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隨著酒業(yè)集中度的不斷提高以及消費(fèi)者對名酒愈發(fā)青睞，白酒向品質(zhì)回歸、向名酒回歸已成為共識，但名酒復(fù)興，一定就會成功嗎？

最近，全興頻頻發(fā)力，在開年就祭出了一波兒王炸操作，引發(fā)了酒業(yè)的高度關(guān)注。

事實(shí)上，作為“老八大”名酒之一的全興，自從水井坊被剝離后，一直都很“低調(diào)”，直到近些年才開始全面吹響復(fù)興的號角。特別是2020年起，全興每年都以一個(gè)主題活動(dòng)亮相酒圈兒，不管是“全興，來了”“奔跑吧，全興”，還是“并肩奔跑 全興+”“名酒新時(shí)代 共謀新發(fā)展”等活動(dòng)，無一不在向業(yè)界和消費(fèi)者釋放出全興歸來的積極信號。

但不容忽視的是，與同時(shí)期斬獲名酒殊榮的其它七家酒企相比，全興在業(yè)績和品牌知名度上已“掉隊(duì)”太久。而即便是與曾經(jīng)有“血緣關(guān)系”的水井坊相比，其也存在著不小的差距。

那全興，離全面復(fù)興到底還要多久？

曾經(jīng)的全興真的很“興”

在回答這個(gè)問題之前，還是要先回顧一下曾經(jīng)的全興有多興盛。

老歷史我們就不再贅述了。但近代，全興嶄露頭角，還要從1963年舉辦的第二屆全國評酒會說起。

彼時(shí)，全興脫穎而出，躋身“八大名酒”之一，得到的評語是“窖香濃郁、醇和協(xié)調(diào)、綿甜甘冽、落口凈爽、濃而不艷、雅而不淡”。從這24個(gè)字中，我們不難看出全興釀酒的品質(zhì)功底。此后，全興更是憑借這份硬核的實(shí)力，于1984年和1989年蟬聯(lián)“國家名酒”稱號，完整地寫下了它與名酒不得不說的故事。

值得關(guān)注的是，因?yàn)槿@名酒稱號，全興被刻下了名酒基因，有了以后成功的必然和“失落”后再復(fù)興的底氣。

進(jìn)入到20世紀(jì)90年代，全興猶如“開掛”一般，在酒業(yè)內(nèi)外“狂飆”起來：不僅成立足球俱樂部，讓“四川全興”四個(gè)字在全國足球甲A聯(lián)賽中留下了濃墨重彩的一筆；還重組成立四川成都全興集團(tuán)有限公司，成功實(shí)現(xiàn)借殼上市；這期間，“喝全興，萬事興”的廣告語更是傳遍了半個(gè)中國······公開資料顯示，自1998年開始，全興酒類銷量連續(xù)三年突破10億元大關(guān)，一度進(jìn)入行業(yè)前三甲。可以說，全興風(fēng)光起來，也沒別的酒企什么事了。

恰恰也正是這一年，全興在增量擴(kuò)產(chǎn)中，意外發(fā)現(xiàn)了一座釀酒遺址。第二年，水井坊借此而生。坦白說，后面的十年，全興依托水井坊，掀開了名酒向“高”發(fā)展的新篇章。但最終，因?yàn)楣芾韺邮召徍唾Y本介入等原因，全興失去了自己親手締造的品牌，于2011年被光明集團(tuán)控股的上海糖業(yè)煙酒集團(tuán)收購。

至此，名酒風(fēng)光的故事戛然而止。

但越是失落，越要積蓄起向上發(fā)展的力量。在被酒業(yè)邊緣化了多年后，全興帶著勢要復(fù)興名酒的新力量鎩羽而歸。特別是2022年，寧波歌德盈香以3696萬元入股，成為全興酒業(yè)第二大股東，為全興復(fù)興續(xù)寫了新的故事。

對此，業(yè)界紛紛表示看好，認(rèn)為歌德盈香在助力全興酒業(yè)與新零售流通渠道高度融合的同時(shí)，也能全面賦能品牌，吸引高凈值人群，拓展中高端產(chǎn)品系列圈層認(rèn)知，從而快速實(shí)現(xiàn)全興產(chǎn)品與終端跨層的嫁接。

