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最近，酒類上市公司密集召開股東大會和2022年度及2023年第一季度業績說明會，引發了行業的高度關注。

在梳理相關內容后，《華夏酒報》記者發現，“渠道”成為一個備受關注的高頻詞，幾乎每場會議，有關庫存壓力、利潤提升、經銷商布局及商業模式建設等話題都會被問及。而在相關對話中，酒企們也毫無保留地都透露出未來要加大直營和新興渠道建設的信息。

其中，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽明確提出要深化營銷體系改革，優化傳統經銷商結構、推進直營渠道建設、加強新興創新渠道建設，同時構建“消費圈層+消費場景（宴席、禮贈、收藏）”。

在回答有關“i茅臺”APP問題時，貴州茅臺酒股份有限公司副總經理王曉維表示，在渠道創新上，公司一直在做相應的適應或變化，也是茅臺營銷發展的必然表現。公司力爭以更快速、更便捷以及數字化的方式將產品送到消費者手中。

與茅臺一樣，去年開始花費大量精力構建線上渠道的洋河則表示公司未來將著力于產品結構持續優化。據江蘇洋河酒廠股份有限公司黨委書記、董事長，江蘇雙溝酒業股份有限公司董事長張聯東介紹，洋河數字化工具主要應用在海、天和夢之藍等主導產品上。

舍得酒業方面則表示，在營銷力上要夯實、布局傳統及新渠道；高度重視互聯網營銷，建立舍得自有會員池；加速新市場拓展及傳統市場深耕。

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由此來看，不斷開拓直營渠道與新興渠道正在成為酒企當下乃至未來發力渠道端改革的重點方向。

“加大直營也是企業被迫上場。現在供應鏈愈發齊全，經銷商貼牌或者做自主品牌太容易。如果廠家不直營控盤做點市場，品牌力和渠道掌控力很難維持。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，目前廠商互信度越來越低，一方面，新一代的渠道代理商沒有培養起來，渠道勢力尚未形成；另一方面，傳統渠道內卷嚴重，老化也嚴重。

“受此影響，企業端因缺乏新勢力和新一代渠道商的賦能，只能依靠傳統經銷商或者其二代完成蝶變。那在渠道博弈下，廠家只好被迫加大直營。”鄒文武如是說。

的確，采訪中，不少企業透露，很多地區的老牌經銷商及大商具有極高的話語權，特別是茅臺的經銷商，利用經銷權抬價的現象時有發生，導致終端價接近失控，甚至出現了越調控越漲的局面。因此，多數企業希冀通過不斷優化渠道，進一步提高直銷渠道比例，整頓經銷商體系，重掌定價權、話語權、指導權和利潤權。

但不容忽視的是，當下市場的庫存積壓依然嚴重，不少酒廠為了保持業績“增高”不斷向渠道商壓貨也是事實。那在動銷情況不甚理想的現狀下，“怎么保證經銷商的利益？”“誰又該為持續‘倒掛’的庫存量‘埋單’？”等問題沒有解決也是導致廠商關系愈發失衡的重要原因。

“終端市場動銷不暢，首先會直接反饋到經銷商，之后才會波及到酒企。現在經銷商‘壓’不動了，酒企就開始‘壓’向消費者了。”偉達奢侈名酒執行董事薛德志表示，在不斷調整的行業周期里，經銷商也需要減少資金占壓，確保良性發展。

此外，還有個問題值得思考：茅臺加大直供會進一步刺激需求端的釋放，那其他名酒呢？

“茅臺第二次發展電商，是利用市場價和標準價之間的利差，制造了一個搶茅臺的游戲，所以它的電商平臺有動能、有流量，廠家也可以攫取更大的利潤空間。但是其他名酒的電商平臺，目前并沒有出現消費者瘋狂申購的景象，因為其標準價和市場價之間是倒掛的！”有酒業專家分析指出，加大直營對茅臺以外的酒企來說，頂多是加大掌控和穩價。新的市場環境與業績上的宏大目標是否匹配，怎么匹配，需要每家企業因時制宜。

但不管怎么說，經銷商和廠家之間并不存在根深蒂固的對立關系，即便酒企加大直供和新興渠道建設，部分服務也是由經銷商來配合完成的，畢竟孤掌難鳴。那在爭奪C端的新零售時代下，或許雙方都應該改變邏輯和競爭走向，告別“博弈”，攜手“共生”，創造消費，發力產業鏈才是條條大路通羅馬。