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財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說，新零售是一場(chǎng)“世紀(jì)共謀”。

的確，隨著技術(shù)和消費(fèi)的融合更加深入，新零售時(shí)代正在改變每個(gè)行業(yè)，自然也包括酒業(yè)。

梳理2022年的酒業(yè)渠道建設(shè)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新零售已經(jīng)被刻到了骨子里。一方面，在傳統(tǒng)電商如京東、天貓等格局固化的背景下，動(dòng)態(tài)化、場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)化的在線視頻購(gòu)物開始興起，并達(dá)到高潮。特別是“交個(gè)朋友”“東方甄選”等出圈兒，讓不少酒企看到了線上直播強(qiáng)大的影響力和銷售力，并開始逐步加碼，層層布局；另一方面，i茅臺(tái)App的橫空出世，“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序上線、瀘州老窖“百調(diào)酒館”開業(yè)，也讓行業(yè)再次見證了頂流在渠道變革上的力量。

可以說，2022年中國(guó)酒業(yè)掀起了技術(shù)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新的新浪潮，而變革的最終方向都指向了終端，打破邊界，直面消費(fèi)者。

線上營(yíng)銷變革：去中間商，主動(dòng)靠近C端

有個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，今年酒業(yè)渠道壓貨遠(yuǎn)超以往。

10月中旬，《華夏酒報(bào)》就曾刊文指出，經(jīng)過不完全統(tǒng)計(jì)，酒類流通領(lǐng)域庫(kù)存高達(dá)3000多億，并且此數(shù)據(jù)不包含茅臺(tái)的社會(huì)庫(kù)存和啤酒。再加上價(jià)格倒掛、疫情多點(diǎn)散發(fā)等因素的影響，渠道動(dòng)銷十分緩慢，形勢(shì)不容樂觀。

值得關(guān)注的是，這些問題從2021年下半年就已經(jīng)開始顯現(xiàn)了。彼時(shí)，醬酒熱轉(zhuǎn)而“冷靜”，行業(yè)集中度愈發(fā)明顯，在向品牌化、品質(zhì)化不斷靠攏的趨勢(shì)下，如何去庫(kù)存？如何促動(dòng)銷？如何保價(jià)格？成為酒業(yè)人共同面臨的挑戰(zhàn)。

盡管最終從財(cái)報(bào)看，業(yè)績(jī)都很喜人，但到底如何破圈兒？似乎并沒有“萬(wàn)能公式”。直到2022年3月31日，i茅臺(tái)App的出現(xiàn)，從另一個(gè)角度做出了解答：跳過中間商，發(fā)力線上，酒企要主動(dòng)靠近C端。

于是，自上線那刻起，i茅臺(tái)的熱度就持續(xù)“霸屏”，并成為今年茅臺(tái)乃至整個(gè)酒業(yè)渠道變革上最大的“利器”。

究竟有多利？

平臺(tái)試運(yùn)行第一天，注冊(cè)用戶就超過了500萬(wàn)；到了100天的時(shí)候，用戶已經(jīng)達(dá)到1900萬(wàn)+；而據(jù)小茅i茅臺(tái)官微最新消息顯示，截至12月15日上午，i茅臺(tái)App注冊(cè)用戶突破3000萬(wàn)。

據(jù)貴州茅臺(tái)三季報(bào)披露，今年前10個(gè)月，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元，接近總體營(yíng)收的10%。需要注意的是，半年報(bào)時(shí)，該數(shù)字還是44.16億元。而隨著銷售旺季到來，i茅臺(tái)僅用了一個(gè)季度，就實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)基本翻倍。按此發(fā)展，到今年年底，i茅臺(tái)是不是有望邁進(jìn)百億陣營(yíng)？

這背后，足見頂流品牌結(jié)合數(shù)字化新零售散發(fā)出的“虎嘯山林”般的力量。所以，i茅臺(tái)的橫空出世，不僅加速了線下渠道商的優(yōu)勝劣汰，也讓企業(yè)紛紛在2022年開啟扁平化運(yùn)作，擴(kuò)大直營(yíng)比例。

五糧液也加碼了該賽道，雖然都是借勢(shì)新零售，但五糧液的“打法”明顯不同，選擇用微信小程序來吸引用戶。9月2日，“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序正式上線試運(yùn)行。《華夏酒報(bào)》記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)主要銷售五糧液高價(jià)值、高品質(zhì)產(chǎn)品，通過主打稀缺性，聚焦高凈值消費(fèi)群體。

除了開發(fā)自營(yíng)新零售平臺(tái)，線上直播帶貨也是酒企今年重點(diǎn)加碼和破局的板塊。

一方面，越來越多全品類直播間開始向垂直方向發(fā)展，酒品類直播帶貨成為大家的首選；另一方面，酒企看到了電商直播平臺(tái)釋放出的渠道活力和品牌影響力，開始主動(dòng)入駐直播間，或借勢(shì)頭部主播、知名MCN機(jī)構(gòu)，或打造多平臺(tái)的官方自營(yíng)賬號(hào)。總之，在互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代下，酒企也想站上風(fēng)口。