受此利好影響，即便遭遇“疫情”反復(fù)等影響，全興酒業(yè)依然在2022年交出了不錯(cuò)的成績單，迎來營收、利潤雙增長。

2023年1月4日，全興酒銷售有限公司2023年?duì)I銷工作會議在河南召開。會上，四川全興酒銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理江國兵指出，2023年，全興酒業(yè)營銷將聚焦三個(gè)主要方向：一是塑品牌，重塑中檔名酒第一品牌地位，提檔升級；二是兩手抓，重點(diǎn)市場強(qiáng)化基礎(chǔ)工作，全國布局大招商；三是促轉(zhuǎn)型，以品牌促銷售，由推廣驅(qū)動(dòng)過渡到品牌驅(qū)動(dòng)。

在此帶動(dòng)下，全興“兔”飛猛進(jìn)，開起了全國首家“全興酒+”文創(chuàng)形象店，并在13天內(nèi)，深入河南、安徽、山東、江蘇、湖南、湖北、廣東、廣西等多省，提出要打造“億元俱樂部”，并直言到2025年末，要在全國培育成第一批銷售過億元的經(jīng)銷商。

顯然，全興正在不斷攻堅(jiān)，由內(nèi)而外，謀求全面復(fù)興。

未來“興不興”，還要刀尖向內(nèi)

然而，有個(gè)不爭的事實(shí)就是，隨著酒業(yè)集中度的不斷提高以及消費(fèi)者對名酒愈發(fā)青睞，白酒向品質(zhì)回歸、向名酒回歸已成為共識，但名酒復(fù)興，一定就會成功嗎？

“全興目前重啟依靠的歌德盈香做渠道平臺，前期基于歌德盈香的渠道影響力，及全興過去的歷史，市場和渠道的導(dǎo)入確實(shí)比較容易一點(diǎn)。但是現(xiàn)在市場競爭已經(jīng)今非昔比，要想全面復(fù)興全興品牌，其實(shí)還需要很漫長的過程，在這個(gè)漫長的過程中，全興和歌德盈香是否堅(jiān)持的下來，這也是一個(gè)未知數(shù)。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)指出，當(dāng)下白酒的競爭越來越難，新老品牌進(jìn)入市場都比較難，尤其是大開大合的品牌復(fù)興計(jì)劃，其前期的投資成本和試錯(cuò)成本會比其他品牌更大。

“看看目前市場上的復(fù)興品牌崛起的情況就知道，比如說洋河復(fù)興雙溝，古井貢復(fù)興黃鶴樓，寶豐自我的復(fù)興過程都很艱難。”鄒文武表示，核心還是把產(chǎn)品做好，把品質(zhì)做好，并且要守住幾個(gè)核心價(jià)位帶，充分挖掘和提煉好品牌價(jià)值。

“切莫追求快成功，先要做慢功，然后找到感覺了再快推進(jìn)，這樣全興應(yīng)該可以全面復(fù)興。”鄒文武如是說。

對此，不少經(jīng)銷商也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。采訪中，他們透露，全興作為老八大名酒，也是唯一一個(gè)還沒起勢的名酒，本身底子還在，品質(zhì)也不錯(cuò)。不管是當(dāng)年的足球隊(duì)還是廣告語，在消費(fèi)者心中都有記憶，那在酒業(yè)“馬太效應(yīng)”下，還是有機(jī)會迎來崛起的。但不可否認(rèn)的是，相比其它名酒，其基礎(chǔ)并不牢固，市場分布、客戶數(shù)量以及質(zhì)量也有待提高。

“應(yīng)該說一個(gè)品牌能不能起勢，與靈魂人物、核心營銷和管理團(tuán)隊(duì)都息息相關(guān)，但目前全興管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力、品牌運(yùn)作能力還有待驗(yàn)證，還是存在破局的專業(yè)性壁壘。在白酒競爭愈發(fā)白熱化的當(dāng)下，操盤團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)是提高品牌影響力、激活市場渠道力，釋放產(chǎn)品購買力的關(guān)鍵。對于全興的復(fù)興應(yīng)該說是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。”有經(jīng)銷商告訴《華夏酒報(bào)》記者，眼下，全興在局部市場雖有不錯(cuò)的動(dòng)銷，但銷量整體上升還是動(dòng)力不足，尤其是缺乏中高端大單品的有效帶動(dòng)，使得品牌消費(fèi)氛圍始終未形成。想要全面復(fù)興，恐要刀尖向內(nèi)，修好內(nèi)功。