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優(yōu)越的地理位置與豐富的自然資源，成就了魯酒“濃香、醬香、芝麻香、兼香、國(guó)井國(guó)香、瑯琊香、泉香”等多香競(jìng)艷的產(chǎn)業(yè)格局，但山東企業(yè)體量普遍不大，面對(duì)名酒的擠壓式下沉，山東酒企要怎么應(yīng)對(duì)？

4月21日，在由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)主辦，華夏酒報(bào)社、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)承辦，國(guó)井集團(tuán)、山東新星集團(tuán)協(xié)辦的“第86屆山東省糖酒商品交易會(huì)主題論壇”上，圍繞“堅(jiān)守魯酒特色，齊魯情未了”“深耕山東市場(chǎng)，岱宗夫如何”兩個(gè)議題，魯酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人分別從品質(zhì)建設(shè)與市場(chǎng)開(kāi)拓等方面展開(kāi)了討論。大家一致認(rèn)為，魯酒要秉持“堅(jiān)守魯酒特色，深耕山東市場(chǎng)”的原則，堅(jiān)持品質(zhì)建設(shè)與市場(chǎng)開(kāi)拓并舉，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

面對(duì)擠壓式下沉，走好自己的路

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%。規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量、產(chǎn)量下降，銷售收入?yún)s實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，反映了市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，市場(chǎng)份額向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)不斷集中。

山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)薛劍銳指出，山東酒文化底蘊(yùn)豐富，企業(yè)數(shù)量多，市場(chǎng)前景大，但與白酒生產(chǎn)強(qiáng)省相比仍有較大差距。20世紀(jì)80年代后期，放眼全國(guó)，山東的“低度濃香”品質(zhì)第一、產(chǎn)量第一、銷量第一，魯酒企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在大趨勢(shì)下，堅(jiān)持走魯酒特色發(fā)展之路，把深耕山東市場(chǎng)作為第一要?jiǎng)?wù)。

山東的酒企缺乏國(guó)家名酒的價(jià)值背書，要把優(yōu)勢(shì)兵力放在深度挖掘山東這一全國(guó)最大的酒水市場(chǎng)上，做好基礎(chǔ)市場(chǎng)，穩(wěn)步進(jìn)行全國(guó)化拓展，這是薛劍銳一直強(qiáng)調(diào)的魯酒發(fā)展觀。

“魯酒企業(yè)要走好自己的路，既要有長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)劃圖、路線圖，也要不斷調(diào)整營(yíng)銷動(dòng)作、管理動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)山東市場(chǎng)的精耕細(xì)作。”薛劍銳表示，“魯酒企業(yè)需左手抓品質(zhì)、右手抓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)建設(shè)與市場(chǎng)深耕的兩線并舉，在傳承匠心匠藝中的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，以齊魯文化加持品牌動(dòng)能，方能匯聚起魯酒高質(zhì)量發(fā)展的澎湃動(dòng)力。”

魯酒“百花競(jìng)艷”，山東市場(chǎng)“大有可為”

山東白酒既有低度濃香、芝麻香，又有北方醬香，還有泉香、瑯琊香、兼香等香型，豐富多彩的地貌與環(huán)境、生態(tài)成就了魯酒企業(yè)“多香競(jìng)艷”的生產(chǎn)能力。在消費(fèi)市場(chǎng)上，山東是全國(guó)最大的白酒消費(fèi)大省，山東人對(duì)全國(guó)名酒、區(qū)域品牌的包容度較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。

對(duì)于魯酒多香競(jìng)艷的生產(chǎn)能力與山東酒水大市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀，華夏酒報(bào)社社長(zhǎng)、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)總編輯吳賢國(guó)以“低度濃香”這一魯酒優(yōu)勢(shì)品類為例，并指出，“面對(duì)90后、00后追求微醺、愉悅快樂(lè)的體驗(yàn)，魯酒企業(yè)有實(shí)力、有責(zé)任講好低度濃香的品質(zhì)故事，爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者‘第一口酒’的陣地，這既是魯酒長(zhǎng)線發(fā)展的戰(zhàn)略需要，也是魯酒深耕大本營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)需要。”

吳賢國(guó)表示，魯酒企業(yè)勇于創(chuàng)新、基地市場(chǎng)非常扎實(shí)，每一個(gè)酒企都有自己的根據(jù)地市場(chǎng)。山東也是最大的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，面對(duì)名酒的擠壓式下沉與消費(fèi)者喝好酒、少喝酒理念的轉(zhuǎn)變，魯酒企業(yè)當(dāng)前需要抓好品牌建設(shè)、品質(zhì)建設(shè)，講好一杯美酒的品質(zhì)故事，充分利用好品山東、好客山東的傳播優(yōu)勢(shì)，精心耕作山東大本營(yíng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的雙贏。

