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2024年的春晚酒味兒頗濃，五糧液、洋河M6+、古井年份原漿古20、紅西鳳、紅花郎等頭部品牌大單品紛紛登場央視；而地方衛(wèi)視春晚也出現(xiàn)了不少酒企的身影，比如青花汾酒獨家冠名2024年北京衛(wèi)視春晚，仰韶彩陶坊獨家冠名河南衛(wèi)視春晚等。放眼今年的“春節(jié)檔”，各白酒企業(yè)紛紛通過掃碼紅包、線上直播、線下活動營銷、宴席買贈等搶占市場。

從終端反饋情況看，今年春節(jié)的酒市呈現(xiàn)強(qiáng)分化、追求性價比的顯著態(tài)勢，高端酒消費市場表現(xiàn)相對平穩(wěn)，大眾酒消費相對強(qiáng)勁，而在存量競爭的大環(huán)境下，去庫存及改善渠道利潤仍是2024年廠商面臨的主要任務(wù)。

春節(jié)市場的“強(qiáng)分化”

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1月-12月，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量449.2萬千升，而在2016年1月-12月，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒累計產(chǎn)量1358.36萬千升。7年間，規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量同期數(shù)據(jù)相差909.16萬千升。

在“喝少一點、喝好一點”的消費趨勢下，酒業(yè)市場已經(jīng)從名酒、強(qiáng)勢品牌對中小企業(yè)的份額擠壓，悄然轉(zhuǎn)向了名酒品牌、強(qiáng)勢品牌之間的貼面“肉搏”，行業(yè)“集中化、強(qiáng)分化”顯著，這種態(tài)勢在春節(jié)酒市充分展現(xiàn)。

2月17日，華鑫證券發(fā)布《白酒春節(jié)動銷分化，高端、地產(chǎn)酒需求旺盛——食品飲料行業(yè)周報》研究報告指出，“白酒春節(jié)動銷分化，高端、地產(chǎn)酒需求旺盛”。華鑫證券分析，白酒春節(jié)動銷整體呈現(xiàn)分化走勢。高端酒品牌優(yōu)勢在春節(jié)期間迎合高端禮贈與聚餐場景，整體需求平穩(wěn)向好；次高端由于品牌拉力相對較弱，動銷略微承壓，預(yù)計庫存壓力有所加大；地產(chǎn)酒得益于回鄉(xiāng)潮火熱所帶動的禮贈、自飲需求提升，動銷延續(xù)較快增長勢頭，龍頭更加受益。整體而言，2024年板塊增長重點仍在于消費信心恢復(fù)與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況。

2月18日，華創(chuàng)食飲在《白酒春節(jié)動銷反饋專題：量增價穩(wěn)，符合預(yù)期》中，提出龍年春節(jié)白酒消費呈現(xiàn)的特征：一是復(fù)蘇與分化并存，各價格帶、香型、品牌延續(xù)分化；二是旺季更集中，周轉(zhuǎn)更關(guān)鍵，量增價穩(wěn)。當(dāng)前消費者更理性，渠道備貨更謹(jǐn)慎，因此，旺季熱銷期啟動更晚，自身周轉(zhuǎn)能力較強(qiáng)的品牌更受渠道青睞，渠道指標(biāo)整體“量”好于“價”；三是酒企更加主動作為，擠壓增長明顯。春節(jié)酒企的春晚營銷、紅包、買贈等促動銷手段層出不窮，頭部酒企亦更加積極地布局空白增量，擠壓式增長特征明顯。

