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過去一年，百威英博在中國額外增長的銷售額中，超高端進(jìn)口啤酒占的比例非常高。據(jù)了解，對(duì)比2015年同期，百威英博約有40%以上的額外增長來自于超高端進(jìn)口啤酒。“在整個(gè)啤酒行業(yè)增速減緩的時(shí)候，這是我們實(shí)現(xiàn)增長的一個(gè)重要來源。”百威英博中國區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏表示。

而這樣的業(yè)績并不是偶然的，其背后是中國的消費(fèi)升級(jí)、人們需求多樣化以及隨之而來的整個(gè)啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，而這也構(gòu)成了2016年中國啤酒市場的整幅畫卷。目前來看，未來行業(yè)巨頭們在高端啤酒領(lǐng)域角力已成為顯然的趨勢。

國內(nèi)啤酒市場迎來深度調(diào)整及轉(zhuǎn)型發(fā)展期

在國內(nèi)啤酒行業(yè)，經(jīng)過前期的資本并購和渠道競爭，國產(chǎn)啤酒實(shí)現(xiàn)了規(guī)模體量的巨大增長，已經(jīng)充分滿足了消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的較低層次需求。而隨著消費(fèi)升級(jí)和市場調(diào)整，前期啤酒業(yè)態(tài)的局限性逐漸暴露出來。

從目前統(tǒng)計(jì)局已公布的啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)來看2016年1～12月，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4506.4萬千升，同比下降0.1%。中國啤酒行業(yè)自2014年起，產(chǎn)銷量均開始下降，直到2016年8月開始，啤酒產(chǎn)量增速才開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，而這中間中國啤酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)24個(gè)月的下滑。與此相對(duì)，在白酒行業(yè)，名酒企業(yè)正逐步走出調(diào)整的泥淖，開始不斷復(fù)蘇增長，從目前的種種情況來看，啤酒行業(yè)仍舊處于深度調(diào)整及轉(zhuǎn)型發(fā)展期。

眾所周知，中國啤酒市場的規(guī)模增長紅利已經(jīng)基本結(jié)束，或者說進(jìn)入了相對(duì)平緩的階段，而市場競爭卻愈發(fā)激烈，曾經(jīng)風(fēng)靡的低端產(chǎn)品利潤越來越低，而這使以低價(jià)啤酒為銷售主力的國內(nèi)啤酒大公司們首當(dāng)其沖。2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，燕京啤酒（000729.SZ）的銷量、營收、扣除政府補(bǔ)貼和非經(jīng)常損益后的凈利潤均出現(xiàn)下滑。

但值得注意的是，國內(nèi)啤酒市場中的中端和高端品牌的銷量卻持續(xù)增長，成為國內(nèi)外啤酒公司的業(yè)績亮點(diǎn)。

據(jù)歐睿國際的一份報(bào)告稱，盡管華潤啤酒的低價(jià)工業(yè)啤酒出現(xiàn)了銷量下滑——這是其產(chǎn)品組合中銷售占比最大的主力產(chǎn)品，但通過推廣其高端品牌，該公司2015年的銷量市場份額仍舊不俗。青島啤酒也在不斷推廣其高端品牌，比如Augerta 1903生啤等。

因此，我國啤酒行業(yè)需要向著結(jié)構(gòu)型增長的方向轉(zhuǎn)變，充分滿足個(gè)性化、多元化的高端消費(fèi)需求，同時(shí)還要不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的利潤空間。但目前來看，國內(nèi)幾大國產(chǎn)啤酒公司雖都應(yīng)時(shí)推出了高檔產(chǎn)品，但普遍處于市場培育階段，加之遇到進(jìn)口啤酒、精釀啤酒的強(qiáng)勢沖擊，市場表現(xiàn)還難以達(dá)到預(yù)期。

高端啤酒市場進(jìn)入快速增長期

盡管目前國產(chǎn)啤酒企業(yè)高端啤酒產(chǎn)品市場表現(xiàn)不強(qiáng)勢，但啤酒行業(yè)經(jīng)過前二十年都低價(jià)搶份額的狀態(tài)，加上近年的銷量下滑，改善盈利、促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)已刻不容緩。而這其實(shí)是消費(fèi)需求在倒逼供給升級(jí)。

據(jù)了解，經(jīng)濟(jì)型淡啤作為占中國啤酒市場消費(fèi)量最大的啤酒品類，2015年其銷量下降了8.6%。同時(shí)，中、高端淡啤銷量分別增長3.3%和 16.6%。高品質(zhì)淡啤的銷售額占比從2010年的10%上漲到2015年的23%。顯示出以低價(jià)為競爭優(yōu)勢搶奪市場的競爭格局可能迎來改變。