魯酒的“品質(zhì)之美”與“營(yíng)銷之美”

在一瓶好酒的誕生過(guò)程中，制曲是品質(zhì)的基礎(chǔ)，釀造是品質(zhì)的根本，人才是品質(zhì)的保證，勾調(diào)存儲(chǔ)是品質(zhì)的關(guān)鍵。山東省地理位置優(yōu)越，自然資源豐富，是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大曲的冬小麥產(chǎn)地；氣候資源豐富多樣，能生產(chǎn)濃、清、醬等香型的高品質(zhì)基酒；山東的白酒國(guó)家評(píng)委數(shù)量達(dá)70人-80人，在全國(guó)排名第二。20世紀(jì)90年代，山東白酒創(chuàng)造了“央視標(biāo)王”的奇跡，一時(shí)間在全國(guó)市場(chǎng)風(fēng)頭無(wú)兩，如今，山東白酒企業(yè)乘著“好客山東、好品山東”的宣傳東風(fēng)，在文旅融合、抖音直播、短視頻傳播等方面，走出了一條蘊(yùn)含齊魯風(fēng)韻的營(yíng)銷之路。

在主題論壇現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)話環(huán)節(jié)，魯酒企業(yè)大咖分別就魯酒的品質(zhì)之美、營(yíng)銷之美展開(kāi)探討。

第一輪對(duì)話以“堅(jiān)守魯酒特色，齊魯情未了”為議題，由中國(guó)釀酒大師、國(guó)井集團(tuán)副總裁、總工程師張鋒國(guó)主持，中國(guó)釀酒大師、山東景芝白酒有限公司副總經(jīng)理趙德義，濟(jì)南趵突泉釀酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)副總呂志遠(yuǎn)，山東云門酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理潘學(xué)森，山東百脈泉酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理馬業(yè)準(zhǔn)，分別結(jié)合企業(yè)實(shí)際暢談品質(zhì)建設(shè)。

作為中國(guó)白酒12大香型之一，芝麻香融濃、清、醬工藝之所長(zhǎng)，是新中國(guó)成立以后創(chuàng)立的特色香型。中國(guó)釀酒大師、山東景芝白酒有限公司副總經(jīng)理趙德義表示，“在山東省外的江蘇、安徽、河南等地，有酒企就以芝麻香工藝為基礎(chǔ)，衍生出創(chuàng)新香型、創(chuàng)新產(chǎn)品。”這說(shuō)明，芝麻香不僅是香型融合的成功之作，還為香型創(chuàng)新、品類創(chuàng)新起到了推動(dòng)作用。趙德義還闡述了芝麻香的“科技芯”，近年來(lái)，山東景芝白酒有限公司投入科研力量，以“風(fēng)味、健康”為導(dǎo)向，對(duì)工藝、風(fēng)味、酒體設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，并與江南大學(xué)開(kāi)展技術(shù)合作，提升口感舒適體驗(yàn)，下一步，景芝酒業(yè)還將開(kāi)展芝香與生態(tài)環(huán)境的研究。

基于白酒擠壓式增長(zhǎng)的大環(huán)境，濟(jì)南趵突泉釀酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)副總呂志遠(yuǎn)認(rèn)為，區(qū)域酒企要在保證品質(zhì)基礎(chǔ)上做好特色化，沒(méi)有品質(zhì)保證的特色化，是無(wú)源之水、無(wú)本之木。“系統(tǒng)化創(chuàng)新，永遠(yuǎn)在路上。”呂志遠(yuǎn)表示，泉香是趵突泉酒業(yè)打造的特色香型，當(dāng)前，企業(yè)同步進(jìn)行管理創(chuàng)新、營(yíng)銷模式創(chuàng)新，趵突泉酒業(yè)全力打造的“泉香酒莊”，打造“智能釀造”的智慧工廠。通過(guò)“種釀合一、釀藏合一以及文旅合一”等新模式，讓消費(fèi)者感受企業(yè)生態(tài)之美、產(chǎn)品特色之美。

“山東青州擁有南山區(qū)北平原的地勢(shì)，擋住了季風(fēng)的侵?jǐn)_，年平均氣溫13℃，適宜的氣候?yàn)槲⑸锷娣毖芴峁┝诉m宜的溫濕度條件。”山東云門酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理潘學(xué)森表示，當(dāng)前，中國(guó)白酒從“品類熱”向“產(chǎn)區(qū)熱”發(fā)展的路徑已經(jīng)明確，云門酒業(yè)著力打造“齊魯醬酒好產(chǎn)區(qū)”——青州產(chǎn)區(qū)，從原料種植到釀酒工藝、微生態(tài)多樣化等品質(zhì)表達(dá)，強(qiáng)力打造青州產(chǎn)區(qū)，為魯酒的醬香飄遠(yuǎn)做出積極努力。

