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今年以來，白酒消費受多方因素影響，部分消費場景缺失，行業(yè)在調(diào)整期面臨挑戰(zhàn)甚至是承壓前行。

不論是年初春節(jié)、“金九銀十”“雙11”等消費旺季和促動銷的關鍵時間節(jié)點，還是第106屆全國糖酒商品交易會等行業(yè)重要活動，促進酒水消費持續(xù)恢復都是酒業(yè)人一直在討論和思考的問題。

面對不斷變化的環(huán)境，尤其在第四季度銷售旺季的沖刺中，不少從業(yè)者一直在探尋動銷破局之道：怎樣才能激活消費新動能、挖掘發(fā)展新價值，謀求行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新增長？

動銷承壓，如何正確尋找突破點？

事實上，整個食品飲料板塊今年都比較承壓。近日，中金公司執(zhí)行總經(jīng)理王文丹在一場主題為“從糖酒會看消費發(fā)展趨勢”的論壇直播中表示，受消費場景和疫情等因素的影響，消費板塊的各個細分領域都受到影響，從今年年初到目前，整個食品飲料板塊的跌幅大致達到20%，但是經(jīng)過二三季度的變化調(diào)整，弱復蘇的現(xiàn)象已經(jīng)開始顯露。

從三季度白酒上市公司的業(yè)績來看，龍頭企業(yè)的韌性相對較強，展現(xiàn)出了長動能，行業(yè)集中度不斷提升。對此，王文丹認為，“中長期看，消費市場有望持續(xù)增長。”

但不容忽視的是，雖然整體業(yè)績體現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展的韌性，但也暴露出今年酒行業(yè)普遍面臨的銷售壓力，消費場景的缺失導致庫存高企、動銷不暢，從A股21家白酒上市公司2022年半年報的存貨余額數(shù)據(jù)中也可略知一二。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，21家白酒上市公司的存貨余額合計為1232億元，同比增長15.23%。其中，在11家存貨出現(xiàn)20%以上增長的酒企中，居于首位的是巖石股份，存貨同比增長超過了125%；伊力特、瀘州老窖分列第二、第三位，增長幅度均超過47%；貴州茅臺也不例外。

消費場景相對冷清和庫存高壓的情況也延續(xù)到了中秋、國慶旺季，讓酒商們普遍感到習習涼風。日前，華創(chuàng)證券研報表示，今年國慶期間白酒整體銷售不及預期，經(jīng)銷渠道庫存相對良性；分銷及終端庫存壓力提升，進貨意愿不高，部分長尾品牌出現(xiàn)甩貨現(xiàn)象。考慮到終端銷售持續(xù)平淡，預計四季度庫存和銷售價格或?qū)⑦M一步承壓。

招商食品飲料近日發(fā)布的研報則顯示，目前次高端大部分白酒企業(yè)的渠道庫存相比去年同期都有提升，幅度大約在0.5-1個月。四季度大部分次高端仍有部分發(fā)貨疊加疫情帶來的消費場景缺失，使得次高端白酒除了汾酒以外，庫存相比于去年同期均出現(xiàn)了不同程度的提升。同時由于12月經(jīng)銷商普遍需要打新一年的款，因此，目前經(jīng)銷商都在盡力去庫存，使得批價方面承壓。

中原證券研報認為，從存貨周轉(zhuǎn)來看，當前白酒的動銷較2018年、2019年明顯放緩，終端消費和經(jīng)銷商預期將會成為未來改善的重要因素。

實際上，酒企和經(jīng)銷商也確實都在尋找激活消費的更多切入點，“金九銀十”落空，又開始緊抓“雙11”，通過線上線下聯(lián)動“種草”消費者。

雖有一定成效，但到底是不是“賠錢賺吆喝”，也只有親歷者才最清楚。京東到家、京東小時購數(shù)據(jù)顯示，在京東11.11巔峰28小時剛開場10分鐘，白酒銷售額較去年同比增長超5倍。天貓公布的部分數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖、杏花村、新華書店等44家中華老字號成交額破千萬元。

需要注意的是，天貓和京東公布的戰(zhàn)報都不是“雙11”期間的全部數(shù)據(jù)。也有業(yè)內(nèi)相關人士反映，今年的“雙11”酒類渠道并沒有“狂歡”起來，部分活動形式大于產(chǎn)品。

