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在2019年，五糧液通過確立“消費(fèi)者驅(qū)動、平臺化運(yùn)營、數(shù)字化支撐”的總體指導(dǎo)思想，明確“1365”數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，完成了五糧液整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖的規(guī)劃，并在管理流程咨詢的基礎(chǔ)上，開展?fàn)I銷前、中、后臺數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)……

酒類企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然開啟，雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有固定可以參照的樣本，創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型就意味著要摸著石頭過河，但在深度的存量市場競爭中，唯有創(chuàng)新才能鞏固戰(zhàn)果，為企業(yè)攻城拔寨助力。

數(shù)字化被奉為攻城拔寨的新利刃

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長、秘書長宋書玉曾提出，酒業(yè)的數(shù)字化營銷，一是要實(shí)現(xiàn)銷售在線化，二是要實(shí)現(xiàn)知識化，三是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營化。這一輪的數(shù)字化不僅是渠道環(huán)節(jié)的數(shù)字化，也是全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。做好數(shù)字化，就要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化、渠道數(shù)字化、終端數(shù)字化、消費(fèi)者數(shù)字化，涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)和全產(chǎn)業(yè)鏈，只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷。

金東集團(tuán)董事長吳向東曾提出，通過數(shù)字化，要實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)群體的“定向打擊”，包括廣告也盡量實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精準(zhǔn)投放。這與壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司董事長楊陵江的觀點(diǎn)不謀而合。

楊陵江曾提出，“壹玖壹玖已經(jīng)更新到第三代中臺了，我們的線上訂單經(jīng)常超過20萬單，全部要推到線下配送，要與線下的金額、條碼、二維碼相匹配。壹玖壹玖沉淀了差不多1200萬消費(fèi)者的具體消費(fèi)信息，我們也逐漸分析出哪些產(chǎn)品在哪些店最好銷，通過分析沉淀，壹玖壹玖的門店商品結(jié)構(gòu)基本上完成了數(shù)字化自動調(diào)整，在哪個(gè)地區(qū)的洋酒消費(fèi)最多，哪個(gè)地區(qū)高價(jià)位的酒賣得多，在哪個(gè)地區(qū)主要賣什么酒，都是靠系統(tǒng)完成的，包括店面的選址也是靠數(shù)據(jù)完成，以實(shí)現(xiàn)更好、更快的盈利。”

“其實(shí)對于消費(fèi)者的數(shù)字化，中國酒廠的反映是極其滯后的，幾乎不懂。另外是比較極端的渠道數(shù)字化過渡，酒廠瘋狂想自己去建，這也是錯(cuò)的。數(shù)字化更大的變革是連接，本質(zhì)是解決工廠跟下游消費(fèi)者和終端連接的問題。數(shù)字化，對這個(gè)行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)地方，一是跟消費(fèi)者的連接，二是跟渠道的連接，它不太可能對產(chǎn)品本身產(chǎn)生較大影響。” 營銷咨詢專家王朝成強(qiáng)調(diào)，“數(shù)字化對酒廠的關(guān)鍵影響在下游。”

“隨著技術(shù)的進(jìn)步，行業(yè)生態(tài)的改變，將會是“平臺改變世界”，要借助已有平臺而不是自己去打造平臺。廠商一定要相信C端、B端的平臺，C端和B端的交易平臺之所以無可替代，是因?yàn)槠淇梢哉蚁M(fèi)者數(shù)據(jù)，所以要跟平臺合作，如果試圖越過平臺，自己用數(shù)字化方法解決問題，那是幻象。” 在王朝成看來，今天的數(shù)字化對酒行業(yè)的沖擊還不夠大，因?yàn)橄M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)才剛剛開始。

數(shù)字化，打開一扇創(chuàng)新之門

來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長8.9%;2019年，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出6084元，增長8.0%，占人均消費(fèi)支出的比重為28.2%;同時(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局還公布了一組數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)106324億元，比上年增長16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長19.5%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。