“魯酒多香并進(jìn)，但在山東白酒產(chǎn)品中占比最大的還是濃香型白酒。”山東百脈泉酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理馬業(yè)準(zhǔn)表示，“舉杯即干杯”酒風(fēng)成為低度濃香成長(zhǎng)的人文沃土；低度并不等于低質(zhì)，低度濃香對(duì)基酒質(zhì)量、勾調(diào)技術(shù)要求很高；從創(chuàng)新角度上說(shuō)，可以通過(guò)加入醬香、芝麻香等調(diào)味，令低度濃香的適口性更好，更為醇厚、醇和。乘著健康酒飲的東風(fēng)，低度濃香未來(lái)可期。

第二輪對(duì)話以“深耕山東市場(chǎng)，岱宗夫如何”為議題，由和君咨詢副總經(jīng)理、資深合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江主持，山東蘭陵美酒股份有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)賈爽，泰山酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)吳修剛，國(guó)井集團(tuán)常務(wù)副總裁張輝，古貝春集團(tuán)有限公司總經(jīng)理張洪昌，青島瑯琊臺(tái)集團(tuán)副總裁殷邦榮，山東花冠酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理陳孟奎，山東秦池酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王建偉，新星名酒營(yíng)銷管理部總監(jiān)李大誠(chéng)，圍繞魯酒廠商如何做好高質(zhì)量營(yíng)銷、管理、傳播等暢談企業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)。

“企業(yè)發(fā)展切忌盲目跟風(fēng)。”山東蘭陵美酒股份有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)賈爽表示，蘭陵酒業(yè)具有濃香、醬香、芝麻香的生產(chǎn)能力，即使在“醬香熱”席卷市場(chǎng)時(shí)，蘭陵酒業(yè)依然堅(jiān)守特色，沒(méi)有盲目跟風(fēng)。近年來(lái)，蘭陵一手抓品牌文化建設(shè)，以文化賦能品牌傳播；一手深耕C端用戶，躋身直播電商賽道，加大品牌曝光度，通過(guò)短視頻營(yíng)銷，加深消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品牌的了解。

“銷售好不好，管理是關(guān)鍵。”泰山酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)吳修剛直指企業(yè)管理的重要性，企業(yè)要做大盤子，就要管好市場(chǎng)，與誠(chéng)信合作伙伴利益共享；當(dāng)然，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，要實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理常態(tài)化，這是市場(chǎng)增量、企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。對(duì)于違規(guī)操作的經(jīng)銷商，泰山酒業(yè)會(huì)“下重拳”，實(shí)施無(wú)限期停貨等管理政策，做到賞罰分明、進(jìn)退有度。

“制曲是品質(zhì)的基礎(chǔ)，作為制曲的原料，產(chǎn)自黃河流域的小麥?zhǔn)侵魄纳铣嗽稀！眹?guó)井集團(tuán)常務(wù)副總裁張輝表示，我們既要正面“會(huì)戰(zhàn)”名酒，也要講好品質(zhì)故事，講好我們的原料、工藝和文化，樹(shù)立品質(zhì)自信、文化自信，以黃河文化為紐帶，讓更多消費(fèi)領(lǐng)略萬(wàn)里黃河成就了國(guó)香國(guó)井產(chǎn)區(qū)，以從未斷代的黃河文明，賦能魯酒品牌傳播。

“企業(yè)要定好主力產(chǎn)品、主力價(jià)位，因?yàn)椋M(fèi)者是否買賬，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展存亡。”古貝春集團(tuán)有限公司總經(jīng)理張洪昌說(shuō)，古貝春一直腳踏實(shí)地做好主力品類。當(dāng)前，古貝春酒業(yè)已經(jīng)形成了“古貝春、古貝元、國(guó)蘊(yùn)”三大品牌共美，“古貝春擁有高端、次高端的產(chǎn)品以滿足多樣化需求，但我們將主要精力放在100元-300元的產(chǎn)品推廣上，這是企業(yè)戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)術(shù)布局需要。”張洪昌說(shuō)，每個(gè)企業(yè)要找準(zhǔn)目標(biāo)群體，做好定位才能拿下市場(chǎng)。

瑯琊香是瑯琊臺(tái)集團(tuán)打造的獨(dú)特香型品類，融合了濃香、醬香、清香、芝麻香四種香型，俗稱“一口四香”。“瑯琊臺(tái)既要堅(jiān)守品質(zhì)特色，還要傳承好文化基因。”青島瑯琊臺(tái)集團(tuán)副總裁殷邦榮說(shuō)，瑯琊臺(tái)酒業(yè)將潛心傳承好工藝、打磨好產(chǎn)品，傳承瑯琊臺(tái)的特色文化基因，依托海洋生態(tài)的產(chǎn)區(qū)特色，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)新特色產(chǎn)品，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展賦能。