近幾年，眾多國內(nèi)啤酒廠商銷量下降，但高端系列產(chǎn)品卻依然增長強(qiáng)勁。青島啤酒、燕京啤酒等都開始推出黑啤、白啤等高端差異化的產(chǎn)品。據(jù)了解， 2016年上半年，青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷售量212萬千升，其中高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量89萬千升，幾乎占到青島啤酒銷量的1/3。而且其還在在“雙11”首推線上高端啤酒。可以說，國內(nèi)高端啤酒布局在2016年開始加速。華潤啤酒也在2016年上半年年報(bào)中指出，將繼續(xù)加大對(duì)中高檔啤酒的推廣。因此，可以預(yù)見的是，未來在消費(fèi)需求以及供給側(cè)改革的雙重需求下，國內(nèi)高端啤酒市場將進(jìn)入快速增長期。

進(jìn)口啤酒持續(xù)快速增長的背后存亂象

目前，從整個(gè)中國市場看，高端啤酒仍然是進(jìn)口品牌的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國進(jìn)口啤酒的銷量增速在2012年到2015年連續(xù)四年保持在50%到80%，擠占了國內(nèi)啤酒企業(yè)的市場份額，僅百威英博高端啤酒品牌的市場份額就達(dá)到25.5%。而且我國進(jìn)口啤酒在2016年1～12月，總量達(dá)64.6384萬千升，同比增長20.1%；金額為44.0118億元，同比增長23.3%。

而且，在銷量增長較大的中高端市場占據(jù)主要優(yōu)勢的目前是進(jìn)口產(chǎn)品。據(jù)了解，百威英博出口到中國市場的主要品牌百威啤酒，定位為高端產(chǎn)品，占據(jù)了中國高端淡啤酒市場銷量的45%。嘉士伯則通過廣州嘉士伯和重慶啤酒，在中國推廣嘉士伯和樂堡啤酒。2015年，嘉士伯下屬的高端啤酒品牌樂堡和克倫堡1664在中國市場銷量分別增長了64%和150%。

面對(duì)進(jìn)口啤酒啤酒市場的熱鬧景象，許多不法分子也趁機(jī)分羹。據(jù)悉，2016年10月13日，山東口岸就銷毀進(jìn)口啤酒萬余瓶，案值達(dá)6544歐元，合47964元人民幣；2016年10月19日，廈門檢驗(yàn)檢疫局截獲一大波啤酒，來自法國，其中生產(chǎn)于2011年的176箱啤酒保質(zhì)期竟然能截止到2016年8月份。

據(jù)了解，隨著進(jìn)口酒貿(mào)易的快速發(fā)展，廈門口岸進(jìn)口酒商正以每年近40%的增長率增長，近兩年進(jìn)口商市場退出率也達(dá)到40%左右，大部分進(jìn)口商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)啤酒等短保質(zhì)期產(chǎn)品的訂貨、航運(yùn)周期等因素考慮不周，造成口岸查驗(yàn)出過期進(jìn)口酒的情況日趨普遍。

此外，就目前來看，我國進(jìn)口啤酒市場擁有上千種品牌，魚目混珠，如何分辨真?zhèn)问窍M(fèi)者面臨的一大問題。而進(jìn)口啤酒進(jìn)入中國市場一般需要簽一個(gè)總代理，目前總代理的簽約時(shí)間為5～8年，眾所周知，品牌的推廣需要長時(shí)間的積累，這導(dǎo)致總代理們并不愿意培育品牌，只是一味地銷售。

另一方面，價(jià)格亂象也是阻礙進(jìn)口啤酒進(jìn)一步發(fā)展的原因。同樣一瓶市場上熱銷的福佳白白啤，在某些進(jìn)口啤酒館的售價(jià)在30元左右，而在超市等地的售價(jià)則為18元左右，并且因?yàn)榇砉镜牟煌可砩系闹形臉?biāo)示也不盡相同，這為消費(fèi)者的選購帶來了困擾。所以，雖然進(jìn)口啤酒進(jìn)口數(shù)量、金額連年飛升，但市場反應(yīng)卻并不協(xié)調(diào)，近年來，許多進(jìn)口啤酒商退出，進(jìn)口啤酒銷售商店關(guān)門都可見一斑。因此，進(jìn)口啤酒想從攪局者到和國產(chǎn)啤酒扳手腕，產(chǎn)品的可溯源以及品牌的培養(yǎng)是進(jìn)口啤酒的必經(jīng)之路，并且這條路還很長。