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2017年10月16日，中國(guó)食品（00506.HK）宣布，中糧集團(tuán)與中糧集團(tuán)全資附屬公司簽訂協(xié)議，據(jù)此，買方同意收購(gòu)賣方直接全資附屬公司的全部股權(quán)，對(duì)價(jià)合共14億港元；另外，集團(tuán)建議在出售完成同時(shí)向集團(tuán)股東派付每股0.93港元的特別股息。公告稱，集團(tuán)直接全資附屬公司包括COFCO Wines&Spirits Holdings Limited，COFCO Premier Brands Limited，環(huán)宇泛達(dá)有限公司以及Superb Vision Limited，持有集團(tuán)全部酒品類業(yè)務(wù)及買賣花生等其他非飲料業(yè)務(wù)，其中主要包括“長(zhǎng)城”葡萄酒的生產(chǎn)及分銷。

與此同時(shí)，“中糧名莊薈”發(fā)出了中糧酒業(yè)長(zhǎng)城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎的一封公開信，從其標(biāo)題——“立足產(chǎn)業(yè)謀跨越，國(guó)酒長(zhǎng)城再出發(fā)”，足可見(jiàn)其對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒的發(fā)展期許，隊(duì)品牌未來(lái)可期的信念和愿景，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)了長(zhǎng)城優(yōu)質(zhì)的品牌基因、產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行前瞻性的戰(zhàn)略布局”。

混改的需要

在8月，有媒體報(bào)道，中糧集團(tuán)旗下的中糧資本等均在發(fā)改委牽頭審批的最新一批央企混改試點(diǎn)企業(yè)，“混改的思路是要通過(guò)股權(quán)多元化，引入戰(zhàn)略合作機(jī)制提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”顯然，此次剝離葡萄酒業(yè)務(wù)、聚焦主業(yè)是在推進(jìn)混改的大背景下進(jìn)行的現(xiàn)實(shí)考量。另一方面，據(jù)今年中國(guó)食品的半年報(bào)顯示，中糧酒類業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)收入13.81億港元，按人民幣口徑，同比增長(zhǎng)12%，而長(zhǎng)城葡萄酒整體銷售收入下滑8%，中國(guó)食品對(duì)公司酒類業(yè)務(wù)的發(fā)展埋下了“壓力大、挑戰(zhàn)大”的伏筆。

正如此番集團(tuán)董事會(huì)所言，“國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品的增長(zhǎng)及利潤(rùn)情況受壓，未來(lái)數(shù)年國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)仍存在較大不確定性。因此，外部因素對(duì)集團(tuán)的酒品類業(yè)務(wù)造成重大不利影響，導(dǎo)致營(yíng)運(yùn)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)雙雙下滑。盡管集團(tuán)已實(shí)施多項(xiàng)措施，但措施的效果存在不確定性。董事會(huì)決定專注從事飲料業(yè)務(wù)，以排除酒品類業(yè)務(wù)的相關(guān)不確定性。”

出售完成后，集團(tuán)可專注業(yè)務(wù)核心，集中資源發(fā)展飲料業(yè)務(wù)，打造中糧集團(tuán)唯一的專業(yè)化飲料業(yè)務(wù)平臺(tái)，以加強(qiáng)與可口可樂(lè)公司的飲料業(yè)務(wù)合作。

“為消費(fèi)者提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)”是中糧多年來(lái)宣傳的背書，但也被業(yè)內(nèi)人士所質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士指出，最近幾年，中糧集團(tuán)主動(dòng)出擊，兼并整合了不少國(guó)內(nèi)外企業(yè)，按照中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略構(gòu)想，是要打造全產(chǎn)業(yè)鏈。但是，因?yàn)槿狈θa(chǎn)業(yè)鏈管理的能力，企業(yè)往往就會(huì)走向“豎向集成”的道路，未能達(dá)到預(yù)期的運(yùn)行效益。現(xiàn)實(shí)是，即便是打通了全產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)楣芾砟芰Σ蛔悖蛟烊a(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中，形成了重資產(chǎn)的運(yùn)作模式，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)在資源的回報(bào)率不是很高。尤其是國(guó)產(chǎn)葡萄酒這塊，長(zhǎng)城缺少在市場(chǎng)上叫得響的大單品，在消費(fèi)者心目中的品牌定位模糊；傳統(tǒng)渠道運(yùn)作乏力，缺乏大商的支持和對(duì)新零售的占位，銷售表現(xiàn)乏力；酒莊游等深度消費(fèi)體驗(yàn)功課做得不足，且在價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)之間的協(xié)同效應(yīng)較小。

這一切，成為了“既是救火員”又是“主刀醫(yī)生”的李士祎需要解決和面對(duì)的。

是救火員，還是主刀醫(yī)生

履新不久后，10月11日，李士祎就率隊(duì)到長(zhǎng)城葡萄酒沙城工廠、桑干酒莊調(diào)研。沙城長(zhǎng)城相較華夏長(zhǎng)城和煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒，其成立時(shí)間最早，擁有“中國(guó)第一瓶干型葡萄酒”“中國(guó)第一瓶香檳起泡酒技術(shù)開發(fā)”等殊榮，以及VSOP白蘭地研制等。桑干酒莊擁有較為優(yōu)質(zhì)的風(fēng)土條件，引進(jìn)了國(guó)際優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄品種，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好。“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行系統(tǒng)制勝。”李士祎表示。顯然，把調(diào)研首站放在濃縮了國(guó)產(chǎn)酒榮耀時(shí)代的沙城工廠和桑干酒莊，李士祎是想在發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)城品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，找到渠道發(fā)力的突破口，通過(guò)重新布局明晰今后的路該怎么走，讓消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城進(jìn)行再認(rèn)識(shí)。10月12日，李士祎率隊(duì)前往華夏工廠、華夏酒莊調(diào)研時(shí)則表示，長(zhǎng)城葡萄酒會(huì)著眼未來(lái)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式、產(chǎn)區(qū)與供應(yīng)鏈發(fā)展等。

