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近日，中國酒業協會發布了《2024中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》），針對2024年上半年的白酒市場情況進行了反饋與總結。《報告》指出，今年前6個月，白酒行業仍在延續上年的“冷靜期”，80%企業表示市場有所遇冷。但在去年名品白酒與大眾產品兩極分化的基礎上，今年上半年上市白酒企業業績也加速分化，經銷商、零售商壓力明顯大于白酒生產企業。

2024年已經過去一半，回望這半年，白酒行業進入新一輪調整期，從過去增量發展已經全面進入存量競爭甚至縮量競爭的新階段，未來，行業競爭會更加集中、更加分化、更加激烈。那么，酒業下半年會有怎樣的趨勢與走向呢？

五大趨勢研判：廠商攜手突圍

一是價格上移是趨勢，無限拉升有局限，量小價穩更現實。隨著消費結構的不斷升級，未來，白酒價格整體上移是趨勢，但會有一個限度，最終會回到供需關系、自身屬性，以及正常的市場發展規律上來。

二是在企業保增長的壓力下，行業營銷表現會更加激進。一方面，酒企為了最大程度擠壓、搶占、回籠資金，會釋放更多的政策力度給渠道商；另一方面，面對去庫存的壓力，酒企會繼續采取更大的消費者促銷甚至降價動作。短時間會給競爭對手形成一定的阻力，但長期看，勢必會導致價格不穩、市場受損等一系列問題。

三是傳統渠道與電商渠道矛盾加劇，市場封閉性被打破，多渠道經營和多元化消費者觸達將成為常態。從銷售數字上看，2023年，白酒電商銷售規模已經達到1000億元，銷售額同比增長77.7%，近年來，白酒頭部企業紛紛開通了包括京東、天貓、抖音等的官方旗艦店。線下賣得動的，線上搶著賣；線下賣不動的，也拿到線上賣。渠道矛盾會更加尖銳，同時，融合度也會越來越高。

四是產品利潤的隨機性和非透明化將是渠道利潤的防火墻。在高度競爭的市場中，渠道商必須不斷調整價格吸引消費者，同時，競爭對手的價格戰可能迫使渠道商犧牲自己的利潤，而酒企為了補充渠道利潤不足，釋放的隨量費用越多，往往被渠道商砸出去的就越多，從而陷入不放不行、一放就死的尷尬境地。所以，模糊化、隨機性產品利潤釋放，才能更大程度留在渠道商手中。

五是市場、渠道、品牌、消費者等策略更加趨同，拼手速成為必要要求。在市場策略中，新奇特、一招鮮的營銷策略是各酒企都渴望得到的，但我們看到更多的是你方唱罷我登場的趨同策略。酒企能在最短時間做出決策，以及最高效率地落地執行，往往也能收到意想不到的結果。

對此，光大證券在近期的研報中也指出，各酒企對于營銷落地更加重視，比如，瀘州老窖強調五碼體系的核心在于推動管理體系的革命性跨越、讓管理層級更加扁平化，形成新的核心競爭力；五糧液提出推進營銷數字化轉型，實現對市場結構、商家能力、費用效率的精準識別，從而減少竄貨，實現渠道優化調整。

八項應對策略：向C端聚焦

在名酒下沉和存量競爭的背景下，各白酒企業都面臨前所未有的挑戰。一方面，一線名酒和省級品牌開始精細化運作區域市場；另一方面，整個白酒行業增長放緩，促使企業之間的競爭變得更加激烈。在此環境下，白酒企業需要采取一系列策略來應對，以確保自身的市場份額和盈利能力。

01

深耕本土市場

各白酒企業應當充分利用本土優勢，深入了解本地消費者的口味、文化和消費習慣，打造具有地方特色的產品。通過強化本地文化元素，提升品牌形象，增強消費者的情感認同。同時，加強與地方政府的合作，利用政策支持，保護和擴大本地市場份額。

