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作為四川省酒類流通協(xié)會名譽會長、振興川酒首席經(jīng)濟學(xué)家和中法烈酒技術(shù)與文化聯(lián)合研究中心顧問，我受邀參加巴黎奧運會開幕式，專門調(diào)研中國白酒國際化問題。我深切感受到，奧林匹克“更快、更強、更高”的自我挑戰(zhàn)精神和“公平、公正、平等、自由”的體育競技精神，值得各行各業(yè)學(xué)習(xí)，特別值得中國白酒界參考借鑒。如果中國白酒有這種奧林匹克精神，那么，國際化和全球化就沒有問題。

中國白酒在國際市場上的占有率直接反映了中國文化、中國品牌的全球影響力和競爭力。目前看，貴州茅臺酒在中國白酒出口市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，在國際市場上廣受好評；四川五糧液已經(jīng)出口到多個國家和地區(qū)，并在全球范圍內(nèi)享有較高的知名度；四川瀘州老窖集團有限責(zé)任公司生產(chǎn)的白酒，是中國白酒出口的重要組成部分，其歷史悠久，品質(zhì)上乘，在海外有較高的市場份額；汾酒在1993年就已經(jīng)開始出口，是中國白酒出口市場的重要參與者。

從市場調(diào)查看，中國白酒出口的主要市場是中國香港、緬甸、中國臺灣、中國澳門、老撾、新加坡、美國、法國、韓國、日本，這些國家和地區(qū)合計占中國酒類出口額的71.19%。

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國白酒累計出口額達到4.07億美元，同比增長19.02%。這表明，中國白酒在國際市場上的地位逐漸提升。中國香港是酒類出口最主要的市場，出口額為0.82億美元，同比增長3.68%。

今年巴黎奧運會期間，在機場、地鐵、公交站、火車站、賓館、飯店、大街小巷，幾乎都能見到中國白酒的身影或者廣告。茅臺酒與央視聯(lián)手出擊巴黎；五糧液以東方美食文化直接走進法國；習(xí)酒通過奧運名將進軍法國；今世緣設(shè)立奧運獎金；李渡酒業(yè)、湘窖、永樂古窖等也積極參與巴黎奧運；尤其是瀘州老窖，2021年7月就正式宣布成為TEAM CHINA中國國家隊榮譽贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國國家隊專用慶功酒，為中國奧運健兒加油助威，目前，在法國主要城市和交通要道都有瀘州老窖的廣告。

隨著巴黎奧運會開幕，瀘州老窖“今日同飲慶功酒”“為中國榮耀干杯”的聲音已經(jīng)響徹云霄，成為全球一道亮麗的風(fēng)景線。

中國白酒（Chinese Baijiu）與白蘭地（Brandy）、威士忌（Whisky）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）和金酒（Gin）一起并稱為世界六大蒸餾酒，中國白酒是世界上最好的蒸餾酒，因為其生態(tài)稀缺、工藝獨特、文化厚重、成分復(fù)雜、功能奇妙。著名微生物學(xué)家徐巖教授說，中國白酒代表了世界東方釀造最高水平，“國際上說，白酒是中國第五大發(fā)明”。與世界其他蒸餾酒相比，中國白酒酒體中的風(fēng)味物質(zhì)不僅種類多，還具有獨特性，“目前，已知白酒中的風(fēng)味物質(zhì)組分在1500種以上，遠高于其他任何蒸餾酒。”

1500多種微量組分主要有醇類、有機酸類、酯類、萜類、吡嗪類等。國際上其他的蒸餾酒如白蘭地、威士忌和朗姆酒都采用液態(tài)發(fā)酵、壺式蒸餾、橡木桶貯存，這些蒸餾酒中獨特的風(fēng)味物質(zhì)主要來自后續(xù)的貯存、浸提工序，是從植物原料、貯存容器中通過浸漬萃取得到的。而中國白酒釀造體系的獨特性、品質(zhì)優(yōu)勢，是國際上純種液態(tài)發(fā)酵工藝難以達到的，其中的生物活性成分也是世界上其他蒸餾酒望塵莫及的。