從效果來看，名優(yōu)企業(yè)收獲頗豐。

8月28日，洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)，雙溝酒業(yè)董事長(zhǎng)張聯(lián)東出現(xiàn)在洋河會(huì)員中心小程序直播間和洋河股份官方抖音直播間里。據(jù)悉，當(dāng)晚洋河會(huì)員中心小程序直播間和洋河股份官方抖音直播間觀看人次超千萬(wàn)，產(chǎn)品上架一分鐘，成交額便破億元，截至直播結(jié)束已破4億元。

毫無疑問，在全民皆可“播”的2022年，酒類品牌搶奪線上電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)熱度只增不減，并開始形成集群效應(yīng)。

線下營(yíng)銷變革：從跨界到無界

除了在線上表現(xiàn)的“可圈可點(diǎn)”，今年酒企在推進(jìn)線下營(yíng)銷變革上也是動(dòng)作頻頻，奇招頗多，從跨界到無界，既充滿個(gè)性，又具有普適性。可以說，酒類消費(fèi)的邊界正在被逐步打破。

率先做出有益示范的還是茅臺(tái)。

5月19日，“i茅臺(tái)”App正式上線的同一天，茅臺(tái)國(guó)際大酒店“上新”了全國(guó)首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，這也是茅臺(tái)牽手蒙牛，跨界合作的正式亮相。

此后，茅臺(tái)冰淇淋的任何一個(gè)新動(dòng)作都會(huì)喜提熱搜：3款預(yù)包裝冰淇淋上線；限時(shí)開啟免配送費(fèi)活動(dòng)；品鑒卡限量發(fā)售；亮相冰雪大世界等。盡管價(jià)格上也稱得上是雪糕刺客，但依然沒能阻止其成為輕奢社交圈的頂流。

當(dāng)然，茅臺(tái)冰淇淋的銷售業(yè)績(jī)也十分亮眼。據(jù)貴州茅臺(tái)2022年中報(bào)顯示，茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)帶來營(yíng)業(yè)收入4.799億元，成本為4709.466萬(wàn)，利潤(rùn)率高達(dá)90.185%。

盡管跨界冰飲，茅臺(tái)并不是第一個(gè)吃螃蟹的，但卻是最成功的。由此可見，在適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)上，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)也能可鹽可甜，只不過需要企業(yè)的品牌知名度和渠道布局足夠硬核。

此外，打造小酒館不再是啤酒企業(yè)的“常規(guī)”操作，也成為今年白酒企業(yè)賦能線下的重要渠道。

1月7日，江小白酒館成都首店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。與其在大本營(yíng)所開的酒館相比，該酒館既不像餐廳，也不同于常規(guī)的酒館，而是集Live house、餐吧、KTV于一體的“綜合體”；

6月18日，洋河與萬(wàn)達(dá)聯(lián)合打造的線下融合體驗(yàn)店——解酉小館在南京正式揭幕，通過“淮揚(yáng)菜+酒”的模式，打出“酒館”差異化組合拳，讓消費(fèi)人群在吃到傳統(tǒng)美食的同時(shí)，更進(jìn)一步觸摸到傳統(tǒng)白酒文化；

9月27日，瀘州老窖新酒業(yè)公司全國(guó)首家“百調(diào)酒館”也在成都開業(yè)。與解酉小館不同的是，百調(diào)酒館融合酒館、咖啡館與輕食餐廳三種消費(fèi)場(chǎng)景，旨在打造沉浸式酒咖體驗(yàn)新場(chǎng)景，營(yíng)造與眾不同的飲酒氛圍。

引發(fā)業(yè)界強(qiáng)關(guān)注的是，百調(diào)酒館實(shí)施“1+N”無界零售新模式。線下以“百調(diào)酒館+社區(qū)便利店”為載體，線上以“私域平臺(tái)+外賣平臺(tái)+帶貨直播”為驅(qū)動(dòng)，不僅便于快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張，同時(shí)能夠靈活適應(yīng)不同的消費(fèi)場(chǎng)景需求。據(jù)瀘州老窖新酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，百調(diào)社區(qū)便利店將快速邁出全國(guó)化步伐，在未來計(jì)劃實(shí)現(xiàn)“5000+”的加盟連鎖店布局。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，打造線下線上一體化零售新陣地將成為當(dāng)下乃至未來酒業(yè)渠道建設(shè)的常態(tài)。

“今年有個(gè)明顯的趨勢(shì)就是酒類即時(shí)零售風(fēng)起，幾乎所有的品牌都在多渠道發(fā)展，融合線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。”有專家指出，受疫情等因素影響，即時(shí)零售增長(zhǎng)非常迅速，預(yù)計(jì)到2026年底，行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模有望超過1萬(wàn)億元。酒業(yè)不可能錯(cuò)過如此藍(lán)海，畢竟誰(shuí)先布局誰(shuí)就有先手棋的優(yōu)勢(shì)。

因此我們也看到，2022年，不少平臺(tái)、酒企都在積極升級(jí)，把酒業(yè)新零售的目光聚焦到了即時(shí)零售板塊上。但不容忽視的是，無論如何推進(jìn)線上線下的營(yíng)銷變革，酒企都在尋求利益最大化，獲取運(yùn)營(yíng)私域流量，直接服務(wù)粉絲用戶的道路上越走越遠(yuǎn)，所以，今年的渠道更迭，革了中間商的命，又賦予了酒企新生的力量。