對“中秋旺季”的期待,成為食品行業(yè)的普遍現(xiàn)象,不僅月餅這一時令性很強的食品如此,白酒也同樣如此——中秋前后的禮品需求、宴飲需求,會極大帶動白酒消費。
那么,這個中秋旺季,以月餅和白酒為代表的消費品究竟表現(xiàn)如何?
旺季不旺,月餅與白酒都遭遇“冷場”?
月餅行業(yè),在爆發(fā)出所謂“高端香港品牌美城月餅”事件之前,就已經(jīng)不能夠延續(xù)之前的上升勢頭。
中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024年中秋月餅行業(yè)趨勢報告》顯示,預(yù)計今年中秋月餅產(chǎn)量在30萬噸,銷售額在200億元左右,相比2023年持平或略有下降。今年,500元以上的月餅禮盒已基本退出常規(guī)市場。
相比之下,2023年,我國月餅產(chǎn)量為32萬噸,銷售額220億元。
也就是說,權(quán)威機構(gòu)對今年中秋月餅市場的預(yù)測并不樂觀。從實際的調(diào)查情況來看,同樣如此。據(jù)不完全調(diào)查,今年,多家月餅代工廠訂單銷量暴跌30%左右。
快消品線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示,2024年中秋前夕(即8月14日-9月13日),連續(xù)門店(24個月)月餅類產(chǎn)品銷售額較去年出現(xiàn)近乎腰斬的情況,同比下滑45.17%;月餅銷售件數(shù)同比下降40.67%,月餅禮盒銷售件數(shù)同比降49.04%。
針對這一現(xiàn)象,業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,主要是由以下幾個原因造成:一是由于整體消費不振,導(dǎo)致月餅和其他食品類產(chǎn)品消費下降;二是由于文化觀念的轉(zhuǎn)變,年輕一代對于傳統(tǒng)節(jié)日的熱度不高,對與之相關(guān)的消費項目自然也熱情不高;三是由于健康飲食觀念的影響,含有高油、高糖以及多種添加劑的月餅,不被認(rèn)為是“健康食品”。
這種由于消費市場巨變、消費需求巨變引發(fā)的震蕩,同樣影響到了白酒行業(yè)。
據(jù)財聯(lián)社報道,今年中秋,業(yè)內(nèi)反饋,白酒動銷同比下降20%-30%是普遍現(xiàn)象。從股市反饋來看,白酒股普遍處于下降狀態(tài),茅臺的股價也早已跌破1500元大關(guān)。
白酒企業(yè)動銷壓力之大,從普遍推出的“掃碼領(lǐng)紅包”可見一斑,這種直接面向消費者的回饋模式,已經(jīng)成為企業(yè)的主流,更有名酒企業(yè)明確將開瓶率作為核心考核指標(biāo)。
和君咨詢在《2024年中國酒業(yè)市場洞察與酒企增長策略》中提及,在消費放緩的態(tài)勢下,高端名酒的增長率乏善可陳,而中低端酒則增加明顯,這也明確預(yù)示了行業(yè)的發(fā)展方向。
天價月餅不復(fù)存在,高端名酒同樣感受壓力?
中秋月餅市場,一個很明顯的事實是,此前令人乍舌的天價月餅再沒出現(xiàn),而一種面向大眾化的“一元月餅”卻越來越火。
根據(jù)調(diào)查,目前市場上主流的月餅價位多數(shù)在200元/盒以下,少數(shù)高端品牌系列價格在200元-400元之間。
就連備受爭議的“三只羊”直播間所銷售的號稱“香港高端品牌”的美城月餅,其售價也為169元3盒,算下來每盒約在56元。而據(jù)細(xì)心的網(wǎng)友比較,此前在淘寶、拼多多等平臺上,美城月餅三盒僅售59元。
以往動輒數(shù)百元乃至上千元的月餅,為何不復(fù)存在?
這與相關(guān)政策性影響有關(guān)——2022年,國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》就提出,對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管。
《月餅質(zhì)量通則》是2024年4月1日開始實施的一項中國國家標(biāo)準(zhǔn)。
今年4月1日,《月餅質(zhì)量通則》正式實施后,其對月餅的餡料比例等方面做了嚴(yán)格規(guī)定,比如,規(guī)定月餅餡料不應(yīng)使用魚翅等野生保護動物食材,不宜使用燕窩等名貴珍稀食材,這遏制了不符合規(guī)范的高價月餅的出現(xiàn),月餅價格普遍較為親民。
與月餅行業(yè)不同,白酒行業(yè)自2016年走上了“名酒復(fù)興”之路,高端名酒的價格一路高漲,零售價普遍在1000元左右,這是資本、商家、消費者等幾方共同促成的結(jié)果。
以茅臺為代表,其主力產(chǎn)品飛天茅臺的零售價一度攀上3000元的高點。2024年,飛天茅臺市場價一度跌至2300元-2400元左右。
與之相對,1000元檔的名酒在價格上較為穩(wěn)定,有商家表示,相比飛天茅臺的大幅波動,普五的發(fā)價波動幅度一般在20元-30元之間。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前茅臺跌幅較大,與其先前被熱炒有很大關(guān)系,如今炒作一族退去,茅臺的發(fā)價、零售價波動幅度很大。而在茅臺零售價依然高居2000元以上的情況下,其他1000元檔次的名酒售價承壓不大,除非前置性條件出現(xiàn)改變。