中文字幕网在线_欧美国产一区二区三区_三级av_国产精品免费一区二区_国产2区_日韩精品一区二区三区中文在线

近幾年，啤酒行業(yè)酣戰(zhàn)高端，硝煙四起。傳統(tǒng)啤酒巨頭與啤酒新勢(shì)力互相借鑒、加速迭代，與此同時(shí)，擴(kuò)容、擠壓、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)更加明顯。

啤酒市場(chǎng)“一半是海水，一半是火焰”。那么，未來(lái)啤酒產(chǎn)業(yè)如何升級(jí)轉(zhuǎn)型？“天花板”又在哪里？近日，財(cái)通證券發(fā)布啤酒行業(yè)研報(bào)認(rèn)為，旺季催化下，啤酒銷(xiāo)量表現(xiàn)有望提振，結(jié)構(gòu)升級(jí)前景廣闊，價(jià)值回歸正當(dāng)其時(shí)。

啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)看什么？

中國(guó)啤酒行業(yè)目前發(fā)展面臨三岔路口：提價(jià)、關(guān)廠(chǎng)和結(jié)構(gòu)升級(jí)。其中，提價(jià)短期有效，關(guān)廠(chǎng)對(duì)盈利改善的空間有限，且都不可持續(xù)，結(jié)構(gòu)升級(jí)為最核心主線(xiàn)。

啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的動(dòng)力來(lái)自哪里？一看供給端，二看需求端。供給端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為企業(yè)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，推動(dòng)盈利改善的核心途徑；收入增長(zhǎng)與消費(fèi)習(xí)慣改變進(jìn)一步推動(dòng)了結(jié)構(gòu)升級(jí)。近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，成本逐年上漲，啤酒企業(yè)主導(dǎo)下的創(chuàng)新升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，供給端成為結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要?jiǎng)恿Α?/span>

從供給端來(lái)看，中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，低價(jià)策略難以繼續(xù)為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。加之近年來(lái)原料與包裝物成本居高不下，企業(yè)急需通過(guò)結(jié)構(gòu)升級(jí)提高產(chǎn)品利潤(rùn)。啤酒企業(yè)正積極推出高端系列產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，成為啤酒行業(yè)高端化、品牌化的主要?jiǎng)恿Α?/span>

盈利水平有待提高，低價(jià)策略難以為繼，結(jié)構(gòu)升級(jí)才是關(guān)鍵出路。2013年以前，各廠(chǎng)商“跑馬圈地”和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略在快速整合行業(yè)的同時(shí)，也導(dǎo)致整體盈利能力偏低，隨著行業(yè)龍頭格局逐漸趨穩(wěn)，龍頭企業(yè)的訴求從銷(xiāo)售擴(kuò)張轉(zhuǎn)變至利潤(rùn)提升，高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)共識(shí)。結(jié)構(gòu)升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新有助于我國(guó)企業(yè)消化成本上漲壓力，提升長(zhǎng)期盈利能力。

從需求端來(lái)看，個(gè)性化需求涌現(xiàn)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，高端市場(chǎng)大有可為。隨著啤酒消費(fèi)向年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)主流消費(fèi)觀念隨之出現(xiàn)了較大的變化，由模仿、跟隨到超越，啤酒消費(fèi)觀念經(jīng)歷了喝飽、喝好、好喝到好玩的歷程，年輕、時(shí)尚、激情、健康、安全，已然成為中國(guó)啤酒新文化。

正逢其時(shí)，結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)入勢(shì)能加速釋放階段。2013年前后，主流品牌替代地方品牌逐漸完成，同時(shí)，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)偏好的變化，行業(yè)逐步進(jìn)入“高端替代低端”階段，并延續(xù)至今。伴隨著近年來(lái)啤酒業(yè)低端銷(xiāo)量壓縮企穩(wěn)，龍頭競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化達(dá)成共識(shí)， 結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)于行業(yè)及各企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，有望加速釋放。

結(jié)構(gòu)升級(jí)“天花板”在哪里?

