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2023年已步入年末，市場預期的消費快速回暖并未到來，三年的疫情使得大眾消費者的消費觀呈現(xiàn)出保守性和報復性同時存在的雙線性狀態(tài)，大眾消費環(huán)境呈現(xiàn)出多面性和復雜性。在這樣的市場消費環(huán)境下，各白酒上市公司于10月底紛紛通報前三季度業(yè)績報表，通過此業(yè)績報表，再結(jié)合目前的市場消費環(huán)境，能從中洞察出整個白酒行業(yè)發(fā)展的一些趨勢，值得深思和關(guān)注。

名酒集中化程度越來越高

區(qū)域酒企深耕次高端取得良好效果

從2023年度白酒上市公司三季報來看，全國性名酒正在進一步拉大與區(qū)域性酒企的差距，并且這種情況會越演越烈。

一線名酒的門檻將進一步提升至300億，與第二梯隊的泛全國化名酒拉開差距，目前已經(jīng)和有望突破300億大關(guān)的白酒企業(yè)只有5家，分別為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖，其他品牌還在為破百億和破200億而努力。

頭部品牌集中度越來越高，次高端檔位逐步進入存量競爭，現(xiàn)在企業(yè)布局次高端檔位需要花費的成本和時間會越來越高。但從泛全國化白酒企業(yè)來看，古井貢酒自2018年布局古20次高端產(chǎn)品來看，通過不斷深耕次高端檔位，堅持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級戰(zhàn)略方向不動搖，古20產(chǎn)品在今年有望突破銷售額70億大關(guān)，同時在宴席市場引導古16的上量，也是場景化結(jié)構(gòu)提升的一個關(guān)鍵，為古井貢酒前三季度業(yè)績增長提供了重要保障。

同樣作為徽酒的迎駕貢酒，通過對洞藏系列產(chǎn)品的不斷深耕，今年中秋節(jié)在合肥市場，洞16、洞20產(chǎn)品的相對動銷速度優(yōu)于其雙百檔位的洞6、洞9產(chǎn)品。而在深耕的次高端檔位，次高端核心人群消費次高端產(chǎn)品的消費需求在中秋節(jié)開始放量，呈現(xiàn)出良好的中秋動銷勢態(tài)。

從以上可以看出，泛全國化酒企和區(qū)域強勢品牌通過多年來的次高端檔位深耕，引領產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，在行業(yè)周期進入競爭周期的環(huán)境下，提前布局次高端帶來的收益開始顯現(xiàn)。

大眾檔位庫存多

去庫存周期仍在繼續(xù)

通過對市場的調(diào)研走訪，我們發(fā)現(xiàn)今年大眾檔位產(chǎn)品，無論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高低，在當?shù)厥袌龅闹髁鳈n位，由于經(jīng)銷商及終端庫存過大，今年整體呈現(xiàn)出大眾檔位產(chǎn)品動銷不暢的現(xiàn)象。而在名酒方面，在山東慶云市場，基于當?shù)氐慕?jīng)濟水平，宴席市場基本消費檔位在300元-400元，而部分全國性名酒宴席檔位產(chǎn)品的實際成交價要低于其他區(qū)域的市場實際零售價。

圖片

由此可見，今年的大眾檔位產(chǎn)品無論是經(jīng)銷商還是終端，都面臨較大的庫存壓力，為了更快地去庫存，整個渠道鏈的銷售利潤越來越薄。企業(yè)方為了解決這一問題，也在通過不同形式進行控盤分利。而數(shù)字化技術(shù)的應用也有效解決了該問題，目前箱碼分利及瓶碼返利在暢銷產(chǎn)品的使用已經(jīng)越來越多，企業(yè)方通過縮減渠道投入費用、通過消費者掃碼關(guān)聯(lián)雙倍返利來保證終端銷售利潤的投入方式也在逐漸增加。這一方面保證了渠道利潤，另一方面也是刺激終端引導消費者開瓶掃碼的積極性，從而真正達到有效去庫存的目的。

名酒價格帶布局不斷下沉

區(qū)域酒企面臨擠壓

隨著白酒行業(yè)的不斷發(fā)展，尤其是次高端檔位的競爭激烈化，名酒為了更快地實現(xiàn)業(yè)績增長，同時為了迎合消費兩極分化的趨勢，開始實施主攻兩端檔位，一方面持續(xù)深化次高端檔位的精耕，保證業(yè)績和利潤，另一方面開始下沉產(chǎn)品檔位來搶占區(qū)域性白酒的生存份額。

從市場上來看，在醬香方面，目前茅臺系列產(chǎn)品在各區(qū)域市場上量明顯，迎合了大眾醬酒檔位；在濃香方面，舍得在區(qū)域性市場推出了陶醉系列產(chǎn)品以及沱牌天號陳系列產(chǎn)品，來搶占原有區(qū)域性酒企的核心檔位。古井貢推出的V系列產(chǎn)品也在搶占年份原漿百元以下檔位的消費群體，并在部分區(qū)域市場已經(jīng)開始上量。洋河在結(jié)構(gòu)升級完成的情況下，在百元以下目前主推洋河大曲青瓷產(chǎn)品，搶占60-70元檔位，而在百元檔推出洋河小海等產(chǎn)品來補充海之藍的空白市場。瀘州老窖也在部分區(qū)域開始重新布局瀘州頭曲系列產(chǎn)品。

從以上不難看出，隨著業(yè)績增長和消費兩級化的雙重需求，名酒紛紛在堅持主線運營的同時，開始擠壓區(qū)域性酒企的生命線檔位。這一現(xiàn)象加重了區(qū)域性酒企的生存壓力，名酒由于其規(guī)模和利潤雙效應的加持，無論是在渠道拓展、消費者溝通、品牌投入還是產(chǎn)品系列的升級迭代方面，都有著區(qū)域性酒企無法比擬的優(yōu)勢。

從市場來看，洋河大曲通過產(chǎn)品升級，快速布局洋河青瓷系列產(chǎn)品。快速的產(chǎn)品升級迭代，有效地保證了在同檔位價格帶的競爭優(yōu)勢和渠道利潤。

而區(qū)域性酒企的生命線檔位產(chǎn)品是企業(yè)業(yè)績的重要支柱，一款主力大單品賣了10年還是原來的款式，整體的產(chǎn)品力在名酒的擠壓下毫無競爭力可言。隨著產(chǎn)品的生命周期變化，自己核心檔位產(chǎn)品的市場份額被名酒不斷擠壓也就順理成章。

白酒行業(yè)周期性的調(diào)整已經(jīng)到來，名酒的全國性下沉已是不爭的事實，在次高端檔位競爭已經(jīng)由增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁帲诎僭獧n以下，名酒的匯量式增長也在加速角逐。優(yōu)質(zhì)渠道依舊是各酒企業(yè)爭奪市場份額的第一目標，通過三年疫情不難看出，渠道的蓄水池功能是任何企業(yè)都需要的核心功能。如何精耕渠道，把控優(yōu)質(zhì)渠道，解決渠道的庫存壓力，都將是白酒行業(yè)面臨的重要課題。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，鮑繼康系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理）