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隨著中國酒業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)均面臨變革與調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)已從增量發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在存量的時(shí)代搶奪增量，是每個(gè)酒企必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

面對(duì)暗流涌動(dòng)的白酒市場(chǎng)，如何搶先把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)掘新的營銷點(diǎn)？近日，百度聯(lián)合省廣集團(tuán)發(fā)布了《2023白酒行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），聚焦白酒行業(yè)新視角，通過分析白酒行業(yè)的變化規(guī)律與動(dòng)因，洞察未來酒業(yè)發(fā)展動(dòng)向。

“沸騰而焦慮”的酒類市場(chǎng)

如今的酒類市場(chǎng)可謂是“沸騰而焦慮”。從2022年釀酒產(chǎn)業(yè)指標(biāo)可以看出，整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能開始放緩，行業(yè)減產(chǎn)與龍頭擴(kuò)產(chǎn)并存，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能正逐步淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能，產(chǎn)能質(zhì)量成隱性發(fā)展門檻。以白酒產(chǎn)業(yè)為例，2022年產(chǎn)能下滑5.6%，但利潤同比增長29.4%。許多白酒及啤酒企業(yè)正在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大中高端產(chǎn)能。

在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響下，行業(yè)集中度加速，馬太效應(yīng)凸顯，未來行業(yè)將是多寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。《報(bào)告》顯示，2022年上半年，白酒市場(chǎng)CR5品牌銷售占比已高達(dá)42.1%。

同時(shí)，受消費(fèi)升級(jí)的影響下，市場(chǎng)高端化規(guī)模擴(kuò)大，價(jià)格天花板被逐漸突破，主流高端酒價(jià)位上移帶動(dòng)了次高端酒價(jià)格區(qū)間的上移，市場(chǎng)高端化規(guī)模不斷擴(kuò)大。

白酒行業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)在存量中博弈，酒類市場(chǎng)由品質(zhì)比拼全面轉(zhuǎn)向品牌比拼。

存量博弈，酒企“內(nèi)卷”忙

隨著白酒消費(fèi)進(jìn)入存量市場(chǎng)，白酒市場(chǎng)空間總體受到擠壓，產(chǎn)量收縮，但行業(yè)韌性強(qiáng)，利潤持續(xù)攀升，市場(chǎng)處在從重產(chǎn)銷逐步變?yōu)橹乩麧櫟恼{(diào)整期，發(fā)展穩(wěn)中向好，主要表現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)、消費(fèi)擴(kuò)容等方面。

消費(fèi)升級(jí)：高端白酒產(chǎn)品全線領(lǐng)跑。在商務(wù)應(yīng)酬、社交場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者選擇高端白酒的意愿度更高。伴隨著用戶消費(fèi)升級(jí)，頭部酒企紛紛開啟超高端戰(zhàn)略，促使品質(zhì)白酒成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

消費(fèi)分級(jí)：酒水行業(yè)呈現(xiàn)“兩個(gè)市場(chǎng)”的消費(fèi)特征。酒水行業(yè)兩級(jí)分化并存，酒企借千元高端酒品卡位擴(kuò)容市場(chǎng)的同時(shí)，也向低端市場(chǎng)尋求新的增量，“百元價(jià)格帶”成為酒企的新戰(zhàn)場(chǎng)。

消費(fèi)擴(kuò)容：頭部酒企持續(xù)搶奪存量市場(chǎng)。與此同時(shí)，在消費(fèi)擴(kuò)容的趨勢(shì)引領(lǐng)下，頭部酒企紛紛強(qiáng)化品牌價(jià)值建設(shè)，通過構(gòu)建產(chǎn)品矩陣、擴(kuò)展國際化市場(chǎng)、煥新品牌理念等方式穩(wěn)固行業(yè)龍頭地位，持續(xù)搶占存量市場(chǎng)。

年輕化、產(chǎn)區(qū)熱、數(shù)智化成新的增長點(diǎn)

