很多魯酒企業發展中出現的問題，不是戰略性問題，而是在細節上做得不到位，或者有些方面是由地域習慣所決定的。從行業來看，魯酒在全國區域白酒板塊中的地位，是由于其價格帶升級在消費升級階段普遍比別的省份晚，特別是在百元價格帶，魯酒的突破晚了4-5年，這是魯酒在百元以及百元以上價格帶突破比較慢的原因。
行業周期：“兩瓶酒”價值再次凸顯
過去行業往上走，甚至在疫情后這三年也是往上走的，到2024年明顯放緩，整個行業都在調整質量。實際上，疫情三年酒企做了很多質量性的基礎工作，現在，沒有一家企業不下沉，沒有一家企業不重視組織體系、營銷體系建設，這已經成為行業的標準動作。
創為酒業咨詢董事長邵伶俐從企業數量看，每年的酒企數量都在減少，但我們認為，2024年減少的酒企數量會非常多，剩下的是高質量和具有優勢的企業。從宏觀環境看，短期內最關鍵的問題是行業的天花板沒辦法打破，同時也限制了新品種進入主流市場，“兩瓶酒”價值再次凸顯。前些年醬香酒炒得非常熱，但今年醬香酒做的活動的確少了，清香酒也少了?，F在行業又回歸到全國名酒和區域白酒的二元結構，可以明顯看到的是，新的醬香酒品牌、清香酒品牌很難進入一個新的市場，他們的銷售還是以基礎酒為主，所以，區域白酒和全國名酒這“兩瓶酒”的價值再次凸顯。從中觀環境看，現在的行業是一個價停量減的狀態，最起碼價格是下降的，量減還是非常明顯的。所以，企業的份額爭奪不光是競爭的結果，而是整個行業迫使酒企必須要去搶奪市場。全國酒搶奪地產酒的大眾市場，地產酒必須要保證合理的結構。過去名酒是往上走的，但最近幾年名酒在瘋狂地搶占大眾市場。在這種情況下，地產酒既要把底盤做好，又要保證一個合理結構，沒有合理結構，受名酒沖擊影響是很大的。從微觀環境看，通路調整加速，傳統煙酒店銷售被瓜分，連鎖、電商、圈層、特通比例持續提升，酒企開始比拼市場的下沉深度，比拼搶占和捕捉消費、渠道的能力。特別是煙酒店傳統經銷商是以做圈層渠道、團購渠道、貼牌定制為主的，而一些產品在傳統的煙酒店渠道非常少，電商方面，現在京東600多億，整個電商一類、二類、三類現在3000億左右，連鎖煙酒店全國占比也1000多億了。傳統經銷商被淘汰的越來越多，這個壓力對地產酒來講是把雙刃劍，好的方面是經銷商享有地產酒的服務，因為地產酒在新渠道方面的銷售比較少，所以，經銷商能夠飽和地享受待遇；不好的方面是地產酒的銷售面臨著名酒產區酒在其他渠道的沖擊。
區域名酒周期：品牌強分化進入后半程
首先，2024年，名酒前10名企業的增長目標還是非常大的，汾酒20%、茅臺15%、洋河5%-10%、瀘州老窖15%以上，今年增長目標前10名大概是700億元，也就是說，前10名的企業平均一家要增加70億元，那么，這個市場怎么提上來？只有下沉。再者，區域名酒占比下滑，如2013年區域白酒的比例還是比較大的，但現在跟10年前相比，下滑了40%以上。所以，區域名酒的強瓜分周期向強勢頭部和高質量的腰部企業集中。
魯酒周期：區域強分化，新一輪全省化
魯酒非常特殊，在低度濃香方面，對消費者培育形成了一定壁壘，但是，現在魯酒內部比較明顯的現象是，多個地級市向頭部品牌集中。過去魯酒百花齊放，現在可能每個地級市有兩個持續向上發展的苗子企業。所以在過去5-6年中，魯酒的陣營發生了比較大的變化，那就是多個地區向強勢品牌集中。
面對新一輪的全省化，首先，現在魯酒不去擴張是不行的，一些比較強勢的企業都在做一些全省化的布局，現在的形勢的確不一樣了；其次，現在渠道有這樣的需求。
魯酒優勢：地產酒需要正相關發展優勢
