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2011年7月4日，水井坊的實際控制人變?yōu)榈蹃喖獨W，從此開啟了外資第一股之路，由最初的柯明斯，大米等國外高管參與經(jīng)營，轉(zhuǎn)變到完全放權(quán)中國人職業(yè)經(jīng)理人。可以說白酒這個具有中國特色和中國文化的產(chǎn)業(yè)，如何經(jīng)營的好，讓所有管理者深思。本文從3個角度解析水井坊的變革。

一：管理人變革

點評：帝亞吉歐剛剛介入水井坊的時候，營收和利潤都是世界第一（后被茅臺超越），帝亞吉歐以為依照他們自己的烈酒經(jīng)營理念，以為可以將中國的白酒一樣做的很好，先后派出柯明斯和大米作總經(jīng)理，但是市場是殘酷的，效果并不好。原因：一是語言交流不暢通，一是中西方的文化差異，白酒是文化產(chǎn)品，對白酒文化不了解就很難做好。從2015年起，帝亞吉歐開始轉(zhuǎn)變思路，啟用國內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人，讓中國人管理，之后的5年時間證明了：白酒還是懂中國文化的國人做的好。

二：消費者溝通主題變革

點評：消費者溝通主題可以讓消費者用最短的時間了解這個酒的特點，從水井坊的主題變革可以看出：主題的中心就是要表達水井坊的歷史文化。內(nèi)容上面，從抽象變?yōu)榫唧w，從重宣傳變?yōu)橹貏?wù)實。

三：品牌戰(zhàn)略變革

戰(zhàn)略：傳承、發(fā)揚以中國高尚生活元素為核心的品牌文化，重點關(guān)注品牌強勢區(qū)域，大幅增加媒體投放，重塑水井坊高端產(chǎn)品形象，進一步擴大水井坊品牌的美譽度、忠誠度和影響力。

戰(zhàn)略："雙品牌"戰(zhàn)略。除高端"水井坊"品牌外，著力打造"天號陳"品牌。進一步鞏固核心重點市場水井坊品牌地位。中低端產(chǎn)品有所增加。

戰(zhàn)略：“雙輪驅(qū)動”，推動水井坊品牌發(fā)展，不斷豐富中低端產(chǎn)品線，以全新客戶和渠道發(fā)展系列酒，加大天號陳研發(fā)力度，適時推出低端天號陳。在滿足高端需求同時，更多中低端品牌布局。高端產(chǎn)品增加了水井坊鴻運裝、水井坊臻釀八號。

戰(zhàn)略：雙輪驅(qū)動不再提起，重新重視高端戰(zhàn)略，第一次對針對高端人群進行產(chǎn)品分類。進一步理順水井坊產(chǎn)品線，滿足消費者多元化需求。提出了消費者溝通主題：“水井坊，第一坊”。首次對核心單品臻釀八號進行全國重點推廣。

戰(zhàn)略：圍繞“水井坊，第一坊”為核心。梳理水井坊產(chǎn)品品線，確立了3個戰(zhàn)略大產(chǎn)品，以嶄新的品牌形象面對消費者。此時對中低端產(chǎn)品依然存在，管理層對中低端沒有一個明確態(tài)度。

戰(zhàn)略：在穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，實施重點突出的全面創(chuàng)新戰(zhàn)略。在產(chǎn)品定位上，持續(xù)聚焦高端和超高端市場，清晰品牌定位，加大核心產(chǎn)品的市場投入。中低端品類從此開始縮減。

戰(zhàn)略：推出高端戰(zhàn)略性單品和超高端戰(zhàn)略性單品，使水井坊在中高端以上價格段均布局有戰(zhàn)略性單品，進一步豐富和優(yōu)化了公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而對穩(wěn)固公司高端白酒形象。中低端產(chǎn)品縮減到最低限度，從此放棄了中低端的方向。財報第一次把高檔酒單獨區(qū)分出來，高端酒營收占比94%。

戰(zhàn)略：推動產(chǎn)品高端化進程，順應消費升級趨勢，不斷深耕高端菁英人群，推出了升級新品和區(qū)域性新品。重啟邛崍擴產(chǎn)項目，增加產(chǎn)能。

戰(zhàn)略：穩(wěn)固300-600板塊，堅持高端路線，確立了長遠目標：堅持高端戰(zhàn)略方向不變。

點評：水井坊在戰(zhàn)略方向上經(jīng)歷了波折，最終確立了長遠規(guī)劃。

高端起點→發(fā)力低端（雙輪驅(qū)動）→重啟高端→放棄低端→確立高端

近年來，白酒總產(chǎn)能沒有大的變化，總量縮減到850萬噸左右，但是板塊內(nèi)部出現(xiàn)分化，由于消費升級，名酒的高端和次高端越來越受歡迎，而中低端競爭越發(fā)殘酷，小酒廠陸續(xù)退出市場。未未來的趨勢是所有板塊向更高轉(zhuǎn)移，100-300的消費群體，向300以上板塊轉(zhuǎn)移；300-600的消費群體向600以上板塊轉(zhuǎn)移。對于水井坊來說，曾經(jīng)發(fā)力低端浪費了幾年上沖的黃金時期，同樣在2000年起步的國窖1573已經(jīng)沖到第一陣營。也許就是這幾年的彎路讓水井坊更加確信未來的目標。

范祥福接任董事長之后水井坊的目標更為明確：就是高端。但是走的路線與其他酒企不一樣，體現(xiàn)了2點不同。

第一，從品類上說，茅臺，國窖1573走的是超級大單品路線，而水井坊是3個核心產(chǎn)品附加一些個性化產(chǎn)品，簡單的理解就是一個戰(zhàn)斗群。

第二，從板塊看，其他名酒企除了有高端產(chǎn)品，還有中低端產(chǎn)品，包括貴州茅臺最近幾年也往中低端發(fā)力，李保芳上任后加強了系列酒的力度，目標是達到和茅臺酒一樣的銷量和產(chǎn)量；而水井坊只往高端發(fā)力，完全放棄中低端。

可以說水井坊未來的發(fā)展，走了一條不尋常路，結(jié)果怎樣我們拭目以待。