過多的涼夏天氣、消費升級、跨界酒產(chǎn)品增多、進口啤酒沖擊等因素都對啤酒產(chǎn)量產(chǎn)生較大影響。“現(xiàn)在消費者的觀念發(fā)生很大變化，正從基礎(chǔ)性需求過渡到對高生活品質(zhì)的追求。消費者對產(chǎn)品的追求不再是量和飽，而是追求品質(zhì)，這也就導致占市場主體地位的低端啤酒產(chǎn)品需求下滑嚴重。”

此外，調(diào)研機構(gòu)貝恩發(fā)布的報告顯示，啤酒市場不景氣，與我國藍領(lǐng)階層的減少有關(guān)。近年來，由于大量制造業(yè)崗位轉(zhuǎn)移至人工成本更低的國家如孟加拉國、越南等，以藍領(lǐng)階層為主要消費群體的啤酒銷售受到了不小影響。

業(yè)內(nèi)人士坦言，過去房地產(chǎn)、制造業(yè)等行業(yè)高歌猛進，工人群體多，對啤酒的需求量大，但是近年來這些行業(yè)不景氣后，喝啤酒的群體少了，售價從3元到6元的低端啤酒銷售量下滑得很厲害。而這些產(chǎn)品曾是啤酒企業(yè)利潤和收入的主要來源，因此整個行業(yè)陷入了困境。

進口啤酒漸受青睞

在國內(nèi)巨頭們愁云慘霧的同時，與此相對應(yīng)的是，進口啤酒等高端啤酒的銷量出現(xiàn)了大跨步式的增長。有數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，中國進口啤酒數(shù)量同比增長36.2%。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)還顯示，去年我國進口啤酒53.83萬千升，同比大幅上升59.2%。2014年，我國進口啤酒33.82萬千升，同比大幅上升85.59%。我國進口啤酒量十幾年來首次超過出口啤酒量。

記者走訪京城各大商超發(fā)現(xiàn)，進口啤酒基本都擺在顯眼的位置。在一家大型商超，記者看到，在進口食品啤酒類專區(qū)，進口啤酒占據(jù)了整個貨架，有20多個品牌，產(chǎn)地包括德國、葡萄牙、韓國、愛爾蘭、法國等。品種也非常豐富，日韓制造以果啤為主，愛爾蘭、法國、德國、丹麥等國以黑啤、白啤和烈性啤酒為主，規(guī)格多為330毫升和500毫升裝。

在價格上，進口啤酒在8元至30元之間，以10元左右居多。相比較而言，國產(chǎn)啤酒多為330毫升裝，價格也低許多，大多數(shù)6罐330毫升裝售價在20元以下。

盡管價格要比國產(chǎn)啤酒高一些，但是相比較以前，進口啤酒的價格逐漸走向親民化，市民對于進口啤酒接受度和喜愛度都在不斷提高。同樣，在各大電商網(wǎng)站上，進口啤酒也成了力推的品類。在剛剛過去的幾次電商促銷大戰(zhàn)中，啤酒領(lǐng)域的主推產(chǎn)品不少都是進口品牌。

為何進口啤酒能得到高速增長？朱丹蓬表示，在中國消費者眼中，進口啤酒是質(zhì)量、品牌、品位的一種體現(xiàn)，并且進口啤酒口味多樣、價格適中、包裝具有特色等，符合80、90后等年輕群體個性化、多樣化需求。另外，中國消費者消費檔次開始“換檔加速”，進口啤酒銷量上漲即是重要體現(xiàn)之一。

何勇也認為，除了國內(nèi)對中高端和特色化啤酒產(chǎn)品的需求提升外，一些消費終端利用部分消費者崇洋媚外的消費心理，也是進口啤酒輕松獲利的重要原因。

業(yè)內(nèi)人士認為，進口啤酒大幅增長是中國啤酒文化缺失的表現(xiàn)形式。“糾正少部分追捧洋啤酒的言論易，但改變大眾心目中啤酒等于廉價的形象難。”何勇指出，一些消費者誤以為洋啤酒就是好的，甚至還有消費者持有“只有德國啤酒才是真正的啤酒”的悖論，此外還有不少消費者認為啤酒就是“廉價貨”，這些都是國內(nèi)啤酒文化缺失的具體體現(xiàn)，真正體現(xiàn)啤酒價值的道路依舊漫長。

進口啤酒高增長空間有限

盡管進口啤酒近年來增長迅速，但一些業(yè)內(nèi)專家表示，進口啤酒增長空間有限。何勇表示，在未來兩三年，進口啤酒增長的幅度會迅速降低，在整個啤酒消費總量中所占比例不會高于5%，國內(nèi)市場還是會以本地化產(chǎn)品為主導。

在何勇看來，因為啤酒進口量的基數(shù)小，增長速度才顯得那么“快”。目前，那么多進口國總共才50多萬千升的進口啤酒總量，僅相當于國內(nèi)一個中型稍大一點啤酒廠的年產(chǎn)量，只占整個市場1%多。“進口啤酒搶占的主要是北京上海廣州深圳等高消費城市的嘗鮮消費人群。而嘗鮮消費人群基本無品牌忠誠度和品類歸屬感，甚至產(chǎn)品忠誠度極低。另外，進口啤酒在A渠道和電商渠道表現(xiàn)比較突出，相對來說這些渠道比較容易吸引眼球，因而容易產(chǎn)生占有率很高的假象。”

