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目前，白酒行業整體產量規模負增長，銷售額增速放緩，行業增長由重產銷轉由重利潤。優勢產能向優勢產區集中，行業利潤向龍頭企業集中。同時，白酒主力消費人群年齡結構也發生了變化，3類人成高潛消費人群······

近日，中國酒業協會聯合騰訊發布了《2023年中國白酒行業消費白皮書》，從白酒行業格局、消費者市場信心、人群消費者特征等全方面開展深度的行業調研，全方位洞悉白酒行業，透露的信息干貨滿滿。

白酒產能總體下滑，但6大頭部穩健增長

《白皮書》指出，如今白酒總體產量下滑，白酒企業數量減少，優勢產能向優勢產區集中，但行業韌性強，利潤持續攀升，市場處在從重產銷逐步變為重利潤的調整期，發展穩中向好的根本趨勢沒有改變。

具體分析來看，自2017年以來，白酒的年總產量便開始逐年下降；隨著產量增速的持續下跌，2019年起，產量開始出現負增長，產量增速為-0.8%，2022年該值下滑至-5.6%。2022年，納入到統計局范疇的上規模白酒企業完成釀酒總產量僅為671萬千升，較2017年（1198萬千升）下降約44%。

2022年1月至12月，納入到國家統計局范疇的規模以上白酒企業963家，其中虧損企業169家，虧損面由2021年末的13.47%擴大到17.55%。拉長時間軸看，虧損面呈近年來峰值，白酒市場競爭格局日益激烈。

盡管如此，從多家白酒上市公司發布的財務數據看，頭部6家白酒企業2022年總銷售額為2244.83億元，總利潤914.08億元，銷售額平均增長率和利潤平均增長率分別高達21%、28%。業內人士分析，在競爭加劇的環境下，龍頭企業業績增長仍然能保持雙位數增長，勢頭穩健，而頭部企業的健康發展也直接帶動整體白酒行業的復蘇。

與此同時，為應對整體市場不景氣、市場競爭日益激烈的挑戰與局面，各大白酒品牌開始從營銷宣傳上下功夫，嘗試摸索出一套行之有效的營銷策略。對于較高端產品線，頭部品牌加大高端產品投入，如推出限定系列酒、文創白酒等，致力于提高品牌影響力。而面對較低端市場，酒企則將目光鎖定在新進消費人群，以高品質光瓶酒作為塔基產品，布局低端新生代市場；此外，為保持基本銷量盤，實行促銷打折，去高庫存，同步助力動銷。

高速變化的市場環境，倒逼企業做出調整，更加以消費者培育為中心工作。近年來，越來越多的酒企開始布局線上互動平臺，通過元宇宙、直播、小程序等數字化渠道，酒企正在探索、打造與年輕消費群體的互動平臺。相信在不遠的將來，私域+直播將越來越成為品牌推廣的標配。

白酒消費兩極分化，消費者更喜歡“三心二意”

雖然從生產端、銷售端來看，行業增長持續放緩，市場進入深度競爭時期。然而，令人欣慰的是，消費端展現出積極信號。隨著外出社交場合變多，消費者對白酒的需求量持續高漲，無論是親友相聚還是商務活動，都助力了白酒市場的快速復蘇。

《白皮書》統計數據顯示，隨著市場的復蘇，白酒消費檔次進一步呈現價位兩極分化。從購買不同白酒價位的消費者比例顯示，大部分消費者更傾向購買101元至500元價位的產品，這一占比為54%；其次是百元以內塔基產品的群體，占比38%，但這一價位的群體未來消費升級的意愿較弱，65%的人群表示，未來一年白酒檔次將維持甚至有所下降。而500元以上檔位產品的消費人群雖比例不高（8%），但呈現出更強的檔次韌性，其未來消費升級的意愿隨現有白酒消費檔次的升高而增加（78%）。

500元以上檔位消費人群升級意愿更多源于他們對生活品質的更高追求，同時，未來這一檔位消費人群可預期重要的商務或社交場合較之前有所增加，因此，需要對應匹配更高價位的白酒產品。

而在白酒品牌的選擇上，94%的消費者不會局限于某一個品牌，品牌選擇流動性強；60%的消費者在過去一年中購買過2至3個白酒品牌；26%的消費者在過去一年中購買過4至5個白酒品牌。并且，在品牌使用情況上，消費者更傾向混合不同的白酒品牌使用，以應對不同的消費場景，充分結合宴請對象身份、場合性質、餐館檔次等方面綜合考慮。

8595后成高潛人群，“第一口酒”不可小覷

隨著80后已經步入40歲，90后也開始步入而立之年，白酒主力消費群體呈現代際交替的特征。《白皮書》指出，隨著年齡增長、工作經驗及職位的不斷變化，1985年至1994年出生的人群逐步成為各個崗位的新中流砥柱，他們也逐步承接85前出生的人群，成為新的白酒消費主力，人群占比34%。且這一代際的人群預計未來一年白酒消費總量和頻率均較整體白酒消費者提升更為快速。

按檔次和年齡兩個維度拆分，可以看到，商務及管理人群、1995年后出生的職場新人、1985年至1994年出生的普通白領人群具備高增長潛力，這三類人群值得深入關注。

總體而言，商務及管理人群事業發展到一定階段，職位級別較高，高端商務應酬也多，對品質檔次追求也隨之更高，未來消費頻次和總量增幅預測達69%、66%，選用千元以上的白酒產品更多。

值得注意的是，最近五年，白酒市場涌入了兩成新進消費群體。不同于存量人群，增量人群呈現更年輕、居住在高線城市、初入職場等特征。83%的增量人群在1995年后出生，55%居住在高線城市。由于年紀尚輕，大部分仍在企業中擔任較為初級的職位。他們選擇白酒更多由于加入職場后，白酒的場合普適性較其他酒種更廣。但基于經濟實力，他們更偏好100元以下的產品，濃香型的產品更為他們所偏愛。而“第一口酒”的影響對于這群人來說更為突出，品牌想要深度獲取和培育新消費人群，需要重視年輕群體的溝通，并加強香型教育和影響。

而1985年至1994年出生的以普通白領為主的人群，在未來白酒的消費頻率和總量上的增長幅度，僅次于1995年后出生的職場新人，未來，白酒消費頻次和總量增幅分別為70%、68%。因為事業發展進入平緩期，希望通過飲用白酒來舒緩面對工作及家庭生活的壓力，他們更關注白酒產品本身的質量，而對品牌等附加值的要求不高，更追求產品本身的性價比。

酒企該如何抓住這部分新興消費群體的心？騰訊營銷洞察（TMI）首席洞察官尹冠群認為，市場在變，消費者也在變。對于這些“進化”的消費者，未來酒企可以從認知—好感—轉化三個環節上，建立白酒營銷的全新方式和標準。此外，面對宏觀環境、產業端和消費端“三浪疊加”的劇變周期，酒企只要能抓住人群與產品分層帶來的新機遇，不斷提升執行和創新效率，就能在波詭云譎的白酒江湖中立于不敗之地。