02

品牌差異化

在產品同質化嚴重的市場環境中，建立獨特的品牌故事和價值主張至關重要。白酒企業可以通過歷史傳承、工藝創新或地域文化特色，構建與眾不同的品牌個性，以此吸引特定的目標消費群體，形成穩固的品牌忠誠度。比如，7月10日，瀘州老窖·國窖1573“守藝·非遺”大師文化展開幕，本次展覽將瀘州老窖酒傳統釀制技藝與中華傳統非遺技藝跨界融合，共同演繹了文化與藝術的盛宴。

03

渠道優化與數字化轉型

面對名酒品牌的渠道下沉，白酒企業需優化現有銷售渠道，減少中間環節，提高渠道效率。同時，利用互聯網和大數據技術，開展線上營銷和銷售，拓展電商平臺、社交媒體等新興渠道，增加觸達消費者的途徑，提高市場反應速度。比如，西鳳依托互聯網和人工智能，建設原料溯源、仿生人工制曲、自動化釀酒、智能機器人品評勾兌、智能灌裝和倉儲物流等智能生產體系，實現生產過程智能化全覆蓋，將白酒品控管理推上了新高度。

04

宴席市場深耕

宴席市場是白酒消費的重要場景之一，但與往年相比，今年的宴席接單數量出現了明顯地減少。所以，白酒企業應重點關注婚慶、商務宴請等消費場景，與酒店、宴會場所建立緊密合作，提供定制化的服務和產品，提升在宴席市場的占有率。近日，紅花郎推出辦升學宴享好禮活動，消費者可獲贈紅十、紅十五、酒具、智能手表等贈品；國臺推出金榜題名宴、魚躍龍門宴，憑借錄取通知書享每桌贈酒等。

05

產品結構調整

根據市場需求調整產品線，開發適合不同消費層次和場景的產品。例如，針對年輕消費者推出性價比高的小瓶裝或年輕化產品；針對高端市場，推出限量版或收藏級產品，以滿足多元化消費需求。比如，52度100ml第八代五糧液、52度100ml洋河夢6+，以及100ml綠瓶西鳳酒等，都將目光瞄準了年輕消費者。

06

消費者互動與體驗營銷

增強與消費者的互動，舉辦品鑒會、文化節等活動，提升品牌知名度和美譽度。利用消費者體驗營銷，如虛擬現實（VR）品酒體驗，增加品牌的趣味性和吸引力。今年年初，李渡攜手來自全國各地的超級國粉開啟了一場跨越3000公里的冰雪之旅，以沉浸式體驗擁抱消費者。

07

成本控制與供應鏈管理

在存量競爭中，成本控制變得尤為重要。區域酒企應優化生產流程，降低生產成本，同時，加強供應鏈管理，保證原材料質量和供應穩定性，提高成本效益。據悉，云門酒業引入暢捷通T+Cloud和兆信一物一碼數字化營銷系統，實現了對產品生命全周期、全鏈路地進行跟蹤和管控，對關鍵工序進行精細化調優，優化生產流程，提高設備利用率和庫容率，最終實現企業生產成本降低、關鍵工序產品質量和效率的大幅提升。

08

人才培養與團隊建設

加強內部培訓，提升員工的專業技能和市場敏感度，建立一支高效、專業的銷售和市場團隊，以應對激烈的市場競爭。4月，茅臺集團先后走進武漢大學、中南財經政法大學、中央財經大學、西南政法大學、中國人民大學等10所高校進行宣講，以吸引更多青年學子才聚茅臺。

總之，在名酒下沉和存量競爭的市場環境下，需要采取多維度的策略，從品牌建設到渠道優化，從產品創新到消費者體驗，全面增強自身的競爭力。酒企只有不斷創新和適應市場變化，才能在激烈的競爭中脫穎而出，實現可持續發展。（劉圣松系諫策戰略咨詢總經理，李守俊系諫策戰略咨詢項目經理）