目前來看，德國啤酒從金額和數(shù)量來看都是我國進口啤酒中的龍頭，不過由于品牌極為分散，很難形成如百威、嘉士伯和喜力一般的品牌力，同時難以提升進口啤酒消費者的忠誠度。“日本進口啤酒量占比不足1%，美國剔除兩大品牌后進口占比不足3%。進口啤酒在這兩個市場僅以豐富產(chǎn)品類別為主，遠沒有成為主流。現(xiàn)今國內(nèi)快速增長的進口啤酒，絕大多數(shù)也是海外不知名品牌。”朱丹蓬介紹。

朱丹蓬還表示，新鮮度是影響啤酒口感的重要因素。啤酒從歐洲產(chǎn)地運送至中國，運輸時間、清關(guān)、報關(guān)時間加起來至少要1個月，到消費者手中時間會更久，對啤酒的口感有較大影響。即使出產(chǎn)的歐啤品質(zhì)上乘，飲用時口感也會有較大的差別，所以部分進口啤酒相較于國產(chǎn)啤酒就新鮮方面有較大的劣勢。隨著國產(chǎn)啤酒品質(zhì)的上升、品類的擴充，進口啤酒的品質(zhì)優(yōu)勢會逐漸減小甚至消失。

有專家預計，進口啤酒雖然在“品種與口味”和“工藝與品質(zhì)”兩個方面有一定優(yōu)勢，但國產(chǎn)啤酒在新鮮度、價格、品牌認知度和市場覆蓋率方面更勝一籌。隨著進口啤酒單價不斷下降，經(jīng)銷商的利潤空間將受到擠壓，銷售熱情可能由熱轉(zhuǎn)涼。

精釀啤酒品質(zhì)參差不齊

國內(nèi)啤酒近年顯出疲態(tài)，啤酒企業(yè)也從之前的跑馬圈地，開始對準新的消費需求，著力發(fā)展產(chǎn)品的個性化、高端化。

朱丹蓬表示，以往國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品形態(tài)主要呈現(xiàn)梯形，產(chǎn)品之間沒有明顯的差異性。但隨著中國消費群體進入細分年代后，各大啤酒企業(yè)都在大力重構(gòu)產(chǎn)品的金字塔以應(yīng)對日益層次化的消費群。為了滿足不同客戶對產(chǎn)品風格、顏色等方面的不同偏好，以及個人收入上的差異化因素，啤酒企業(yè)不斷推出高、中、低各個檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔。目前，國產(chǎn)啤酒品牌基本都在發(fā)力塔尖產(chǎn)品（即中高端啤酒），靠高價位、高品質(zhì)、小批量的產(chǎn)品來贏得市場。

據(jù)青島啤酒2015年財報顯示，青島啤酒旗下鴻運當頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產(chǎn)品實現(xiàn)國內(nèi)銷售量共計174萬千升。燕京啤酒早在2013年便推出了原漿白啤，并定位高端啤酒市場，近年來都保持兩位數(shù)增長率。

與此同時，精釀啤酒概念也進入啤酒市場。珠江啤酒日前發(fā)布公告稱，將要大力發(fā)展精釀啤酒，而其他啤酒企業(yè)也陸續(xù)進入該領(lǐng)域。無獨有偶，百威英博也在今年初宣布將引入鵝島IPA、312小麥艾爾和Honker艾爾三款精釀。此外，大大小小的精釀啤酒廠商和啤酒屋如雨后春筍一般涌現(xiàn)。

朱丹蓬表示，今年以來，精釀啤酒概念很熱，但由于國內(nèi)沒有相關(guān)標準，市場也較為混亂，不過“純手工，產(chǎn)量小，高端”是其主要標簽。“我國精釀啤酒市場的現(xiàn)狀是，精釀啤酒品質(zhì)的好壞沒有一個統(tǒng)一標準，也沒有第三方機構(gòu)去檢測、評估好壞。精釀啤酒對原料和工藝都有著較高的要求，不過目前市場出現(xiàn)的一些精釀啤酒屋如同小作坊啤酒坊，這與精釀啤酒本身形象相差較大，質(zhì)量也難以保證。”

而在美國，美國釀酒商協(xié)會對精釀啤酒則有準確規(guī)范，包括三個方面：一是指年產(chǎn)量不超過600萬桶（美國啤酒桶大約為120升，70.2噸），銷售額市占率低于3%；二是指不超過25%的股份由大型酒精制造企業(yè)控制；其三為所釀造的大部分啤酒的風味，都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

專家表示，相比較國外市場，我國精釀行業(yè)還存在幾個短板，首先就是專業(yè)人才的嚴重缺乏。朱丹蓬告訴記者，國外一些精釀企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、從業(yè)人員素質(zhì)的優(yōu)勢十分明顯，但國內(nèi)的精釀啤酒行業(yè)，僅有少數(shù)從業(yè)人員受過專業(yè)培訓，多數(shù)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。

因此，也有業(yè)內(nèi)人士表示，精釀啤酒應(yīng)盡快建立統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和準則，避免因行業(yè)過速發(fā)展、精釀概念過度使用，而使精啤這一品類被“玩壞”。