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那么，新時代下，企業(yè)應該如何進行品牌營銷？

吳迪（糖煙酒周刊國際酒主編）：

先來了解一下國產葡萄酒的宏觀情況。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國葡萄酒產量100.11萬千升，同比下降5.25%；銷售收入421.37億元，同比下降9%。這已經(jīng)是國產葡萄酒產量連續(xù)第五年下滑。

另一方面，主要生產企業(yè)的情況不盡相同。張裕公司2017年營收49.3億元，同比增長4.56%，利潤10.32億元，同比增長5.01%；威龍股份2017年營收8.31億元，同比增長6.27%，利潤6346.2萬元，同比增長7.96%；通葡股份營收9.2億元，同比增長54.8%。8月12日，剛剛在港交所上市不久的怡園酒業(yè)亦發(fā)布了中期業(yè)績，其上半年實現(xiàn)營收3527.6萬元，同比增長8.82%；實現(xiàn)凈利潤96.7萬元，同比增長139.95%。

顯然，從各大企業(yè)披露的業(yè)績報表看，他們是跑贏了行業(yè)大勢的。這也更進一步地彰顯出品牌的重要性。實際上，對于多數(shù)本土葡萄酒企業(yè)而言，“品牌”建設一直是個痛點，國產葡萄酒的品牌營銷該如何展開？我認為，可以從五個維度去思考。

第一，定位品牌標的。就國產葡萄酒而言，不同企業(yè)的發(fā)展階段是不同的，所以，在品牌營銷與推廣方面的設置也就必然不同。企業(yè)首先要弄清楚自己所處的層級梯隊，結合自身的特點去設定品牌營銷的方向，圈定品牌營銷的目標人群，確定品牌標的。

現(xiàn)階段，從營收規(guī)模與企業(yè)屬性上看，大致可分為四個類型：一是10億元以上級別企業(yè)，如張裕、長城；此級別向下延展的話，可擴充至威龍、通葡等；二是1～10億元級別企業(yè)，如華東、樓蘭等；三是具有一定代表性的精品酒莊，如怡園酒莊等；四是白酒領導企業(yè)的品類生產延展，如茅臺葡萄酒等。不同的企業(yè)屬性，所對應的品牌標的必然是不同的，由此所展開與實施的品牌營銷策略也不同。

第二，定義品牌調性。

處于不同層級的葡萄酒企業(yè)，因品牌標的不同，所設置的品牌調性便也不同。即要根據(jù)品牌的目標人群喜好，打造出一個品牌獨有的風格。譬如是屬于年輕人風格的，或者是適合商務人群的；是適合家庭小酌的，還是適合情侶分享的等等。

第三，企業(yè)品牌與產品品牌區(qū)隔設置，協(xié)同推進，相互助益。

伴隨著中國市場的日益國際化，品牌打造需要雙管齊下。一方面，塑造企業(yè)品牌，為產品品牌形成有效的企業(yè)背書，讓消費者在選擇時，可以依據(jù)企業(yè)背書而對所選產品相對聚焦，從而降低消費者的辨別難度；另一方面，塑造產品品牌，在大單品打造的過程中，可通過產品品牌的認知帶動企業(yè)品牌，進而為后續(xù)的新品牌推廣奠定基礎。

第四，適合的品牌聯(lián)想，塑造品牌產品的消費場景。中國文化是崇尚儀式感的，在消費領域亦是如此。由此，品牌設置要有一定的聯(lián)想力。讓消費者提到品牌，就能聯(lián)想到消費場景，或聯(lián)想到消費口感。要用更為貼近生活的方式，來闡述品牌，方能讓消費者更加快速地記憶品牌。

第五，選擇好的品牌推廣與落地方式。

品牌是塑造出來的，而不是等出來的。一個品牌，各個方面做得再好，終究離不開深度且持續(xù)的推廣。所謂“兵馬未動，糧草先行”，做好了品牌內功，必須還要將其廣而告之，要讓品牌在市場上保持一定的曝光度，才能讓消費者不斷的記憶，最終形成穩(wěn)定認知。

綜合而言，品牌營銷需結合自身實際出發(fā)，可匯總為三個勢：領先企業(yè)和品牌，要“造勢營銷”。譬如，阿根廷馬爾貝克日，就是一個很好的借鑒思路；主流企業(yè)和品牌，要“定勢營銷”。即圍繞品牌已然形成的初步優(yōu)勢，將其優(yōu)勢勢能最大化呈現(xiàn)；新興企業(yè)和品牌，要“借勢營銷”。同時，在這個過程中，企業(yè)還需把握好品牌定位、核心要點、以及目標受眾適應度三個關鍵。