伴隨著白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)及消費(fèi)擴(kuò)容的多元化消費(fèi)特征，白酒行業(yè)、消費(fèi)人群及營銷態(tài)勢(shì)也迎來新的發(fā)展趨勢(shì)及增量可能。年輕化、產(chǎn)區(qū)熱、數(shù)智化成為行業(yè)發(fā)展的三大挑戰(zhàn)，同時(shí)也蘊(yùn)含著潛在增長點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

年輕化：“年輕人的第一口酒”至關(guān)重要

隨著新生代消費(fèi)力的崛起，眾多酒企紛紛開啟年輕化轉(zhuǎn)型及布局。茅臺(tái)緊貼新時(shí)代年輕人的興趣，多渠道配合運(yùn)營，在年輕群體中刷存在感，比如推出系列茅臺(tái)醬香口感冰淇淋，讓其成為“年輕人的第一口茅臺(tái)”。

由此可見，白酒年輕化本質(zhì)上不是賣酒給年輕人，而是需順應(yīng)年輕人從軟飲過渡到硬飲的酒飲生命階梯，基于心智偏好，率先建立“年輕人的第一口酒”認(rèn)知。

產(chǎn)區(qū)熱：產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)重構(gòu)品類競(jìng)爭(zhēng)新格局

隨著產(chǎn)業(yè)集群化建設(shè)提速，各大產(chǎn)區(qū)以龍頭企業(yè)為核心放大區(qū)域品類優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)區(qū)品牌也從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，抱團(tuán)打破區(qū)域壁壘，開啟行業(yè)新增長極。以川酒產(chǎn)區(qū)為例，川酒由名酒領(lǐng)軍，百家爭(zhēng)鳴，企業(yè)聯(lián)手構(gòu)筑“6+10+20+N”的川酒軍團(tuán)，打造川酒全國行產(chǎn)區(qū)IP，以文化引領(lǐng)打響“川字號(hào)”金字招牌。

產(chǎn)區(qū)熱的背后實(shí)質(zhì)是品類熱的體現(xiàn)，產(chǎn)區(qū)的發(fā)展勢(shì)能將會(huì)對(duì)區(qū)域品牌帶來積極影響。未來，白酒的品類競(jìng)爭(zhēng)將更多與產(chǎn)區(qū)概念深度捆綁，產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)將重構(gòu)品類競(jìng)爭(zhēng)新格局。

數(shù)智化：加速數(shù)智化進(jìn)程是酒企升級(jí)發(fā)展的必經(jīng)之路

面對(duì)高速變化的市場(chǎng)環(huán)境，酒企想要升級(jí)發(fā)展，必須加速數(shù)智化進(jìn)程，朝系統(tǒng)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化推動(dòng)，以搭建起消費(fèi)者溝通的橋梁。茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等品牌紛紛以消費(fèi)者為中心，從生產(chǎn)釀造、消費(fèi)體驗(yàn)及模式、營銷渠道等方面開啟數(shù)智化布局，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)轉(zhuǎn)型。

“后浪市場(chǎng)”“她經(jīng)濟(jì)”，這些增量不容忽視

隨著“后浪”來襲，白酒消費(fèi)人群向下遷移，年輕一代消費(fèi)者成為不可忽視的消費(fèi)群體。

當(dāng)前，白酒的核心人群正發(fā)生顯著變化，25-44歲人群成為最核心的購買主力，呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)?！秷?bào)告》顯示，2022年白酒搜索人群中，25-44歲年齡段占比達(dá)64.3%，較2021年提升3.8%；而在白酒的增量市場(chǎng)中，“95后”占比高達(dá)83%，且55%位于高線城市，Z世代已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)的主力軍。

同時(shí)，年輕一代消費(fèi)者更加認(rèn)可白酒價(jià)值，也更追求新產(chǎn)品的理念。主要表現(xiàn)在雖少飲白酒，但熱衷于白酒投資，“白酒股”“白酒基金”“搶茅臺(tái)”成為熱潮。另外，文創(chuàng)白酒也贏得了年輕人的青睞，數(shù)據(jù)顯示，以傳統(tǒng)文化傳承象征的文創(chuàng)白酒贏得年輕人78%的高購買意愿。

