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據(jù)Drinks International報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)與倫敦Tate Modern藝術(shù)館、英國(guó)知名啤酒釀造商Magic Rock Brewers共同推出了一款櫻花味兒的淡啤酒。這款啤酒就展示在Tate Modern藝術(shù)館內(nèi)，比起正兒八經(jīng)兒賣啤酒，優(yōu)衣庫(kù)更深層次的目的是在倫敦搞營(yíng)銷，刷刷存在感。

優(yōu)衣庫(kù)與Tate Modern藝術(shù)館在2016年夏季時(shí)簽訂了一份為期三年的合約，將每月的最后一個(gè)周五（除12月以外），設(shè)定為Uniqlo's Friday ( 優(yōu)衣庫(kù)星期五 ) ，開展一系列免費(fèi)的藝術(shù)、文化活動(dòng)。

這款櫻花啤酒就是最近一次Uniqlo's Friday推出的周邊產(chǎn)品，結(jié)合了日本的地方特色櫻花與英國(guó)人的習(xí)俗喝酒開趴。當(dāng)然如果飲酒醉后，到優(yōu)衣庫(kù)店里買買買，那就更好了。優(yōu)衣庫(kù)方面表示，通過這樣的本土化營(yíng)銷可以提高品牌在英國(guó)市場(chǎng)的知名度。

一直打不開的歐美市場(chǎng)

雖然前不久，柳井正表示“義正言辭”地表示，如果逼優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)生產(chǎn)，就撤出美國(guó)市場(chǎng)。但實(shí)際，他心中并沒那么瀟灑。歐美市場(chǎng)的盈利問題一直是優(yōu)衣庫(kù)的心病。

今年4月份，優(yōu)衣庫(kù)公布了2017財(cái)年中期財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)的銷售額為1.02萬億日元，同比微增0.6%。財(cái)報(bào)中表述，中國(guó)、東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，但以歐美為代表的其余海外市場(chǎng)，還是把優(yōu)衣庫(kù)最終的海外銷售額增幅拉低至0.9%。

優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入亞洲市場(chǎng)時(shí)順風(fēng)順?biāo)?dāng)年中國(guó)地區(qū)風(fēng)光無限，韓國(guó)、澳大利亞和東南亞也是穩(wěn)步向前。而到了歐美等國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)就傲嬌不起來了。

盡管在進(jìn)入美國(guó)后，優(yōu)衣庫(kù)在《紐約時(shí)報(bào)》張貼了一張大大的廣告，來表達(dá)品牌的獨(dú)特性。但是美國(guó)人民就是不買單啊。首先，美國(guó)服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，不像優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一切都剛剛起步。在美國(guó)既有其他快時(shí)尚品牌Zara、H&M，還有青少年品牌A&F，更有中產(chǎn)階級(jí)喜愛的Tommy Hilfiger和Ralph Laruen，優(yōu)衣庫(kù)不占什么先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

其次，在文化和審美方面，歐美人與亞洲人還是有很大的差異，“性冷淡”風(fēng)格的服飾可能不是美國(guó)人的菜。看看Holister和維密賣的比基尼、露肩裝和超短褲，就知道這與日式的克制和冷淡差了十萬八千里，優(yōu)衣庫(kù)在本土化方面做得不夠。

優(yōu)衣庫(kù)還把在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)上的失敗歸為：品牌知名度不高，消費(fèi)者不夠了解。這也從側(cè)面說明，優(yōu)衣庫(kù)并沒有切入正確的消費(fèi)人群，也沒花大力氣培育歐美消費(fèi)者。

優(yōu)衣庫(kù)在進(jìn)入美國(guó)時(shí)選擇了人口不到10萬的小鎮(zhèn)。我只想問問，這真的是當(dāng)初大手一揮在上海最繁華的淮海路開店的優(yōu)衣庫(kù)么？美國(guó)地廣人稀，選擇在不到10萬的小鎮(zhèn)開店，名聲能傳得開么？

轉(zhuǎn)變策略，改用文化營(yíng)銷

為了提升知名度，優(yōu)衣庫(kù)也是想了不少辦法。最新的一招兒就是“文化營(yíng)銷”。這次與倫敦Tate Modern藝術(shù)館推出的啤酒也屬于這個(gè)范圍內(nèi)，充分借助當(dāng)?shù)氐奈幕瘉韼椭放七M(jìn)行營(yíng)銷。

今年伊始，在美國(guó)優(yōu)衣庫(kù)也進(jìn)行了一系列的文化營(yíng)銷。1月份，優(yōu)衣庫(kù)與美國(guó)策展人、藝術(shù)收藏家Jeffrey Deitch進(jìn)行了一次跨界合作，采用快閃的方式。除了常規(guī)的賣衣服，優(yōu)衣庫(kù)還賣鞋帶、砧板、酒杯和膠帶。快閃活動(dòng)還包括講座和藝術(shù)活動(dòng)。

2月份，優(yōu)衣庫(kù)一口氣在紐約的十個(gè)公園開展覽。投資了20萬美元的資金支持紐約本地的藝術(shù)事業(yè)以及公共公園的發(fā)展。除了文化營(yíng)銷外，優(yōu)衣庫(kù)也在著手關(guān)閉歐美郊區(qū)的店鋪，集中在大城市中心區(qū)域開店。可以看得出，優(yōu)衣庫(kù)是在很努力地嘗試。

如果說優(yōu)衣庫(kù)的例子能給其他品牌一點(diǎn)點(diǎn)啟示，或許是：本土化很重要。推出符合本土化審美的服飾與進(jìn)行本土化的營(yíng)銷，對(duì)一個(gè)品牌來說至關(guān)重要，不然消費(fèi)者不了解、不喜歡也不會(huì)買單。

2012年時(shí)，柳井正曾公布優(yōu)衣庫(kù)的“2020計(jì)劃”。到那時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)的年銷售額將達(dá)到100億美元。如今看來差得還是非常遠(yuǎn)，但是留給他的時(shí)間并不多了。