●金字塔尖高端啤酒占比仍低

高端占比對(duì)標(biāo)海外仍有較大空間。從結(jié)構(gòu)看，2020年中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)份額僅占35%，低端啤酒仍然占據(jù)較大份額，而同期美國(guó)高端啤酒市場(chǎng)份額高達(dá)46%，中國(guó)中高端啤酒市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。隨著中國(guó)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望持續(xù)優(yōu)化，未來(lái)，預(yù)計(jì)中高端產(chǎn)品占比提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將呈紡錘形，即中端啤酒是主要構(gòu)成，兩頭小中間大。

未來(lái)，高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升的邏輯在于：一是消費(fèi)升級(jí)浪潮下，高端啤酒因其在原料、制作工藝、口味豐富度等方面相較于經(jīng)濟(jì)型啤酒具有一定的提升，逐漸受到大眾的青睞，市場(chǎng)份額持續(xù)提升；二是啤酒的主力消費(fèi)人群正發(fā)生變化，Z世代逐漸成為高端啤酒行業(yè)未來(lái)的主流消費(fèi)者；三是伴隨外部擾動(dòng)因素減弱，娛樂(lè)場(chǎng)所中的酒吧、KTV以及高端餐飲等中高端啤酒消費(fèi)場(chǎng)所恢復(fù)營(yíng)業(yè)，即飲場(chǎng)景修復(fù)推動(dòng)啤酒中高端產(chǎn)品的需求增加。

●噸價(jià)增速趨緩下，關(guān)注次高端升級(jí)、低端優(yōu)化、高端定力

消費(fèi)升級(jí)階段性放緩下，財(cái)通證券認(rèn)為，啤酒高端化升級(jí)可以關(guān)注：次高端6元-8元價(jià)格帶向8元-10元的升級(jí)進(jìn)度；6元以下低端產(chǎn)品的整合優(yōu)化；企業(yè)對(duì)高端品牌投入的定力。

根據(jù)2018-2023年中國(guó)居民人均消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)，我國(guó)居民消費(fèi)能力在近幾年有所回落。但對(duì)于啤酒行業(yè)而言，容量廣闊，價(jià)格帶層次多元，高端消費(fèi)階段性放緩下，仍可關(guān)注次高端及低端的升級(jí)空間。

首先，次高端升級(jí)，價(jià)格帶容量大+品牌力加持確定性強(qiáng)。中檔餐飲和娛樂(lè)在消費(fèi)修復(fù)中貢獻(xiàn)核心拉動(dòng)力，中檔餐飲場(chǎng)景的修復(fù)使得6元-8元向8元-10元價(jià)格帶啤酒升級(jí)的阻力較小。各啤酒龍頭瞄準(zhǔn)這一價(jià)格帶升級(jí)趨勢(shì)發(fā)力，如華潤(rùn)SuperX、燕京U8、重啤樂(lè)堡、重啤重慶國(guó)賓、青啤經(jīng)典等。次高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比不低，價(jià)格帶容量較大，疊加該價(jià)格帶多為同品牌內(nèi)部升級(jí)，品牌力加持下升級(jí)較為順暢，因此，升級(jí)對(duì)各家公司的增量貢獻(xiàn)較大，確定性較強(qiáng)。

其次，低端產(chǎn)品占比仍高，內(nèi)部整合優(yōu)化空間廣闊。當(dāng)前，啤酒龍頭低端產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比仍較高（2023年華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒低端產(chǎn)品占比分別為78%、60%、34%、3%），經(jīng)過(guò)多年培育，已形成穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。在壟斷市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將低端產(chǎn)品整合至中高端產(chǎn)品，迎合消費(fèi)趨勢(shì)，市場(chǎng)阻力小，且在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)升級(jí)所需費(fèi)用投放力度小，1元的升級(jí)對(duì)公司而言，幾乎是純利潤(rùn)增量。

最后，企業(yè)對(duì)高端品牌投入定力強(qiáng)，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)培育。在當(dāng)下整體高端及超高端表現(xiàn)略顯乏力的消費(fèi)環(huán)境下，各公司仍在高端矩陣中持續(xù)發(fā)力培育，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)推出，還是消費(fèi)者培育及品牌營(yíng)銷(xiāo)，都體現(xiàn)了著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局及定力。

是產(chǎn)品矩陣還是大單品?

啤酒消費(fèi)價(jià)格區(qū)間分布零散，消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富，高端酒增長(zhǎng)顯著。啤酒行業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)該是產(chǎn)品矩陣的全覆蓋，還是大單品的核心打造？財(cái)通證券認(rèn)為，未來(lái)，啤酒行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型應(yīng)該以產(chǎn)品組合為方向，在不同的價(jià)格帶培育不同的大單品，在不同的場(chǎng)景打造不同的大單品，覆蓋不同消費(fèi)者群體。

