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近期，酒企扎堆跨界，引發行業連鎖反應。

據不完全統計，今年，在龍頭企業茅臺的帶領下，各大酒企紛紛推出“酒香咖啡”“酒味冰淇淋”“酒心巧克力”“酒香陳皮月餅”等相關文創產品。一時間，“酒+”成為跨界聯名的標配，甚至大有萬物皆可加酒的趨勢。

對此，不少業內外人士開起了玩笑說：“配料用酒，越喝越有。”

那這一波跨界熱潮，會發展到什么程度？

酒業跨界營銷由來已久

事實上，酒業跨界并非是最近才發生的事。

早在20世紀90年代，就有白酒企業開始探索除主業以外的多元化發展，如布局多酒種，再如成立足球俱樂部等。彼時，跨界布局還相對保守，并且消費需求遠不如今天這般實時處在迭代升級與造勢追潮流的狀態中，再加上隔行如隔山，最終，在走向“黃金十年”的路上，酒企紛紛回歸主業，鮮有跨界取得顯著“長紅”的案例。

但近兩年，隨著內卷越來越嚴重，跨界營銷成為創新品牌形象、拓展新消費群體的重要途徑。受此影響，“白酒+”的邊界也在不斷被打破，從吃、穿、用、度各個層面都開始出現白酒的身影，如雪糕、巧克力、面膜、香水、科幻小說······但遺憾的是，多元化的嘗試只泛起了淺層漣漪，并未形成水滴效應。

直到2022年5月29日，酒業龍頭企業——茅臺親自下場，聯合蒙牛正式推出非酒類跨界產品“茅臺冰淇淋”后，仿佛一下找到了酒業開拓新市場的流量密碼。數據顯示，三款冰淇淋在“i茅臺”App上僅用了51分鐘就全部售罄，銷售數量超過4萬個，銷售金額逾250萬元。

此后，酒企跨界聯動的動作層出不窮：2022年8月，洋河上新兩款文創盲盒冰淇淋；2023年3月，珍酒以快閃形式推出醬酒冰淇淋；2023年5月，五糧液和永璞咖啡跨界合作，打造了“五兩一咖酒館”，3個月后，五糧液又推出了自己的文創冰淇淋產品。

今年9月以來，跨界聯名風潮愈刮愈烈。

9月4日，茅臺聯名瑞幸推出“醬香拿鐵”，再次引發現象級銷售熱潮，先后霸屏朋友圈和熱搜榜，并創下單品首日銷量突破542萬杯、單品首日銷售額突破1億元的新紀錄；9月5日，水井坊與哈根達斯跨界合作推出哈根達斯水井坊冰淇淋禮盒；9月6日，光明冷飲表示將和瀘州老窖攜手打造“酒香冰月禮”冰淇淋月餅；9月16日，茅臺又聯合德芙推出“酒心巧克力”；9月19日，古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋聯名推出的冰淇淋產品正式發布······

綜合來看，白酒跨界多選擇和其他行業的品牌進行合作，推出聯名產品，追求1+1＞2的效果，且大有未完待續，持續跨界ing的趨勢。

酒業向上的新流量密碼

為什么酒企要如此執著于跨界呢？

一方面，成功的跨界營銷，不僅能為品牌帶來可觀的銷售數據，更能迎合和贏得年輕消費者的喜愛。

根據《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，63.3%的青年更傾向于購買設計款或者IP聯名款的生活用品，其中，70.3%的人認為，驅使其購買IP聯名款產品的原因在于喜歡IP，能夠獲得歸屬感與滿足感。

另一方面，當下的白酒行業正面臨“新秩序重塑期、新格局形成期、新消費升級期”三期疊加的發展新形勢，向上要增量已遇瓶頸，破圈成為行業的共同選擇。

近期，中國酒業協會副秘書長甘權表示，當前白酒產業進入新的調整周期，基礎消費結構性分化，流通端、供給側呈現內卷特征。

2023年1～7月，白酒產業規模以上白酒企業釀酒總產量下降13.31%，銷售收入增加7.7%；利潤總額下降25.76%，規上企業虧損面33.47%，累計虧損23.06億元，同比增長27.35%。

盡管消費升級依然是主旋律，但消費的彈性張力在下降，頻次也在下滑是不容忽視的事實。

因此，時代在變化、潮流在變化、消費主力也在變化的情況下，茅臺的巨大成功又讓行業看到了跨界營銷的流量密碼。

跨界雖好，也要有度

但是，機遇往往也伴隨著挑戰。

“首先，白酒跨界營銷，特別是現在茅臺跨界到了冰淇淋領域、巧克力領域還有咖啡領域，讓大家有耳目一新的感覺，這對茅臺來說是有好處的，一是提高了企業的品牌知名度，引起了大家的興趣；二是體現了茅臺的創新精神。”北京紅星股份有限公司顧問、原副總經理吳佩海在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，當前，白酒遇到了前所未有的一些困難和問題，要突破當前的發展瓶頸，企業需要創新精神“當然，白酒是一個有傳統、有文化的產業，我們要做到守正不守舊，守正同時還要創新，但是創新又不離本宗，茅臺現在跨界營銷正是體現了它敢為人先的精神，這一點值得贊賞，也值得所有的白酒企業去學習。”吳佩海進一步分析指出，但茅臺的這種做法有利也有弊。

“因為茅臺是高端酒，甚至是奢侈品的一個典型代表，做這么多的跨界營銷，對它的品牌有著比較明顯的稀釋作用；另一方面，對它的形象恐也有一定的‘副作用’，如跨界營銷的冰淇淋、巧克力等產品不僅是成年人在享用，很多未成年人也愛享用，因此要警惕‘第一口酒’的隱患。現在不少消費者在這方面也有一些非議，應該引起茅臺的注意。”吳佩海表示，要警惕未成年人接觸含酒類食品呈低齡化的趨勢。

“此外，經濟學上有個概念叫作邊際效率遞減規律，對于跨界營銷來說，同樣適用。什么事都要有度，不能無止境地去跨界營銷，你往前多走一步，真理也會變成謬誤。因此，希望白酒企業不要盲目跟風，不要搶時髦。茅臺能成功的，其他酒企不一定能成功。另外，即便茅臺，可能也要審視自己跨界營銷的利和弊，防止出現弊大于利的情況。”吳佩海如是分析道。

值得關注的是，茅臺已經意識到相關問題并做出回應。

9月16日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在“茅小凌酒心巧克力”發布會上表示，作為一個中國傳統品牌企業，茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕一代。目前，茅臺已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺”周邊產品開發也將告一段落。

對此，北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武指出，跨界營銷熱慢慢就會冷下來。

“鮮過之后便是絕唱。跨界是在透支白酒行業，真實銷售并不會很樂觀，最終結果是彼此收割完一批嘗鮮族及年輕人之后，回歸自己的主業。”鄒文武對《華夏酒報》記者說道。

的確，縱觀酒業市場，風云變幻。盡管跨界由來已久，但以失敗告終也是屢見不鮮。如何從一時紅到一直紅，值得每家企業深思。

正如人民日報曾發表的評論那樣：跨界的界在哪、如何跨，關乎營銷成效，影響品牌形象，成為擺在許多想要跨界的老品牌面前的一道必答題！

千萬別讓酒業跨界營銷成為“強行捆綁”聯名式的噱頭，否則收割完情懷后，侵蝕了原有品牌的發展根基，得不償失。