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在低度酒消費(fèi)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，女性消費(fèi)者的需求持續(xù)升高······

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起以及年輕人更加崇尚“淺酌、微醺”的健康飲酒態(tài)度，低度酒正成為高關(guān)注賽道，業(yè)內(nèi)不斷有新銳品牌脫穎而出獲得資本市場(chǎng)的青睞，消費(fèi)市場(chǎng)的熱度是否也在持續(xù)升高？

日前，艾瑞咨詢官網(wǎng)發(fā)布了《酒精飲料用戶洞察報(bào)告——低度酒，葡萄酒》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），低度酒和葡萄酒的消費(fèi)人群具有不同的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。

低度酒的口味及品質(zhì)提升仍是關(guān)鍵

雖然我國低度酒市場(chǎng)仍處于成長期，但在整體酒飲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上漲的背景下，低度酒發(fā)展?jié)摿薮螅詮?qiáng)大的產(chǎn)品品質(zhì)緊抓消費(fèi)，是未來低度酒打響品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

目前，常見的低度潮飲酒包括預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、蘇打酒、高杯酒、果酒、米酒、花酒、西打酒、露酒等。《報(bào)告》顯示，從2021年第二季度到2022年第一季度低度酒電商銷售額份額來看，果酒增長趨勢(shì)明顯，黃酒、清酒、燒酒下滑明顯，果酒在此期間的電商銷售額份額分別是26.4%、28.4%、39.5%、51.0%。

茅臺(tái)的“悠蜜”藍(lán)莓酒、五糧液推出的果味露酒和配制型果酒“吾調(diào)”、瀘州老窖的“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品類、江小白的“梅見”青梅酒、百威出品的“浮起茶酒”······眾多細(xì)分品類，為低度酒市場(chǎng)開拓了巨大的發(fā)展空間。

在低度酒消費(fèi)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，女性消費(fèi)者的需求持續(xù)升高。《報(bào)告》顯示，低度酒消費(fèi)更偏向獨(dú)酌及約會(huì)場(chǎng)景，女性在多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中選擇低度酒的比例均高于男性，而男性在朋友聚會(huì)中選擇低度酒的占比高于女性，低度酒是她們愉悅的助推劑和排解情緒的飲料。

此外，低度酒的消費(fèi)地點(diǎn)也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。受解壓放松影響，女性多選擇酒吧、大眾餐廳、娛樂場(chǎng)所等氛圍輕松的地點(diǎn)飲用低度酒，男性在中高檔餐廳消費(fèi)低度酒的占比高于女性。

值得關(guān)注的是，低度酒以其利口、適用場(chǎng)景更多元的特質(zhì)，成為佐餐的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。《報(bào)告》顯示，低度酒可與48.5%的中式菜品搭配，可與40.8%的西式菜品搭配，零食、甜品、水果、芝士奶酪也均與低度酒有較好的搭配屬性。

從不同人群來看，女性更多將低度酒作為佐餐，搭配甜點(diǎn)的比例高于男性；男性將低度酒與零食、水果、芝士奶酪搭配的比例高于女性，“隨便喝喝”的特征較為突出。

無論品類、場(chǎng)景如何多樣，口感和產(chǎn)品品質(zhì)都是低度酒最重要的購買考慮因素。在低度酒購買考慮因素中，口感占比達(dá)到42.1%，其次是香氣、色澤、度數(shù)及釀造原料，占比分別是33.7%、33.3%、31.9%。女性更關(guān)注低度酒的產(chǎn)品品質(zhì)，而且對(duì)于香氣色澤、釀造原料、品質(zhì)保障的關(guān)注度均高于男性。