在產(chǎn)品打造上，花冠酒業(yè)聚焦冠群芳·柔酒大師等三款產(chǎn)品，山東花冠酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理陳孟奎表示，花冠酒業(yè)在聚焦產(chǎn)品的同時(shí)，還對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)消費(fèi)定位，或主推團(tuán)購(gòu)驅(qū)動(dòng)，或主推宴席推動(dòng)，同時(shí)，在市場(chǎng)管理上，從重銷量向重價(jià)格管理上進(jìn)行轉(zhuǎn)變；在團(tuán)隊(duì)考核上，從重考核結(jié)果向重市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)規(guī)范化，業(yè)務(wù)推進(jìn)精細(xì)化。

“釀一流好酒，樹(shù)百年秦池”是秦池酒業(yè)的愿景。秦池有好酒，有濃香、醬香兩大主力香型，雙香并進(jìn)。據(jù)山東秦池酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王建偉介紹，近年來(lái)，秦池酒業(yè)加大對(duì)醬香酒儲(chǔ)能的投入，加大對(duì)醬香酒產(chǎn)品、品牌的升級(jí)力度，既有醬香型的高端形象產(chǎn)品——魯醬壹號(hào)，還有次高端的龍琬醬酒40，致力于將秦池醬香產(chǎn)品打造為東方醬酒的經(jīng)典之作。

新星集團(tuán)成立于1991年，經(jīng)過(guò)33年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售167億元的省級(jí)大型企業(yè)集團(tuán)，連續(xù)19年是茅臺(tái)酒全國(guó)銷售冠軍。新星名酒營(yíng)銷管理部總監(jiān)李大誠(chéng)表示，在新消費(fèi)時(shí)代，新星集團(tuán)一要堅(jiān)持黨建引領(lǐng)，只有黨建興，才能事業(yè)興；二是人才培養(yǎng)強(qiáng)隊(duì)伍，形成以老帶新、以新促老、以師帶徒的傳承梯隊(duì)；三是嚴(yán)管厚愛(ài)，只有嚴(yán)管才有執(zhí)行力，只有厚愛(ài)才有發(fā)展力。

智業(yè)專家拆解“深耕山東市場(chǎng)”新動(dòng)作

在“白酒產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)品牌”集中的當(dāng)下，魯酒企業(yè)一致認(rèn)為，深耕山東市場(chǎng)是關(guān)系到魯酒可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)布局。

和君咨詢副總經(jīng)理、資深合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江以《酒業(yè)最新觀察與魯酒發(fā)展應(yīng)對(duì)》為題，做了“深耕山東市場(chǎng)”新動(dòng)作拆解。

在解讀“山東市場(chǎng)的新特征”時(shí)，李振江以圖表形式列舉了山東酒水市場(chǎng)的“增速穩(wěn)健，價(jià)格段上移明顯”的特征，首先，從山東整體消費(fèi)市場(chǎng)分析，山東酒水消費(fèi)百元以上價(jià)位段的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)容顯著，其中，100元-600元價(jià)位段是消費(fèi)主流，占比約55%；其次，從消費(fèi)品類來(lái)看，山東省外醬酒增速明顯放緩（2019年達(dá)28%增速，2022年增速低于8%），山東本土醬酒規(guī)模效應(yīng)逐漸釋放，醬酒滲透率突破30%，市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作可圈可點(diǎn)；再次，傳統(tǒng)濃香依舊強(qiáng)勢(shì)，品質(zhì)升級(jí)與口感豐富度提升是發(fā)展的核心方向，綿柔向綿厚轉(zhuǎn)移的改變不可逆。最后，未來(lái)會(huì)有更多“產(chǎn)業(yè)型資本”進(jìn)入山東市場(chǎng)，將加速現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局的迭代與升級(jí)。

“深耕山東市場(chǎng)”可以有哪些新動(dòng)作？李振江從四個(gè)方面進(jìn)行了解讀。

第一，山東市場(chǎng)潛力廣闊，“大干快上”依舊是行業(yè)主旋律，流量戰(zhàn)略依舊是酒企第一積極戰(zhàn)略，25%復(fù)合增長(zhǎng)率是企業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)基礎(chǔ)；第二，魯酒要堅(jiān)持做濃香升級(jí)（高豐富度、高融合性的新品類是方向），做醬香正面競(jìng)爭(zhēng)（突破價(jià)格天花板，對(duì)抗區(qū)外醬香競(jìng)品）的思路不動(dòng)搖，兩條腿走路，迎接行業(yè)新格局的紅利；第三，廠商一體化的合作機(jī)制升級(jí)，是確定性機(jī)遇，大盤分利下的利益共同體是根本方向；第四，品質(zhì)研發(fā)中心與文化研究中心的建設(shè)，是魯酒企業(yè)獨(dú)特提升競(jìng)爭(zhēng)緯度的核心。