許多人會問，中國白酒這么好，為什么外國人很難接受？

2023年4月12日，我在第108屆春季全國糖酒商品交易會開幕式上講了《中國白酒為什么難于國際化》，我們的回答是，話語體系無法對接，國際傳播能力不夠，中國白酒陷入“有理說不出、有話道不明、有聲傳不開、傳開聲不響”的尷尬境地；“中國白酒很精彩”卻“講不好故事”“中國白酒很健康”卻“講不出道理”；中國白酒不被外國接受，有人說是味道問題，老外口味不習(xí)慣，也有人說是價格太高，老外很節(jié)約、很理性，不亂花錢。這些都有一定道理，但根本原因是思維方式不同，話語體系不同，老外聽不懂中國人在講什么，一頭霧水。

在酒水宣傳上，我們講的是哲學(xué)，老外講的是科學(xué)；我們講宏觀，老外講微觀；我們講感覺，老外講數(shù)據(jù)；我們講模糊性，老外講精準性，兩套話語體系不對接、不同頻，無法相互理解。比如，我們說，醬香白酒具有醇厚、典雅、細膩、酒體豐滿、空杯留香的特點，老外不知所云；我們自豪地說，濃香型白酒的特點是，芳香濃郁、綿柔甘洌、香味協(xié)調(diào)、入口甜、落口綿、尾凈余長，老外不斷搖頭，一臉茫然，最后說，這些是詩歌語言，不是科學(xué)術(shù)語。

中國品酒大師一般使用“色、香、味、格”或者用甜、酸、苦、辛、咸、澀、奇等品鑒白酒，但沒有具體數(shù)據(jù)，也沒有生產(chǎn)的指標體系，溫度、濕度、壓力、土壤成分、原料來源、堆積密度、酒曲微生物名字、生產(chǎn)者學(xué)歷年齡職稱等都沒有準確數(shù)據(jù)，因此，中國白酒不是工業(yè)化的標準產(chǎn)品，老外不敢接受。中國人很熟悉的“綿長”“醇香”“回甘”“濃郁”等，老外要求拿出分析的化學(xué)成分數(shù)據(jù)，但我們沒有。

在白酒的海外宣傳推銷上，我們總是用自己的思維方式去“折騰”外國消費者，把他們當成了“中國人”，一廂情愿、“單相思”特征突出，結(jié)果費力不討好。很多與中國多年打交道的老外“懂得起”，凡是我們在海外的白酒宣傳推銷活動，只要邀請他們，都會積極踴躍參加，因為白吃白喝，免費拿禮物，幫助熱鬧場面，配合做新聞報道，讓中國朋友回國好交賬，照相OK、愉快表情，舉大拇指都干，說點客氣話、表揚話都可以，但無法真正成交。著名白酒專家胡永松先生說得好，中國白酒在海外還沒有破題、沒有上路，無法測量與世界水平的差距，只能自娛自樂。

中國白酒國際化面臨諸多挑戰(zhàn)，包括度數(shù)高、喝法單一、香型多樣且外國人不易適應(yīng)、國外法律對烈性酒的限制以及宣傳推廣不足等問題。我們的調(diào)研表明，主要有這“九大問題”——

一是口感特點問題：中國白酒特有的口感（如辛辣、刺激喉嚨等）對于不習(xí)慣這種風(fēng)味的消費者來說可能難以接受。

二是飲用文化差異問題：中國白酒的傳統(tǒng)飲用方式與其他國家流行的烈酒飲用方式不同。白酒往往純飲或搭配特定的食物，而西方烈酒常常用來調(diào)制雞尾酒。