顯然，身負(fù)救火員與主刀醫(yī)生的李士祎，將會(huì)對(duì)長(zhǎng)城進(jìn)行“大手術(shù)”。

在G20國(guó)際峰會(huì)及“一帶一路”歡迎晚宴的菜單里，頻頻出現(xiàn)長(zhǎng)城葡萄酒的身影，自去年以來(lái)，長(zhǎng)城就推行了新五星戰(zhàn)略，力推長(zhǎng)城五星這一大單品，剔除一部分低端產(chǎn)品，提升品牌的整體戰(zhàn)略高度，這是貼合消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。

從李士祎的講話中不難看出，這位深諳進(jìn)口酒市場(chǎng)的操盤手，對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒渠道建設(shè)的隱憂。曾經(jīng)，長(zhǎng)城依托大商贏得了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，如今，在進(jìn)口酒發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，張?jiān)！⑼埖炔讲綖闋I(yíng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略下，長(zhǎng)城憑什么撕開一條口子？

由質(zhì)疑者表示，長(zhǎng)城葡萄酒曾依托的大商，如今，或與進(jìn)口酒牽手，或與競(jìng)品合作，要想再度牽手，無(wú)論從市場(chǎng)支持還是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面均要有創(chuàng)新性的傾斜并非易事。

而葡萄酒專家王德惠對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒的未來(lái)、對(duì)于中糧的酒類業(yè)務(wù)，給出樂(lè)觀看法的理由是：“長(zhǎng)城葡萄酒曾經(jīng)是中糧集團(tuán)在消費(fèi)品領(lǐng)域的金字招牌，在葡萄酒品類上的影響力不亞于一些中國(guó)名酒在白酒品類上的影響力，所以由李士祎出任長(zhǎng)城葡萄酒總經(jīng)理，有利于長(zhǎng)城葡萄酒和中糧名莊薈的整合管理，體現(xiàn)了中糧集團(tuán)對(duì)葡萄酒品類的戰(zhàn)略高度，應(yīng)該是一個(gè)高目標(biāo)系統(tǒng)工程的開始，而不是一個(gè)短期行為。中糧的大葡萄酒戰(zhàn)略整合，發(fā)展契機(jī)大于挑戰(zhàn)，比如，一是雙方的戰(zhàn)略協(xié)同的機(jī)會(huì)；二是渠道整合的機(jī)會(huì)，中糧名莊薈有很多獨(dú)立的經(jīng)銷商，并有獨(dú)立的新零售連鎖體系；三是產(chǎn)品線互補(bǔ)的機(jī)會(huì)；四是人力資源互動(dòng)的機(jī)會(huì)等。”

攻心為上

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017年全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》指出，近年來(lái)，全球葡萄酒消費(fèi)量較平穩(wěn)，傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)國(guó)家葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)整體下降（或停滯）趨勢(shì)，而新興葡萄酒消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)樂(lè)觀，2000年至2016年期間，葡萄酒消費(fèi)量出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，葡萄酒在生產(chǎn)國(guó)以外被越來(lái)越多地消費(fèi)，其中，中國(guó)2016年葡萄酒消費(fèi)量為17.3億升，較2015年增長(zhǎng)6.9%，漲幅居世界第一位。預(yù)計(jì)2017年全球葡萄酒消費(fèi)量將近240億升。

可以看出，長(zhǎng)城葡萄酒再出發(fā)，有肥沃的市場(chǎng)根基。而一款有生命力的葡萄酒產(chǎn)品，不僅僅要在包裝、口感、性價(jià)比方面做到貼合消費(fèi)需求，還要洞悉經(jīng)銷商的需求、在市場(chǎng)宣傳、消費(fèi)者體驗(yàn)方面下足功夫。當(dāng)然，還要賦予其一定的人文情懷，做到“攻心為上”。

務(wù)實(shí)的李士祎深諳，要重拾長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，不僅要進(jìn)行渠道深耕，最重要的是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。顯然，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者生活或是情感需求的洞察，產(chǎn)品就不會(huì)有“穿透力”，長(zhǎng)城葡萄酒要在堅(jiān)守品質(zhì)的同時(shí)，挖掘到目標(biāo)群體的情感利益點(diǎn)。像會(huì)講故事的酒類品牌一樣，先要引起消費(fèi)者的共鳴。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道發(fā)力、系統(tǒng)整合。

對(duì)于企業(yè)的未來(lái)，需要企業(yè)家能夠洞悉對(duì)手未曾看到的趨勢(shì)，需要企業(yè)家具備遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力，需要企業(yè)家具備“創(chuàng)新、冒險(xiǎn)”的精神，還要有寬容的情懷。顯然，李士煒具備這樣的情懷，完成長(zhǎng)城葡萄酒的“自我救贖”。