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談論威士忌時，我們在談論什么？

近年來，伴隨著中國經濟的不斷發展，威士忌在中國市場持續保持著強勁的增長態勢，特別是單一麥芽威士忌的增長尤為明顯。與此同時，國產威士忌也在迅速崛起，威士忌酒廠如同雨后春筍般涌現，國際烈酒集團和中國傳統酒企紛紛在中國布局本土酒廠。群雄逐鹿過程中，威士忌行業也暴露出一些問題。

全球威士忌行業集中度高

近日，CWS發布了《2023威士忌年度報告》，從行業數據、消費者畫像、產品與品牌分析等多個維度，總結一年來威士忌在中國發展的客觀現狀。

數據顯示，目前全世界共有超過2300家威士忌蒸餾廠，蒸餾出的威士忌更是供給了超過9000個品牌在世界范圍內售賣，而這些品牌中的佼佼者，目前幾乎都已經被世界烈酒集團收購。

截至2022年12月，全球威士忌產地信息大致如下，有超過70個國家及地區建立了威士忌酒廠，全年出口威士忌總量超過18億升。但從產量上看，威士忌的行業集中度非常高：CR4高達86.50%，CR10達到95.64%。對比歷年數據，盡管生產威士忌的國家及地區的數量在提升，但行業龍頭的地位卻仍然無法撼動。2022年，全球威士忌出口量英國排名第一（約11.69億升），總出口量是排名第二位的美國的5.84倍。

再看中國進口威士忌的情況，2022年，中國海關進口數據顯示，英國（77.97%）、美國（11.67%）、日本（6.21%）、愛爾蘭（1.00%）四個國家占據了中國威士忌進口量的96.84%。對比中國威士忌進口占比及世界威士忌出口占比，可以明顯看出，中國從英國進口了更多的威士忌，而美國則基本與其出口水平持平。

威士忌會成為中國年輕人的“白酒”嗎？

根據中國酒業協會與國家統計局今年4月公布的2022年度中國酒業關鍵數據，中國酒類市場銷售額超過9500億元，其中，白酒的銷售額超過6600億元，而威士忌的銷售額僅有不到40億元，占市場總份額比重約0.4%。因此，大家往往用“成長潛力巨大”來描述中國威士忌市場，那么，“成長潛力”到底在哪里？

酒飲習慣還沒有完全固定下來的年輕人是所有酒類品牌的必爭之地，大多數白酒品牌已經開始搶占年輕人市場，例如茅臺跨界售賣冰淇淋、瀘州老窖聯名茶百道推出奶茶、五糧液攜手施華洛世奇，更有大量品牌推出低度果味酒以及虛擬形象來吸引年輕人。

根據天貓旗艦店數據顯示，目前，中國的威士忌主要消費群體的年齡段，以40歲以下消費者為主，占比達到76%，其中18-29歲的年輕消費者占比就達到37%，威士忌消費者整體偏年輕。從消費者的地域分布上來看，由于洋酒文化最初進入國內主要集中在貿易及港口城市，因此，沿海城市消費者占比較高，廣東省和上海市牢牢占據前二的位置。從月均消費上來看，月均消費超過3000元的消費者占比41%，資深中產為線上威士忌消費主力。

結合淘寶阿里的消費者人群標簽，“吃貨”Tag占比很高，游戲、動漫、電影、攝影的TGI高于酒類及全網人群。在美食興趣方面，威士忌消費者對咖啡、輕食、茶都有比較高的偏好。結合兩種標簽來看，威士忌作為一種品鑒屬性比較強的產品，其消費者普遍對于風味都有一定的追求。所以，威士忌品牌若想在線上進行破圈推廣，品鑒屬性和風味等關鍵詞的使用、咖啡和茶飲人群的破圈和聯動，都會有較大的機會。

不同年齡段的人，在飲用場景上也會有不同的偏好。例如：40歲以上的愛好者在家自飲、在夜店和在餐廳的比例最高，但是在KTV、清吧、威士忌吧等相對更年輕態的場所，30歲以下的愛好者比例最高。

在品飲原因方面，79.56%的愛好者認為自己喝威士忌是基于對風味的追求，排名前三的原因還有“喜歡酒精帶來的放松感”和“緩解壓力”。從年齡分段來看，30歲以下的愛好者更多出于對格調和檔次的需求，40歲以上的愛好者則更多出于社交需求。

國產威士忌，酒企下一個競爭高地?