●大單品策略是行業(yè)發(fā)展初期跑馬圈地最有效的方法

20世紀(jì)90年代，啤酒行業(yè)并購(gòu)整合，區(qū)域協(xié)同品牌統(tǒng)一打造大單品。啤酒行業(yè)在20世紀(jì)90年代末出現(xiàn)大范圍的產(chǎn)能閑置，行業(yè)利潤(rùn)水平持續(xù)下滑，啤酒行業(yè)進(jìn)入同業(yè)并購(gòu)整合時(shí)期。在此背景下，大單品的打造對(duì)于啤酒公司的重要意義在于，一是消費(fèi)者認(rèn)知的品牌效應(yīng)，二是生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本效應(yīng)，三是有助于形成消費(fèi)偏好的集中爆發(fā)。

目前，各公司已打造數(shù)款百萬(wàn)噸級(jí)大單品，份額穩(wěn)健，大單品效應(yīng)明顯。如華潤(rùn)啤酒雪花勇闖天涯，青島啤酒經(jīng)典、清爽，百威經(jīng)典等，重慶啤酒烏蘇，燕京啤酒U8，華潤(rùn)啤酒純生、喜力，重慶啤酒樂(lè)堡、重慶，青島啤酒純生等，也在朝著百萬(wàn)噸目標(biāo)前進(jìn)。

●存量競(jìng)爭(zhēng)下，矩陣型大單品或許是最優(yōu)解

啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，每個(gè)價(jià)格帶都有受眾。目前，啤酒市場(chǎng)主要的消費(fèi)體量仍集中于每500ml價(jià)格在8元以下的啤酒，滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常飲酒需求。同時(shí)，從近三年消費(fèi)流轉(zhuǎn)去向來(lái)看，存在消費(fèi)升級(jí)的啤酒消費(fèi)者人數(shù)比例顯著提升，主要為中低端啤酒消費(fèi)者升級(jí)為中高端和高端酒消費(fèi)者。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，各價(jià)格帶啤酒市場(chǎng)均有所增長(zhǎng)，但高端酒在售供給增長(zhǎng)更為顯著。因此，未來(lái)啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)能力的人群打造不同價(jià)位的產(chǎn)品，以占位價(jià)格帶。

啤酒消費(fèi)場(chǎng)景多元，“品酒”中的價(jià)值概念豐富了啤酒消費(fèi)訴求。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們生活方式的日新月異，啤酒飲酒觀念由過(guò)去的“拼酒”向如今的“品酒”消費(fèi)轉(zhuǎn)變，“微醺自由”“深夜酒館”日漸流行，越來(lái)越多的年輕人不再把買(mǎi)醉作為喝酒目的，拋開(kāi)啤酒最主要的佐餐屬性，悅己、解壓和社交也成為人們喝酒的目的和初衷。場(chǎng)景的精準(zhǔn)定位可以使得產(chǎn)品有更清晰的定位和受眾，為企業(yè)提供了更高的平均售價(jià)及由此帶來(lái)的盈利能力，為培育大單品創(chuàng)造了可能。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，精釀啤酒崛起。中國(guó)精釀啤酒目前處于發(fā)展早期，空間廣、增速高。隨著90后、95后逐步成為消費(fèi)主力軍，他們的飲酒消費(fèi)觀念更加理性，更加追求多元、新潮的產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品豐富多元的精釀啤酒完美地契合了他們個(gè)性化的消費(fèi)理念和消費(fèi)升級(jí)需求。《中國(guó)精釀啤酒行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到875億元，精釀啤酒滲透率達(dá)到11%。

矩陣型大單品或是啤酒企業(yè)尋找增量、搶占份額的最優(yōu)解法。在當(dāng)下價(jià)格需求層次多元，飲酒人群、場(chǎng)景及價(jià)值訴求不一的消費(fèi)趨勢(shì)下，啤酒企業(yè)尋找新增量的最優(yōu)解或是打造矩陣型大單品，即在不同的價(jià)格帶培育不同的大單品，在不同的場(chǎng)景打造不同的大單品。如華潤(rùn)啤酒“喜力+SuperX+純生”三大單品面向高端、主流、經(jīng)濟(jì)三個(gè)市場(chǎng)；重慶啤酒的“6+6”品牌矩陣構(gòu)筑餐飲、旅游、音樂(lè)、休閑不同消費(fèi)場(chǎng)景。

綜上，伴隨旺季催化，啤酒銷(xiāo)量表現(xiàn)有望提振，結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，利潤(rùn)彈性有望持續(xù)釋放。此外，成本下行帶來(lái)的利潤(rùn)改善有望在收入提升帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)下更為顯現(xiàn)，盈利能力改善有望加速，當(dāng)前，板塊相對(duì)配置價(jià)值凸顯。