此外，伴隨“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性白酒消費(fèi)者也逐漸成為強(qiáng)勁的消費(fèi)力量?！秷?bào)告》顯示，自2017年到2022年上半年，女性白酒消費(fèi)人群占比由4%提升至23%，在百度白酒搜索用戶中，女性群體占比則由12%上升至31%。而在白酒消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)上，相較于男性，女性消費(fèi)者更關(guān)注飲酒健康，這也觸發(fā)了健康飲酒的行業(yè)需求。

值得一提的是，近年來，隨著消費(fèi)者飲酒需求被充分激發(fā)，酒類內(nèi)容熱度在抖音、B站等視頻類媒體中持續(xù)增長，為消費(fèi)者提供了充分的酒飲教育與購買渠道。

加速賽道布局，提升白酒營銷有效性

在市場(chǎng)和消費(fèi)需求的升級(jí)變化之下，白酒行業(yè)新一輪賽點(diǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開啟，酒企如何布局，以提升營銷有效性？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企可通過創(chuàng)新多元的營銷玩法，例如品牌血統(tǒng)、文化體驗(yàn)、場(chǎng)景拓展、渠道拓新等等，撬動(dòng)用戶關(guān)注實(shí)現(xiàn)多維躍升。

在品牌血統(tǒng)上，可通過聚焦品牌的文化價(jià)值、歷史傳承基因與行業(yè)榮譽(yù)，豐富品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化高端形象感知；錨定產(chǎn)區(qū)價(jià)值，占領(lǐng)品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，為品牌實(shí)力背書。例如郎酒通過構(gòu)建“赤水河左岸，莊園醬酒”，重塑品牌定位，開啟品牌新賽道；借勢(shì)歷史傳承，豐富品牌價(jià)值與內(nèi)涵的沉淀。例如水井坊是世界最早的白酒釀造遺址，借勢(shì)其背后承載六百年的中華傳統(tǒng)文化精髓，建立“中國白酒第一坊”定位，走出“名酒”與“民酒”的第三條路——文化酒。

在文化體驗(yàn)上，通過打造品牌自有文化IP節(jié)點(diǎn)，傳遞品牌傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。例如國窖1573封藏大典、汾酒杏花節(jié)、茅臺(tái)茅粉節(jié)、舍得玩酒節(jié)都是文化IP的經(jīng)典；開展文化類IP內(nèi)容合作，共感品牌文化厚度，夯實(shí)文化標(biāo)簽，例如五糧液三度攜手《上新了，故宮》，水井坊攜手《國家寶藏》，深化古蜀文化基因，茅臺(tái)王子酒攜手新華網(wǎng)打造的微紀(jì)錄片《問酒中國》；構(gòu)建線下沉浸式快閃體驗(yàn)，以強(qiáng)感官?zèng)_擊穩(wěn)固品牌文化內(nèi)核，例如瀘州老窖打造“窖齡研酒所”快閃IP，聚焦感官體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌內(nèi)核。

在場(chǎng)景拓展上，借助元宇宙、虛擬游戲空間等豐富的創(chuàng)新手段構(gòu)建多元化場(chǎng)景，并進(jìn)行矩陣化布局，從而長效拓寬流量開口，撬動(dòng)新增長。

在渠道拓新上，通過搭建品牌自有數(shù)字化平臺(tái)，深度鏈接用戶，提升消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)入局電商陣地，拓寬消費(fèi)渠道，并進(jìn)行消費(fèi)者的長期培育。

未來，基于多元化的消費(fèi)人群與消費(fèi)特征，品牌的經(jīng)營不再是靠某條“長板”驅(qū)動(dòng)，而是堅(jiān)持全域經(jīng)營的邏輯，回歸以消費(fèi)者為中心，找到更有效的溝通窗口，才能為白酒企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展找準(zhǔn)方向。