魯酒擁有包括地緣優勢、品牌優勢、好喝優勢、規律優勢等眾多優勢，這也是魯酒這么多年能夠持續發展的根基。但從全國來看，經濟發展的程度與全國名酒呈正相關，但并不一定與地產酒呈正相關，如果地產酒不夠強勢，經濟越發達的地方，地產酒越薄弱，例如廣東這樣的地方，以及越靠近北京的地方，地產酒越薄弱。
名酒越發展，經銷商越需要魯酒；區域市場越廣，品牌的邊界越廣。解決廣度與深度問題，才能實現魯酒高度發展，全省化的魯酒方能對抗全國名酒，而全國名酒持續增長，也督促魯酒更加重視這一問題。因此，就現在魯酒來看，我們認為，地產品牌是一個非常好的機會。我們發現，很多醬酒的經銷商普遍在考察山東的地產酒，現在名酒越發展，經銷商越需要魯酒，因為名酒的壓力太大，雖然魯酒也有壓力，但名酒的經銷商壓力是最大的。從成績上來看，魯酒大多數企業完成了品牌、產品、品質特色建設，但缺乏全省化和省會市場的支撐與打造。魯酒普遍還是一個區域性企業，還不是全省化的企業。從經驗上來看，魯酒要實現跨地消費者轉化、經銷商資源整合，離不開全省化的基礎和省會城市引領的質量。在省內，魯酒品牌總體規模很好，可以說是區域頭部強勢品牌，但跨地區動銷就特別困難。因為，在省會市場魯酒有非常大的突破，其產品本身非常有特色，再加上整體市場引領的影響，就能夠在一個地方形成保底的動銷。目前，魯酒應該有兩三個品牌在濟南市場不錯，除了趵突泉以外，古貝春等魯酒企業在全省的引領下，逐步發展起來。所以，沒有全省化和省會市場的引領，魯酒企業是很難去做全省化品牌的，其他地級市怎么去突破？我們認為，需要有實力的企業，能做全省化、能做省會市場的品牌逐步去突破。
魯酒價位：大眾爆量，次高端各顯神通
大眾爆量，次高端各顯神通。為什么這么講？以山東的酒企為例，山東的魯酒企業大多數是以百元價位為主。百元價格怎么理解？現在北方大規模正增長的酒企，都是以百元為主導；在200元及以下，區域名酒價位段基本沒有差距；300元以上產品，北方大規模酒企普遍占比不足10%，所以，魯酒在200元以下的價格帶有龐大的空間和市場需要去攻克。我們認為，務實對待、務實運作精品濃香、精品酒莊酒的戰略方向不動搖，對于醬酒基礎好的魯酒企業來說，做醬酒是一個重要的出路。
魯酒下沉：建立地產酒的體系優勢
營銷體系、組織體系的建設，是魯酒企業破繭重生的關鍵。經銷商整合能力，包括整合團購跨界經銷商、外地酒經銷商，有一個明顯的現象是，魯酒一些品牌非常好，酒也非常好，但是和過去做名酒、醬酒的經銷商合作不到一塊兒。就這方面來講，今年省級品牌，特別是頭部品牌面臨著最好的整合經銷商的機會。一批外地經銷商不干了，外地酒在山東的續約率很多都不足10%，這同時也是一個機會，特別是在濟南，很多外地酒由經銷商變成調貨商了，加上魯酒現實的體系、產品等各種問題，我們認為，對外地酒的經銷商資源整合還是非常關鍵的。名酒的效率為什么那么高？這是個值得思考的問題，魯酒企業后臺的團隊少、業務團隊少，而名酒整合經銷商的效率非常高，經銷商發揮了培育市場、拉升市場非常關鍵的作用，因此，魯酒企業要團結好還沒有做魯酒的其他經銷商。其次是消費互動，無限放大本地的優勢，加碼消費體驗。這是過去名酒在做的工作，現在，山東也建了很多酒莊，因此，要進一步放大本地的優勢，加碼消費體驗。
所以，市場下沉的競爭力和對抗力是地產酒長期立足之本，品牌能力、市場能力、組織能力必須無限配套。
（本文系創為酒業咨詢董事長邵伶俐在由山東省糖酒副食品商業協會主辦，華夏酒報社、中國酒業新聞網承辦的“革故鼎新 勵精圖治 共譜魯酒發展新篇——2024年（第89屆）山東省糖酒商品交易會論壇”上的發言）
編輯：薛科