從這組數(shù)據(jù)可以解讀出，與百姓息息相關(guān)的食品煙酒類產(chǎn)品網(wǎng)上消費(fèi)正呈增長態(tài)勢，盡管目前酒水的零售還主要集中在線下，隨著5G時(shí)代的到來，線上、線下的互動、共融將會進(jìn)一步推進(jìn)。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才提出，“我們觀察到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，主要遇到了幾個(gè)核心問題的挑戰(zhàn)：當(dāng)消費(fèi)者越來越懂酒，消費(fèi)越來越理性時(shí)，酒企更需要了解消費(fèi)者的喜好，在專注品質(zhì)的同時(shí)，也要不懈地創(chuàng)新。”

“數(shù)字化能夠建立全新的商業(yè)創(chuàng)新模式，它本身不是一種新，而是一個(gè)概念或理念，而借助數(shù)字化建立的這種全新的模式，能夠讓大家把好賣的酒更好賣，使賣酒簡單化，這是我理解的數(shù)字化。”對于數(shù)字化營銷，海納咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜提出，“數(shù)字營銷不是簡單地掃掃紅包就是做數(shù)字營銷了，這是推廣，只是數(shù)字營銷的十分之一。數(shù)字營銷很大程度上要實(shí)現(xiàn)渠道的數(shù)字化，讓廠家從只看到經(jīng)銷商到看到終端門店，看到貨物零售，通過貨物零售管好價(jià)格體系。另外，數(shù)字化有利于分銷體系的建立、合理布局網(wǎng)點(diǎn)，特別是對于中高端品牌來說，鋪貨率高只是一方面，能不能鋪得準(zhǔn)才是核心。”

呂咸遜認(rèn)為，數(shù)字化的最大價(jià)值是新團(tuán)購模式的建立。新團(tuán)購模式是可以導(dǎo)入分銷中的，誰開發(fā)團(tuán)購客戶產(chǎn)生的銷量，可以讓他終身受益，所以數(shù)字營銷目前來看對廠家的品牌、對做中高端的品牌來說，不僅要做好傳統(tǒng)模式，也要做好用戶體系的共建。“酒類廠商研究數(shù)字化時(shí)一定要從高端開始，從難賣的產(chǎn)品開始，讓賣品簡單化，圍繞數(shù)字化盡快建立新團(tuán)購模式云團(tuán)購模式。”

不要因數(shù)字化而過多改變傳統(tǒng)

吳向東提出，“白酒的消費(fèi)人群有其自身的邏輯和價(jià)值觀，我們不要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，而是要滿足他們的消費(fèi)習(xí)慣。”

“擴(kuò)大新的消費(fèi)人群，要從低度化開始，從葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒，再過渡到白酒;迎合90后，也要從低度化開始，像江小白做‘情懷瓶’、瀘州老窖等推崇預(yù)調(diào)酒等等，都是從低度化開始，這是應(yīng)該提倡的，通過過渡，讓年輕人接受度數(shù)相對高的白酒。”正一堂咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光說，“年輕人并非完全意義上的白酒主流消費(fèi)群體，但在年輕人需要表達(dá)身份、與朋友們大醉一場的時(shí)候，白酒是無可替代的。”我們要做的，不是講“得年輕人得天下”。白酒需要彰顯傳統(tǒng)文化，表達(dá)深厚的歷史積淀。同時(shí)，白酒也要時(shí)尚化，要與時(shí)俱進(jìn)，白酒并不是老派的，在堅(jiān)守傳統(tǒng)釀造技藝的同時(shí)，也要與新時(shí)代的文化相契合。通過數(shù)字化工具的加持，讓企業(yè)獲得更為精準(zhǔn)的銷售數(shù)據(jù)，或許，對企業(yè)而言，更有實(shí)效價(jià)值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，為什么很多人的感覺不太明顯?白酒行業(yè)與其他行業(yè)有很大區(qū)別，是由品牌來左右價(jià)值的，茅臺、五糧液等名酒背書十分強(qiáng)大。吳向東就提出，“羅馬不是一天建成的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快慢很大程度上取決于人才，行業(yè)需要既懂白酒又懂?dāng)?shù)字化的復(fù)合型人才。”

楊光提出，未來，頭部企業(yè)的品牌座次不會有大的改變，數(shù)字化是最大的變量，消費(fèi)者、行業(yè)變化這么快，企業(yè)做決策的依據(jù)要根據(jù)消費(fèi)者變化，哪兒效果好，哪種酒賣得好，反饋速度快、數(shù)據(jù)準(zhǔn)，或許就能贏得競爭的主動與先機(jī)。