在調(diào)研全國區(qū)域市場時，華創(chuàng)食飲也提出“強(qiáng)分化”的渠道表現(xiàn)：例如，天津市場價格帶和品牌延續(xù)分化趨勢，200元以下的中低端銷售情況好于往年，大眾送禮更多集中在100-200元甚至100元以下，渠道利潤依然承壓。山西市場的自飲需求剛性表現(xiàn)穩(wěn)健，對應(yīng)中低檔穩(wěn)中有升。在河北市場，高端酒延續(xù)前期結(jié)構(gòu)下移趨勢，醬酒跌價較為明顯，100-300元價格帶的產(chǎn)品動銷表現(xiàn)相對更好，當(dāng)?shù)仄放评习赘?、叢臺、劉伶醉等動銷表現(xiàn)相對較好。在江蘇市場，存量競爭下，酒企表現(xiàn)分化加劇，高端酒飛天穩(wěn)健，五糧液性價比優(yōu)勢明顯，量增15%-20%，表現(xiàn)亮眼；國窖動銷及庫存略有承壓。地產(chǎn)酒競爭加劇，家宴買贈投入力度較大，洋河水晶夢、今世緣四開、淡雅預(yù)計可實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

大眾酒價格帶表現(xiàn)更優(yōu)

華創(chuàng)食飲在《白酒春節(jié)動銷反饋專題：量增價穩(wěn)，符合預(yù)期》的分析中提出，白酒消費價格延續(xù)K型分化，性價比仍為關(guān)鍵詞，大眾價位帶出貨更優(yōu)。同時指出，“500-800元價格帶表現(xiàn)仍承壓，300-500元價格帶承接降檔需求周轉(zhuǎn)較好，對應(yīng)場景上，宴席尤其是家宴表現(xiàn)較優(yōu)，區(qū)域酒企普遍加大對應(yīng)場景費投爭奪份額。大眾價格帶受益返鄉(xiāng)聚飲、親友禮贈等出貨表現(xiàn)亦較優(yōu)。”

近日，《華夏酒報》記者從全國多地渠道商以及白酒從業(yè)人員處獲悉，2024年的春節(jié)期間，高端白酒市場動銷呈現(xiàn)相對平穩(wěn)的態(tài)勢，而作為撬動中高端酒水消費的重要一極——商務(wù)消費，多家調(diào)研機(jī)構(gòu)報告顯示，2024年春節(jié)檔的商務(wù)活動相關(guān)消費乏力，導(dǎo)致400-600元檔的商務(wù)消費動力稍顯不足，100-300元價位段的白酒產(chǎn)品消費相對強(qiáng)勁。

對于甲辰龍年春節(jié)酒市的新變化，《華夏酒報》總編輯吳賢國提出，今年的春節(jié)酒類消費呈現(xiàn)“多元化、品牌化、理性化”的特點，同時提出，“老字號”擁有天然的可信度，老酒、老品牌天然能激發(fā)消費欲望，并以“春節(jié)聚會自帶酒水”舉例，大家喝酒更務(wù)實了，并不是牌子越響越叫座！一場聚會，很多人會自帶酒，各有千秋，不僅有白酒濃醬兼清，威士忌、白蘭地乃至各種葡萄酒也都會有。另外，消費者更加注重品質(zhì)，很難再為沖動買單。懂酒的消費者越來越多，“平替”成為春節(jié)酒類消費的關(guān)鍵詞之一。

對此，酒水行來研究者歐陽千里在接受《華夏酒報》記者采訪時，也表達(dá)了相同的觀點，“如今，市場的主導(dǎo)權(quán)正在回歸消費者，消費者傾向于消費各個價格帶中的核心單品。當(dāng)下酒業(yè)正在邁向微利時代，曾經(jīng)的高加價已經(jīng)一去不返了?！?/span>

“春節(jié)期間，白酒市場受產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化影響呈現(xiàn)新態(tài)勢。從消費端看，次高端產(chǎn)品節(jié)日拜訪用酒日趨理性，整體份額并未擴(kuò)容，而是呈擠壓式增長；從品牌價格來看，飛天春節(jié)散甁及原裝價格均略有上漲，醬酒成交價格倒掛現(xiàn)象并未扭轉(zhuǎn)；從產(chǎn)品銷售來看，春節(jié)期間，各大酒企激烈加劇，為保動銷，TOC數(shù)字化投入力度加大。”諫策咨詢項目總監(jiān)傅鈞表示。

平安證券研報也指出，今年春節(jié)期間，白酒終端門店出貨加速，動銷轉(zhuǎn)暖，產(chǎn)品批價表現(xiàn)堅挺，整體表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期。