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2023年，酒業(yè)出現(xiàn)的很多事情，都無(wú)法用之前的理論來(lái)科學(xué)地解釋。比如說(shuō)，頭部酒企的業(yè)績(jī)不斷上漲，但從業(yè)者們卻普遍喊日子難過(guò)；頭部酒企的增速不減，但資本市場(chǎng)卻跌跌不休。

按照市場(chǎng)邏輯來(lái)分析，應(yīng)該是“少數(shù)蛋糕變大的同時(shí)，蛋糕數(shù)量不斷減少”。簡(jiǎn)而言之，酒水行業(yè)的總業(yè)績(jī)不斷提升，但業(yè)績(jī)來(lái)源于頭部甚至極頭部酒企，多數(shù)從業(yè)者無(wú)法分享本輪蛋糕變大的紅利，反而因蛋糕數(shù)量變少而受損。

從產(chǎn)能來(lái)看，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷多輪周期。有數(shù)據(jù)顯示，1996年白酒產(chǎn)能達(dá)到800萬(wàn)千升，此后一路下滑，2003年跌至300萬(wàn)千升；此后一路上漲，2016年產(chǎn)能達(dá)到1358萬(wàn)千升；此后又一路下跌，2023年跌至449萬(wàn)千升。

從銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，多年來(lái)，白酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售額始終保持在6000億元左右。恰恰驗(yàn)證了前文的“蛋糕論”，少數(shù)頭部甚至極頭部酒企的擴(kuò)容、增長(zhǎng)，多數(shù)中小酒企的衰落、萎縮，進(jìn)而導(dǎo)致酒業(yè)生態(tài)的重構(gòu)，從而引發(fā)新周期的思考。

日光之下，并無(wú)新事。多數(shù)從業(yè)者缺乏信心，一方面源于并未搭上頭部甚至極頭部酒企的快車(chē)，無(wú)法分享增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利；另一方面，源于本輪行情下跌疊加老齡化、新生人口減少等帶來(lái)的“不可逆因素”，加劇了從業(yè)者的恐慌。

其實(shí)，從業(yè)者在市場(chǎng)一線(xiàn)的感受是真實(shí)的，酒品的利潤(rùn)日漸變薄，另有跨行業(yè)的人紛紛涌入分割原有蛋糕。

酒業(yè)新周期，將圍繞著頭部甚至極頭部酒企形成主生態(tài)，將圍繞著擁有新生態(tài)位的新品牌形成次生態(tài)，將圍繞著區(qū)域酒企形成泛生態(tài)。主生態(tài)、次生態(tài)，仍有空間騰挪，無(wú)非是面向更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；泛生態(tài)，空間急劇萎縮，想分羹的人需融入生態(tài)。

在酒業(yè)新周期，酒企、酒商需以創(chuàng)新破萬(wàn)卷。

酒企，應(yīng)圍繞核心大單品發(fā)力。縱觀酒企的發(fā)展，核心大單品正在成為企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，也正在成長(zhǎng)為消費(fèi)者心中的“品牌形象”。發(fā)展快速的酒企，無(wú)一不擁有核心大單品，如飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、水晶劍南春、國(guó)窖1573等；追求發(fā)展的酒企，也在陸續(xù)升級(jí)核心單品，如古井貢·年份原漿20、第五代青花郎、水井坊·井臺(tái)逸品、智慧舍得、牛欄山·金標(biāo)牛等。簡(jiǎn)言之，酒企應(yīng)圍繞著核心大單品發(fā)力，要增長(zhǎng)、要規(guī)模，更要利潤(rùn)。

酒商，應(yīng)圍繞著擁抱消費(fèi)者發(fā)力。翻看酒商的成長(zhǎng)，一半是自身的奮斗史，一半是與酒企的博弈史。伴隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展（特指新電商平臺(tái)的補(bǔ)貼），直播電商的興起（特指大主播的低價(jià)），基本上打穿了多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格底線(xiàn)，酒業(yè)多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)入微利甚至微賠時(shí)代。

走訪(fǎng)市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于有些經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)的進(jìn)貨價(jià)甚至囤貨價(jià)，以至于經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。實(shí)則，批發(fā)約等于期貨交易，網(wǎng)絡(luò)、物流的透明大大壓縮了期貨交易的信息差、時(shí)間差以及利潤(rùn)差，所以，曾經(jīng)或者想要靠此賺錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商，更穩(wěn)妥的方式是開(kāi)設(shè)或擁抱終端門(mén)店（含即時(shí)零售），直面消費(fèi)者提高實(shí)際利潤(rùn)。

于酒商而言，酒企是宏觀，自己是微觀，往往是宏觀先動(dòng)，微觀再動(dòng)；于酒企而言，市場(chǎng)是宏觀，自己是微觀，而市場(chǎng)恰恰受酒媒、酒商所影響，從而“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。

在酒業(yè)新周期，從業(yè)者們需要找到屬于自己的生態(tài)位，才能破萬(wàn)卷、贏未來(lái)。（作者系酒水行業(yè)研究者）