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作為白酒界的扛把子，并且已實現千億業績的茅臺，為什么要發力“茅臺味”的冰爽產品？業界普遍認為，主要是在向年輕消費者“示好”······

最近，茅臺因3款預包裝冰淇淋上線又喜提熱搜。

5月29日，由茅臺與蒙牛聯名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產的三款茅臺冰淇淋在貴陽首先上市。同天，“i茅臺”App也上線售賣。

據悉，這三款茅臺冰淇淋包括青梅煮酒（78g）、經典原味（75g）和香草口味（75g）。其中，貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%及2%，售價相應為59元、66元和66元。

正當網友們還在熱火朝天地討論“這么貴，要不要吃”以及“含酒精，吃完是否能開車”時，三款冰淇淋在“i茅臺”App上僅用了51分鐘就全部售罄，銷售數量超過4萬個，銷售金額逾250萬元。

不僅如此，據茅臺官方披露的數據顯示，當天，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬，銷售單數破900單，預制茅臺冰淇淋銷售4500余個，現制茅臺冰淇淋銷售800余個，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個，平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。

《華夏酒報》記者算了筆賬，5月29日當天，三款冰淇淋為茅臺貢獻了超過270萬元的業績。

對此，有網友戲評，大夏天能如此“火”的，除了《乘風破浪的姐姐》3，也只有茅臺冰淇淋了。

跨界冰淇淋為了向年輕消費者示好？

事實上，這并不是茅臺發力冰淇淋事業的首秀。

早在5月19日，“i茅臺”App正式上線的同一天，茅臺國際大酒店就推出了首家茅臺冰淇淋旗艦店。

對此，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，與蒙牛進行戰略層面的合作，是茅臺著力于培養下一代消費群體，在新領域進行的一次嘗試。

引起《華夏酒報》記者關注的是，兩次開店，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍，以及茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁都有出席，足見茅臺集團對布局冰淇淋產業的重視。

此外，《華夏酒報》記者還獲悉，未來，茅臺冰淇淋將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安等城市相繼發布。

由此來看，茅臺此次跨界并非只是“試試水”，而是真的要“扎根”該賽道。

那作為白酒界的扛把子，并且已實現千億業績的茅臺，為什么要發力“茅臺味”的冰爽產品？

據貴州茅臺官微表示，“茅臺一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。當我們把茅臺酒與冰淇淋融合在一起，發現了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺和冰淇淋是適配的。”

對此，業界普遍認為主要是在向年輕消費者“示好”。

據中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會發布的《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場規模穩居全球第一，2021年的市場規模已超過1600億元。

從消費者的畫像來看，冰淇淋的主要目標客戶在13歲～29歲，其中，90后及95后群體約占冰淇淋線上消費群體的三成。此外，隨著市場不斷擴容，如今，冰淇淋已成為全年暢銷的新消費品類。

總結起來，冰淇淋產業是一個泛年輕化、全年暢銷且高毛利的行業。這對于茅臺來說，“聯姻”絕對是1+1＞2的益事。

謀定而后動的長線布局

此次茅臺跨界做冰淇淋，其本意是通過冰淇淋加速向年輕人靠攏，將品牌文化覆蓋到更多的消費群體中。但業界很多人士對于“冰醇”官配還是提出了一定的質疑。

“感覺在拉低茅臺的品牌高度。”“不管是從價位還是從營銷方式來說，喝茅臺的基本不會去買，去買的人恐怕也還是喝不起茅臺。”采訪中，不少人士對《華夏酒報》記者說道。

的確，因金融屬性，茅臺早已成為酒界的奢侈品。當冰淇淋貼上茅臺的標簽，也天然有了消費的準入門檻，畢竟茅臺冰淇淋的價格并不“親民”。

但換個角度思考，我們就會發現，此舉的營銷技巧其實十分“別有用心”。一方面，較高的價格定位很好地維持住了茅臺自身高端的品牌形象；另一方面，通過價格調控的手段也更加精準地篩選出了具有茅臺消費潛力的年輕客戶群體。雖然他們目前的消費能力尚不及中產階級，但他們更愿意嘗新。

當年輕人的第一口茅臺酒，來自冰淇淋而不是商業應酬，這就提前將酒類消費的好感度以及茅臺品牌與品質的調性深深地植入了消費者的心智中。并且因為時尚、夠潮，目前在一些常見的“種草”平臺上，茅臺冰淇淋的“出場”都自帶BGM。

有專家表示，未來，隨著茅臺冰淇淋的“全國化”，恐怕將成為引領年輕消費輕奢社交的新風尚。

由此來看，其背后的戰略意義絕不僅僅是眼下的“走一步”，即開店到年輕的消費者群中這么簡單；而是布局未來的“走三步”，通過精準切入，提高滲透率并培養潛在的消費意識。

需要關注的是，2022年是茅臺的“改革攻堅年”。在春節后召開的茅臺集團2022年市場工作會上，丁雄軍就提出，要以美的產品、美的服務和美的競合生態，開啟茅臺營銷美時代。

隨后，茅臺要變“美”多次被提及。

5月19日，茅臺冰淇淋上線的第一天，茅臺與蒙牛簽署了戰略合作框架協議。

丁雄軍也在講話中再次談到茅臺的產品之美，并表示，未來要讓消費者感受到茅臺的服務之美，讓美酒服務消費者的美好生活。

或許不久的將來，茅臺與奶茶的跨界也要來了。