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人類已經(jīng)阻止不了進口啤酒在中國增長的趨勢。

今年前兩個月，進口酒類市場再次呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，數(shù)量和金額均顯現(xiàn)大幅上升。其中進口啤酒進口量同比增長29.67%，進口金額同比增長31.47%，德國和荷蘭兩大啤酒出口大國繼續(xù)領(lǐng)跑，合計占比接近總規(guī)模的一半。

發(fā)布這一數(shù)據(jù)之前，我們已經(jīng)知道進口啤酒在中國市場已經(jīng)爆發(fā)增長了四年時間。2012年進口啤酒量增幅71.44%，2013年增幅達到65.6%，2014年同比大幅上升85.59%，而2015年則同比增長59.2%。從今年春糖會上的“進口啤酒”趨勢看，2016年，進口啤酒仍將維持這樣的高增長。

處于進口啤酒爆發(fā)增長的風口，眾多酒類企業(yè)紛紛布局進口啤酒業(yè)務，大批商家也隨之擴容跟進，泥沙俱下，市場秩序不免出現(xiàn)競爭混亂的局面，進口啤酒已現(xiàn)低價、庫存的隱憂。除了關(guān)心如何規(guī)避其風險，行業(yè)還應該正確看待進口啤酒的風口，將之視為觸發(fā)本土啤酒創(chuàng)新意識的機遇。

把握進口啤酒“機遇”？

行業(yè)調(diào)整進入到2016年，進口酒顯現(xiàn)出了調(diào)整效果。雖然進口烈酒面臨下滑，但進口酒出現(xiàn)了恢復性增長。特別是進口啤酒業(yè)務，2015年的進口啤酒總量是2010年的11倍之多，進口啤酒增長率顯著。而在2014年，進口啤酒量還首次超過我國出口啤酒量，由此啤酒進出口由“順差”變?yōu)檎嬲饬x上的“逆差”。

隨著“風口”的到來，品尚匯、中糧集團名莊薈等相繼宣布加碼進口啤酒業(yè)務。掛牌新三板的品尚匯公司通過收購進口啤酒垂直電商擴容進口啤酒業(yè)務，而在進口葡萄酒業(yè)務上卓有成效的中糧集團，于今年春糖期間表示，把進口啤酒提升到中糧業(yè)務板塊中的重要位置。

中糧進口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，中糧未來兩年內(nèi)計劃開店1000家，完成1000家經(jīng)銷商開發(fā)目標，10億元銷售額，實現(xiàn)進口葡萄酒和進口啤酒“兩翼齊飛”，以兩大德國啤酒品牌矩陣發(fā)力中國啤酒市場。

眾多企業(yè)布局進口啤酒的熱潮，讓很多商家看到了代理進口啤酒的機遇。在他們看來，在酒業(yè)調(diào)整的大背景下，進口啤酒能夠大幅增長，說明它是符合消費者切實需求的，進口啤酒的消費群體以中高端客戶為主，差異化程度較大，能夠滿足消費者對不同口味的喜好。此外，進口啤酒由于品質(zhì)獨特性和市場稀缺性，利潤率相對較高，商家銷售其產(chǎn)品能帶來較高的效益。

根據(jù)《華夏酒報》記者在一些城市的觀察看，今年來，品類眾多的進口啤酒開始出現(xiàn)在商超終端，有些餐飲終端甚至被進口啤酒強勢擠占。這些產(chǎn)品以特色取勝，以不同的包裝形式與國內(nèi)清一色的國產(chǎn)啤酒形成了鮮明的對比。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，當前進口啤酒的機遇其實小于進口葡萄酒行業(yè)。盛初咨詢董事長王朝成預感，進口葡萄酒在未來中國市場很有可能會形成上萬億的市場。同時，進口葡萄酒目前一個很大趨勢是價格下降。以前的葡萄酒高價導致葡萄酒需求培育嚴重受阻，現(xiàn)在價格實惠后很快能培育出大規(guī)模的需求，同時又將帶來進口葡萄酒需求的井噴。

“進口啤酒的機會比葡萄酒小多了。”王朝成表示，中國從上世紀90年代引進啤酒，因為低價迅速擴展了容量，但啤酒本質(zhì)是低價，接近于快消飲料。國外的制造成本跟中國的制造成本沒什么差異，所以中國的啤酒商也會很快做出更有成本優(yōu)勢的高端個性化啤酒。“葡萄酒的成本主要在釀造，在上游，而國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒相比沒有優(yōu)勢，甚至是劣勢。但在啤酒方面，更多的成本在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中國的啤酒成本具有更大的優(yōu)勢，所以很難把進口啤酒等同于進口葡萄酒，再加上啤酒保質(zhì)期問題，這些都造成進口啤酒和進口葡萄酒的市場空間差很多。”

如何規(guī)避“跟風”的風險？

在很多商家努力把握進口啤酒機遇之際，我們看到一些“不和諧”的現(xiàn)象也在出現(xiàn)：諸如，進口啤酒零售價格大幅下滑，進口渠道有灰色，庫存量高企等。

運作德國進口啤酒最大單品“瓦倫丁”的品利（上海）食品有限公司總裁王牧表示，在跟風效應下，眾多的供應商加入到進口啤酒行業(yè)，造成了增速較快的現(xiàn)象。但是這些貨并未真正在市場上流通銷售，目前進口啤酒的社會庫存較大，這從經(jīng)銷商低價虧本賣啤酒就能看出來，因此這種增幅是不可持續(xù)的。