隨著中國威士忌市場迅速發展并表現出極強的潛力，中國的威士忌行業也在蓬勃發展。據不完全統計，目前國內已經擁有至少30家威士忌酒廠，主要分布在云貴川及山東地區，與白酒酒廠分布比較類似。可見在中國，無論是威士忌還是白酒，優質的水源及谷物甚至飲酒文化背景，都是影響酒廠選址的重要因素之一。

從酒廠隸屬集團來看，其中不乏保樂力加、帝亞吉歐等世界一線烈酒集團，而其他絕大部分中國威士忌酒廠，則都是由中國的白酒甚至是啤酒、葡萄酒集團投資建造的。在過去的一年里，諸多傳統酒企更是頻頻跨界威士忌。例如，2022年7月，瀘州老窖與英國麒麟烈酒集團合作，推出了多款由蘇威和白酒調和而成的產品；2023年4月，郎酒成立峨眉山高橋威士忌酒業有限公司；2023年5月，燕京股份股東大會通過相關議案，擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產、威士忌銷售等經營范圍。

越來越頻繁的動作，或許也反映了傳統酒企在加碼威士忌賽道上的急迫，而這可能也與傳統酒類市場疲軟，急需在細分市場尤其是年輕人中尋找新的增長點有關。

業內人士分析，中國作為世界上最大的烈酒消費市場，白酒的發展已經達到歷史最高點，但威士忌在中國烈酒市場滲透率還很低。無論是國外威士忌巨擘，抑或國內擔憂白酒見頂的白酒企業來說，威士忌都是支撐中國烈酒市場的希望所在。

根據中國酒業協會數據，2022年，中國國產威士忌產量約為2200萬升，僅從產量上來看，對比2022年進口威士忌總升數（3053萬升）已然不低，但國產威士忌的市場仍然占有率不高。

首先是橡木桶的數量遠遠不夠，且陳年時間還很年輕。國內現有橡木桶保有量約20-25萬個，且主要集中在頭部企業中，而現有桶陳總量已達到約5-5.5萬千升，其中，陳年兩年及以下的占比超過80%。

其次，當前國產威士忌專業從業人員缺口較大：截至2023年5月，中國境內注冊的從事威士忌生產的企業已超過210家，但國內專門從事威士忌生產的技術人員僅約100人左右，專業釀酒師約70人，專業品酒師約50人。這也意味著，不少從事威士忌生產的企業，根本沒有獲得專業威士忌釀酒指導。

再次，在各大電商APP中，高仿各類進口的“國產威士忌”屢見不鮮，甚至還有不菲的月銷量，其評論區不難看見類似“假酒”“味道一般”等高頻關鍵詞。

因此，對國產威士忌來說，現階段最大的敵人不是別的酒，也不完全是橡木桶的缺失和技術短缺，而是它自己。那些不按照規范生產的產品，會極大損害消費者對于威士忌的認知，從而阻礙行業的健康發展。

好消息是，2023年4月中國酒業協會威士忌專業委員會在瀘州正式成立，6月召開中國酒業協會威士忌專業委員會技術委員會成立會議，并在會議上對國家標準修訂、威士忌標準分類術語體系建設進行了探討。會議中還提到，目前新國標的制定已進入收尾階段，預計下半年將召開國標審定會議，同時中國酒業協會也將著手建立中國威士忌的認證體系，為國產威士忌的產業發展厘清方向。

后記：威士忌仰仗傳統立身，對于初涉此行業的中國酒企來說，時間跨度無疑設立了極高的門檻。此外，群雄并起，逐鹿中原，在激烈的酒飲市場競爭下，要推廣威士忌，不僅要深入回答現在誰在喝、為什么喝、喝什么、在哪里喝的問題，更需要通過破圈傳播，營造圈層文化，傳播品牌獨異化故事。除此之外，酒企還需在消費者教育和國產威士忌文化建立上下功夫。