三是國際化力度不足問題：許多白酒企業(yè)在國內(nèi)市場已經(jīng)很成功，但缺乏足夠的動力進行國際市場營銷和品牌建設(shè)。

四是缺乏國際化資本推動問題：國內(nèi)白酒企業(yè)在拓展國際市場時缺乏必要的資金支持。

五是酒精度數(shù)較高問題：中國白酒的酒精度數(shù)普遍高于西方常見的烈酒，這對于偏好較低酒精度數(shù)飲品的消費者來說，可能是一個障礙。

六是香氣特征問題：白酒獨特的香氣來源于發(fā)酵過程中使用的酒曲，這種香氣可能被部分外國消費者認為類似餿飯味，難以接受。

七是法律法規(guī)和標準差異問題：不同國家和地區(qū)有不同的食品安全法規(guī)和標簽要求，這為中國白酒進入國際市場增加了難度。

八是缺乏國際銷售渠道問題：在海外市場建立穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)和零售渠道，對中國白酒企業(yè)來說是一項挑戰(zhàn)。

九是長期投資和回報周期問題：國際化需要大量的初期投入，并且收益可能需要較長時間才能實現(xiàn)，這對許多企業(yè)來說是一個考量因素。

盡管存在這些挑戰(zhàn)，近年來，中國白酒如茅臺、五糧液、瀘州老窖已經(jīng)開始走向國際市場，并取得了一定的成績。未來，隨著中國文化的傳播和中國產(chǎn)品在國際上的認可度提升，中國白酒國際化的進程有望加速。中國白酒的出路在于“五個回歸”——回歸科學(xué)、回歸文明、回歸健康、回歸真情、回歸法治，這樣才能領(lǐng)到世界入場券。目前，中國白酒只能在場外旁聽，連“預(yù)科生”都不是。

從根本上說，中國白酒的國際困境在于中國的思維方式，過去一直不重視基礎(chǔ)研究，只重視實用技術(shù)，很多產(chǎn)業(yè)始終停留在碰運氣、試手藝、搞仿制階段，很難走遠、走深、走高、走強、走大。隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運用，白酒工業(yè)的生產(chǎn)、營銷和傳播模式，也隨之發(fā)生巨變，企業(yè)將擁有“虛擬空間+現(xiàn)實”的兩面性，將通過“虛擬場景+賦能場景”實現(xiàn)虛擬營銷；企業(yè)將由“人工智能+區(qū)塊鏈+5G6G+機器人+疾速物流體系”組成，把產(chǎn)品快速送達各地，對于消費場景和消費者形成巨大沖擊。

中國白酒的國家標準和地方、企業(yè)標準，主要規(guī)定了某些成分不能超過多少，而沒有指明酒體中還有哪些成分、具體是什么、含量是多少、功效是什么？因此，不是工業(yè)化的產(chǎn)品標準。白酒質(zhì)量的優(yōu)劣，目前還是依靠人的感官鑒定，通過眼、鼻、舌三方面的感覺來判斷酒體，經(jīng)驗成分太多。

我們認為，中國白酒是中國原創(chuàng)的有根的產(chǎn)業(yè)，最能代表中國元素走向世界，要努力增強國際傳播能力，提升國際話語權(quán)。當今，主動正面宣傳中國白酒的外國媒體很少。因此，在新的時代背景下，中國白酒的對外傳播，首先是傳播好中華悠久的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；二是講述好中國白酒故事；三是采取國外樂于接受的方式、易于理解的語言；四是增信釋疑、擴大朋友圈；五是加大人工智能技術(shù)在生產(chǎn)、檢測、勾調(diào)、營銷等方面的應(yīng)用。中國白酒要搭建華人華僑的橋梁和圈層，以海外中國餐館為基地，不斷拓展境外市場，逐漸突破國際化困境，以中國式現(xiàn)代化途徑走向世界。

中國白酒已經(jīng)跨越阿爾卑斯山，登上了歐洲屋脊少女峰。未來，還要征服厄爾布魯士山，登上喜馬拉雅山，我們希望中國白酒盡快香飄全球！

（作者系中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、四川省酒類流通協(xié)會名譽會長、四川省社會科學(xué)院二級教授、博士生導(dǎo)師）