進口啤酒消費屬性是量大、高頻、保質(zhì)期短，隨著保質(zhì)期到來，很多商家亟需把一些庫存以低價銷售。在吉林長春，“魚目混雜”的進口啤酒出現(xiàn)了4.5元/聽的價格，而春糖期間甚至有低于3元/聽的進口啤酒產(chǎn)品。此外，隨著進口啤酒市場猛增，一些進口啤酒商家選擇了踏上灰色渠道進貨，隱憂不小。

最后，進口啤酒增速看似非常快，但面臨著高庫存積壓的問題，有些進口啤酒商備貨較多，但這些啤酒還未能夠?qū)崿F(xiàn)真正的市場流通，無形之中為這些進口商的資金鏈形成了很大壓力。

我們必須看到，進口啤酒市場目前還處于發(fā)展初期，產(chǎn)品的品牌化程度和規(guī)范化程度，以及消費者的理性化程度都不是很高。這樣的特征，讓我們想起了進口葡萄酒初入中國的場景，風口到來無數(shù)人做進口葡萄酒，但隨著“低潮”出現(xiàn)，進口葡萄酒遭遇“寒冬”。

我們怎樣規(guī)避這樣的風險？酒業(yè)營銷專家、北京海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，傳統(tǒng)酒商打算選擇進口啤酒，應該注意到兩點：首先，注意考察它的供應鏈，應該盡量選擇一些金融資本大、商業(yè)品牌強的供應鏈平臺來合作，一方面是因為進口啤酒資金周轉(zhuǎn)慢、資金占用量大，需要貿(mào)易金融支持。另一方面，也是由于進口啤酒有進口品類無產(chǎn)品品牌，需要商業(yè)品牌的背書。

“世界飲品有一個規(guī)律，在原產(chǎn)國品牌多元化，但到國外就會出現(xiàn)品牌集中化，因為消費者需要對品牌有清晰的認知度，這樣就完全可能成為品牌大單品。”呂咸遜說。

而在李士祎看來，“進口啤酒需要大的平臺商才能玩得轉(zhuǎn)”。啤酒消費講求新鮮，所以保質(zhì)期通常只有3～6個月不等，刨除海運的時間，如果運營商不能實現(xiàn)快速分銷，很容易造成資金周轉(zhuǎn)困難。市場上有些小運營商往往會大批量采購以降低總體采購成本，但因為銷售時間段的問題，很可能導致一個后果，就是同一批啤酒1/3是按正常標價賣的，1/3是促銷銷售的，剩下1/3會因為臨近保質(zhì)期而不得不虧本銷售。

總之，廣大經(jīng)銷商應當選擇專業(yè)度較高，從業(yè)時間較長，實力規(guī)模更有保障的進口啤酒貿(mào)易商進行合作，包括在渠道的選擇、管理上，都要更加謹慎。

當然，進口啤酒要真正融入中國市場，還需要從文化、品牌運營、消費培育等方面做起。比如介紹進口啤酒所專有的特色，讓消費者在飲用進口啤酒的過程中獲得更大的價值滿足感，這是不可或缺的一項工作。

觸發(fā)國產(chǎn)啤酒創(chuàng)新意識

在進口啤酒迅猛增長之際，本土國產(chǎn)啤酒卻出現(xiàn)另外一番模樣。中國啤酒經(jīng)歷了20多年的增長，啤酒總產(chǎn)量在2013年達到了最高峰值，從2014年開始有所降低，2015年產(chǎn)量繼續(xù)下滑。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2015年全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量4715.72萬千升，同比下降5.06%。面對這樣的對比，我們想問，到底中國啤酒產(chǎn)業(yè)還能不能發(fā)展？

中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長張五九接受《華夏酒報》記者采訪時表示，人均GDP與人均飲酒量有一定的關(guān)系，具有較強的相關(guān)性。中國目前預期年GDP增長6.2%，到2024年，人均GDP將達到12萬人民幣，基本接近目前韓國和日本水平，隨著人均GDP上漲，我國總的酒精消費量還會增長，而黃白果露啤會增長到哪個領(lǐng)域呢？

啤酒領(lǐng)域肯定會增長。目前我國人均飲酒量中，啤酒消費約占34%，而日本的平均飲酒量中啤酒占53.1%，韓國占到38.5%，也就是說，我們需要再增加550萬千升，才能達到韓國的水平。所以到2024，每年可增長70萬升左右。由此得出，我國啤酒肯定要繼續(xù)發(fā)展。

面對進口啤酒連年大幅度增長，我們除了保持自信，還應該反思。這中間有進口啤酒固有的增長優(yōu)勢問題，但我們卻面臨創(chuàng)新不足。進口啤酒在商超里擺放的琳瑯滿目，不僅僅是包裝和產(chǎn)品引發(fā)了消費者的獵奇心理，更重要的是創(chuàng)新的勝利。

中國啤酒業(yè)是充分市場化的行業(yè)，中高端啤酒產(chǎn)品有中高端消費市場和消費人群來支撐，但目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，差異性小，企業(yè)較為注重市場營銷。而進口啤酒憑借差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及更為細分的市場特色產(chǎn)品增長迅速，這應該觸發(fā)本土啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新意識。

未來的中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將是通過調(diào)整和創(chuàng)新，使我國啤酒業(yè)從價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向中高端，而創(chuàng)新并非單指產(chǎn)品創(chuàng)新，還應涉及到技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等系統(tǒng)創(chuàng)新。

現(xiàn)在，中國啤酒業(yè)迎來了市場容量趨于飽和的轉(zhuǎn)型期，要從勞動力驅(qū)動和投資驅(qū)動等傳統(tǒng)驅(qū)動力過渡到創(chuàng)新驅(qū)動力，未來，只有創(chuàng)新驅(qū)動累積效應才可形成中國啤酒業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。