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逆勢增長

翻看張裕近十年的年報，11.30億元的凈利潤是自2012年以來的最佳。盡管營收較2018年略有下降，但這個數(shù)字依然為2019年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)營收貢獻了超過三分之一的力量。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)(年銷售收入2000萬元以上，共155家)產(chǎn)量為45.15萬千升，下降10.09%;銷售收入為145.09億元，下降17.51%;利潤為10.58億元，下降16.74%。

從行業(yè)盈利來看，張裕的高利潤并沒有拉動整個行業(yè)向上增長，多家葡萄酒企保持著較高的企業(yè)虧損率。據(jù)統(tǒng)計，2019年，王朝酒業(yè)(00828)虧損6930萬港元，同比下降12.5%;通天酒業(yè)(00389)虧損了81萬元。ST威龍(603779)年度業(yè)績預(yù)虧2300萬元～2800萬元;通葡股份(600365)2019年業(yè)績預(yù)虧2500萬元～4500萬元……

數(shù)據(jù)的背后折射出，2019年受我國經(jīng)濟增速放緩和中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致的不確定性增加等多種因素影響，國內(nèi)葡萄酒市場競爭非常激烈，部分葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)陷入困境。

此外，據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布的《2019年全年酒類進口數(shù)據(jù)》顯示，2019年1～12月，進口酒類市場繼續(xù)下行。其中，葡萄酒進口總量6.1億升，同比下跌10.91%(瓶裝酒下跌9.9%，散裝酒下跌14.05%);進口額24.3億元，同比下跌14.8%(瓶裝酒下跌14.26%，散裝酒下跌22.62%)。這是繼2018年之后，進口酒量額進一步下降。

雖然進口葡萄酒市場整體表現(xiàn)不佳，但是張裕境外收購酒莊的收益狀況卻呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。其中，西班牙愛歐集團公司、澳大利亞歌濃酒莊，較2018年營收增幅近50%，智利魔師葡萄酒簡式股份公司保持了小幅增長。

在宏觀經(jīng)濟形勢低迷、國際形勢充滿不確定性的情況下，張裕實現(xiàn)逆勢增長，在進一步凸顯行業(yè)龍頭地位的同時，大大提振了葡萄酒業(yè)的信心。

集中資源，數(shù)字化發(fā)力

對于這個成績的取得，張裕在年報中表示，這得益于堅持“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”的發(fā)展戰(zhàn)略和“向終端要銷量、向培育消費者要增長”的營銷理念。

過去的2019年，張裕調(diào)整銷售架構(gòu)、理順營銷體系，市場戰(zhàn)略得到深入推進。公司強化了以酒種為主導(dǎo)的銷售架構(gòu)，理順了葡萄酒、白蘭地、進口酒等各酒種營銷體系。其中，白蘭地主動轉(zhuǎn)變市場定位，努力學(xué)習(xí)高端白酒推廣經(jīng)驗，切割高端白酒市場“蛋糕”。一系列動作下來，白蘭地較2018年強勢上漲7.25%。

與此同時，張裕堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，助力品牌建設(shè)，不斷擴大市場影響力。陸續(xù)推出新款瑞那城堡、新款卡斯特、新銳五星、派格爾、迷霓、長尾貓、菲尼潘達、限量版解百納等一系列新品，使“張裕”品牌在國內(nèi)外的影響力不斷提升。

2019年第100屆全國糖酒商品交易會期間，張裕宣布全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以“數(shù)字張裕”為消費者畫像，推動從傳統(tǒng)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。在這個新命題下，過去的一年，張裕對酒莊酒、解百納、普通酒全面實現(xiàn)在線賦碼，產(chǎn)品基本實現(xiàn)訂單驅(qū)動;初步規(guī)劃了物流碼、防竄碼、營銷碼等“三碼合一”的產(chǎn)品防偽追溯及營銷推廣系統(tǒng);同時，實施“全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，助力銷售訂單線上、線下雙驅(qū)動，線上借力天貓、京東、蘇寧等數(shù)字平臺，線下攜手經(jīng)銷商推行APP下單訂貨;此外，2019年張裕還與騰訊、京東、天貓、蘇寧等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。總體來看，張裕利用數(shù)字化手段逐步實現(xiàn)“用戶定位更精準、營銷推廣更精細、客戶轉(zhuǎn)化更高效”。