產(chǎn)品品質(zhì)也是決定消費(fèi)者復(fù)購意愿的重要因素，品質(zhì)參差、口味差是復(fù)購障礙的集中所在，《報(bào)告》顯示，僅有50.5%的消費(fèi)者表示非常愿意復(fù)購。通過品質(zhì)和品牌塑造用心去創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，從營銷模式創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景豐富等方面發(fā)力，才能避免同質(zhì)化的無序競(jìng)爭(zhēng)，展現(xiàn)低度酒巨大的市場(chǎng)價(jià)值和品牌價(jià)值。

搭建適合葡萄酒消費(fèi)的差異化場(chǎng)景

近年來，中國葡萄酒在品質(zhì)、品牌、文化等方面的建設(shè)不斷加強(qiáng)，加之國貨風(fēng)潮的引領(lǐng)，“中國葡萄酒”IP的品牌基礎(chǔ)逐漸形成。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量26.80萬千升，同比下降29.08%；累計(jì)完成銷售收入90.27億元，與上年同期相比下降9.79%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額3.27億元，與上年同期相比增長7.64%。國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在利潤上的微增，呈現(xiàn)出向上發(fā)展的趨勢(shì)。

如何從消費(fèi)端助力中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展？

不容忽視的是，仍有諸多商家在傳播普及葡萄酒文化的過程中，對(duì)其舶來品的屬性進(jìn)行過度解讀，使消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)景、品鑒方式和佐餐搭配等方面，對(duì)葡萄酒消費(fèi)形成了高端嚴(yán)苛的刻板印象。

《報(bào)告》顯示，中高檔餐廳是葡萄酒的首選消費(fèi)地點(diǎn)，有39.3%的葡萄酒消費(fèi)人群選擇中高檔餐廳，其次是家里/宿舍、大眾餐廳、酒吧/小酒館等地點(diǎn)，占比分別是20.3%、23.8%、13.4%。其中，女性選擇中高檔餐廳消費(fèi)葡萄酒的占比高于男性，男性選擇酒吧/小酒館略多于女性。

隨著消費(fèi)者越來越注重健康飲酒，以及中國人均收入的不斷增加，家里/宿舍即“家庭消費(fèi)”場(chǎng)景的打造也應(yīng)得到更多關(guān)注，而不僅僅局限于中高檔餐廳，從而使消費(fèi)差異化營銷與國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)品差異化打造相互促進(jìn)，助推行業(yè)良性發(fā)展。

此外，在葡萄酒的消費(fèi)種類中，女性更青睞甜型葡萄酒，男性則更傾向選擇干型及半干型葡萄酒。在餐食搭配方面，女性更偏好葡萄酒+西式菜品的搭配，其次是葡萄酒配甜品；有近三成男性選擇葡萄酒配零食。

相比于低度酒集中在口味和品質(zhì)兩個(gè)方面的購買影響因素，葡萄酒的購買考慮因素較為分散，甜度、是否正品、葡萄品質(zhì)、口碑是消費(fèi)者主要考慮的購買因素，占比分別是27.6%、26.2%、26.1%、25.0%；其次是釀造工藝、品牌知名度以及品質(zhì)等級(jí)。

值得關(guān)注的是，葡萄酒的產(chǎn)品及品質(zhì)仍然是女性關(guān)注更多的購買因素，女性對(duì)于甜度、品質(zhì)保障、葡萄品質(zhì)、口碑的關(guān)注度高于男性，男性則更關(guān)注年份及酒精度。

《報(bào)告》顯示，豐富口感和多種容量選擇能提升葡萄酒的購買力，多樣化產(chǎn)品、正品保障、聯(lián)名限定款以及開拓更多交流平臺(tái)，都是葡萄酒消費(fèi)未來的發(fā)展空間。

需要注意的是，葡萄酒差異化的消費(fèi)場(chǎng)景打造是一個(gè)長期系統(tǒng)的過程。在以良好產(chǎn)品保障消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上，通過提供能使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品品牌價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步培育符合國人消費(fèi)的場(chǎng)景，能夠助推中國葡萄酒的品質(zhì)表達(dá)體系以及價(jià)值表達(dá)體系塑造。