據(jù)了解，全國糖酒會期間，需求、動銷和庫存情況等也是被重點提及和關注的。站在當下的時間節(jié)點再看行業(yè)基本面的發(fā)展，華創(chuàng)證券認為，當前行業(yè)基本面略弱于2018年，但遠好于2013年；對比三輪承壓期，外部環(huán)境與調(diào)整節(jié)奏相似，但本次內(nèi)部健康程度更高。

激活消費，從哪兒尋找新價值？

隨著我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的持續(xù)推進與人民生活水平的不斷提高，酒類消費也在加速升級。

招商食品飲料研報指出，行業(yè)變化驅(qū)使經(jīng)銷商的重心從高利潤產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高動銷產(chǎn)品，使得品牌認知度高、企業(yè)渠道力強的名酒品牌對利潤占優(yōu)的二三線品牌優(yōu)勢進一步拉大。對于名酒企業(yè)，能夠在這一階段形成穩(wěn)定的終端流轉(zhuǎn)速度的白酒企業(yè)將更容易獲得優(yōu)質(zhì)的渠道資源，進而提升企業(yè)的中長期增長空間。

針對終端消費的變化，北京鏈一鏈新零售CEO、北京君度咨詢董事長林楓近日也在主題為“從糖酒會看消費發(fā)展趨勢”的論壇直播中表示，當前白酒營銷已經(jīng)從企業(yè)的資源能力即渠道端轉(zhuǎn)移到消費端，接下來應對營銷高質(zhì)量發(fā)展的變化，酒企要解決消費者對品味的認知、對產(chǎn)品品牌的認知，這同時也是中國白酒國際化特別重要的一方面。

需求側(cè)和供給側(cè)的共同發(fā)展，林楓認為這是未來酒企建立以C端為導向的營銷模式的兩大關鍵。

一是在供給端做好酒，從生產(chǎn)車間、釀造車間、酒體設計車間開始，與消費趨勢建立起密切的聯(lián)系，打造每一款酒的話語體系和故事體系；同時，廠、商、店要三位一體，廠家處理不好渠道布局就會出現(xiàn)“踩踏事件”，渠道升級要持續(xù)進行。二是在需求端與消費者建立深度一體化關系，在依托于傳統(tǒng)線下場景的基礎上全產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)力。

的確，消費升級帶來的品質(zhì)與性價比的雙重追求也使得酒類消費更加注重消費體驗。酒喝到嘴里之后，消費者才能判斷產(chǎn)品是否放心舒心，是不是值得進行復購等后續(xù)活動，這顯然不是一個廣告語、一條宣傳片能夠解決的。

而解決消費者對品味的認知，就離不開創(chuàng)新，生產(chǎn)勾調(diào)出消費者喜愛的產(chǎn)品，將會成為企業(yè)突圍的利器之一。

目前，各大酒企也都在進行技術等方面的改革創(chuàng)新，以在新的消費趨勢中精準卡位價格帶，享受發(fā)展紅利。本屆全國糖酒會期間，川酒集團發(fā)布的未來五年發(fā)展戰(zhàn)略就表示，未來五年，川酒集團將打造中國最強的白酒技術團隊，成為中國最大的原酒生產(chǎn)供應商、中國最大的國優(yōu)品牌運營商、中國最大的OEM白酒定制商、中國最大的白酒供應鏈商。

此外，在渠道力打造方面，各酒企越來越多地通過數(shù)字化、信息化優(yōu)化布局，智能化釀造、實行一物一碼等舉措，以大量的終端實時數(shù)據(jù)和可視化圖表反饋更加有效地觸達終端消費者，更精準地把控價格的變化，提升與經(jīng)銷商和消費者之間的信任度。

說到底，酒行業(yè)的健康發(fā)展需要各方長期共同促進，任何行業(yè)都有周期，產(chǎn)業(yè)調(diào)整也可以倒逼企業(yè)深化改革，穿越周期持續(xù)促進業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品類向好，滿足消費者的美好生活需求。

正如浙商證券在研報中指出的，白酒行業(yè)向上周期未停止，僅面臨階段性調(diào)整。中長期看，基于看好經(jīng)濟向好、消費復蘇的主線邏輯，善于創(chuàng)造需求和通過動銷推動實現(xiàn)增長的酒企將取得本輪發(fā)展周期重要競爭優(yōu)勢。