未來已來，2020年怎么做

據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1～3月，中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量5.8萬千升，累計跌幅超4成。盡管目前我國疫情已取得階段性成果，但是國外疫情爆發(fā)，2020年中國葡萄酒市場總體需求仍較為疲軟，葡萄酒行業(yè)的經(jīng)營形勢更加嚴峻。

為此，張裕表示，2020年將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于37億元，將主營業(yè)務(wù)成本及三項期間費用控制在28億元以下。

今年，張裕將進一步深化和落實“三聚焦”戰(zhàn)略。國產(chǎn)葡萄酒明確“主攻酒莊酒、做強解百納”的發(fā)展方向，繼續(xù)聚焦在國內(nèi)七個酒莊、解百納、醉詩仙等品牌上;白蘭地堅持“高舉高打”的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦可雅、五星、迷霓、派格爾四個品牌，特別是聚焦在可雅和珍藏五星兩支單品上;進口酒將聚焦六大收購品牌，特別是聚焦于歌濃和魔獅兩大重點品牌。

在經(jīng)營上，張裕將繼續(xù)落實“以客戶為中心、以奮斗者為本、以結(jié)果為導(dǎo)向”的經(jīng)營方針，采取有效措施，把“讓更少的人管理經(jīng)銷商，更多的人與經(jīng)銷商一起服務(wù)終端和消費者”的市場策略全面落實到位。

此外，努力拓展新的營銷渠道，加強線上渠道、新零售渠道、大商渠道和個性化訂購團購渠道的開發(fā);推動經(jīng)銷商利用自有配送體系或同城快遞，提高無接觸配送能力，打通銷售通路以及進一步改進用人機制，加快選人用人機制、薪酬分配和激勵機制改革。

隨著中國電商及互聯(lián)網(wǎng)一代興起，人們消費葡萄酒的場景和習(xí)慣不斷變化，以微信、抖音、今日頭條、網(wǎng)紅IP等“手機屏”上的移動終端媒介已成為葡萄酒經(jīng)營者與消費者溝通的重要渠道，葡萄酒市場“碎片化”嚴重，鎖定葡萄酒目標消費者更加困難。

面對“云享中國”的興起，張裕將繼續(xù)發(fā)力數(shù)字化并發(fā)動全員進行短視頻營銷和直播帶貨。一方面，努力全面實現(xiàn)種植、生產(chǎn)、銷售、營銷等環(huán)節(jié)的數(shù)字化，進而對客戶精準服務(wù)、對消費者精準化營銷。另一方面，通過背印防偽碼及一次性營銷碼改造，全面推行經(jīng)銷商驅(qū)動訂單，推出經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的出入庫標識管理和產(chǎn)品追溯;與騰訊等公司合作完成營銷數(shù)字化集成，推動公司數(shù)字化營銷上水平。

“中國葡萄酒正處于從碎片化向頭部品牌演變的階段，短期下降、長期上升是基本特征。”煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健表示，不應(yīng)被國產(chǎn)酒和進口酒的回落迷惑，從長期來看，中國葡萄酒市場一定是向上的、增長的。

顯然，在這種機遇和挑戰(zhàn)長期共存的情況下，具備強大品牌影響力和營銷能力，能夠抓住機遇、積極調(diào)整，充分利用新興和傳統(tǒng)兩類銷售渠道，及時滿足消費者需求，適時提供較好性價比產(chǎn)品的企業(yè)將有機會在競爭中勝出，從而重構(gòu)未來中國葡萄酒市場新的格局。